抖音健康类短视频的问题及优化路径分析

张欣

摘  要  短视频作为新兴的媒介形式，为健康传播提供了新的思考点。借助抖音这类短视频平台可提高健康信息传播的广度、力度、效度，助益全民健康水平。文章以抖音健康类短视频为研究对象，采用观察法和问卷调查法，认为抖音健康类短视频在专业性、内容的创新性以及内容公益性方面还存在问题，可从提升内容专业性、关注内容创意度、淡化短视频商业性等路径实施优化。

关键词  抖音健康类短视频;问题;优化路径

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0123-03

新媒介在提供预防服务、传播健康知识、引导健康行为、提升健康状态上大有可为，可助力规划实现。近年来，抖音成为新媒介平台中的领先者，以DAU和MAU（产品用户黏性衡量指标）来看，“抖音的DAU和MAU数值达到0.45，表明平均每人每月有13.5天在使用抖音。”[1]目前，抖音健康传播主体主要有个人、商业机构、医疗单位、政府组织等，内容涉及健身减脂类、饮食安全类、医药类、心理健康类、预防问诊类等。

尽管抖音为健康传播提供了一种新思路，但其仍然在内容的专业性与权威性、运营的非营利性把握以及内容创新性等方面存在较大问题，以下将从这三个问题入手探讨抖音健康类短视频的优化路径。

1  抖音健康类短视频存在的问题

1.1  伪专家难辨认、危害大

健康领域强调专业性，因为它和公众的生命安全相关性极高。近两年以来，许多专家开办了自己的抖音号进行健康科普，但其中龙蛇混杂，真假难辨，主要表现在两个方面：

一是个人专家认证率不高。2019腾讯健康领域内容传播趋势报告表明，在互联网健康内容领域，PGC比UGC更受欢迎。这一情况主要是由于专业健康内容的主体专业性更高、身份更加透明、内容质量更好。目前，个人专家抖音号不在少数，但有健康专业资质认证的偏少，仅有一些健康行业名人，如范志红、顾一中、著名医疗机构医生等进行认证。一些个人专家抖音号仅有简单介绍，真伪存疑。这些未认证抖音号的播放量多达成百上千万，传播内容错误时有发生，如盲目呼吁“断碳饮食、鼓吹偏方养生”。另外，还有一些已经多次辟谣的健康知识还在反复传播。长期来看，这些健康谣言传播性极强且难以治理，会造成公众的健康认知障碍。

二是伪专家常使用恐惧呼吁手法。奥美经典文案《我害怕阅读的人》[2]中突出显现了“恐惧诉求”的广告效应，其模式为“痛苦场景展现+后果呈现”。但恐惧诉求也需要掌握限度，伪专家利用短视频强调不遵循某一健康行为的后果，这些短视频往往采用大字号、大标点、图片、刺耳音乐等方式传播。诚然，在一些健康教育中，如控烟、拒绝吸毒、个人身体安全意识等，这种恐惧诉求方式有一定的效果。而在一些尚在讨论或者已经被科学验伪的健康内容中，这种恐惧诉求方式无疑会误导公众，如“泡面碗是毒产品”“再不节食就会……” “肯德基是激素鸡”等，错误的健康内容错误消耗了公众注意力，削弱了健康内容专业性。

1.2  传播内容同质、飞沫化易致信宿审美疲劳

学者李艳在一项广告重复性实验中发现：从广告学角度来说，“如能采取适度、多样、长期、精选适用阶段和适用战略，重复性广告可达到一定的传播效果。”[3]但现实中，传播同质化往往过度消耗了用户精力。一些抖音健康类短视频对“健康内容”进行重复展现，采取更换音乐、画面主体等形式，对同一健康问题缺乏多层次、多角度的解读，加上抖音部分采取了兴趣算法，收看健康内容的用户有时难免会反复看到同样的内容，这可能带来用户的回避和拒绝。

而抖音健康类短视频的“飞沫化”问题，则主要体现在“传播内容缺乏针对性差、传播主体分散、公众健康素养参差不齐”上[4]。在研究中发现，健康类短视频作品潜在用户特点往往不被发布者重视，发布者的主体多元造成话题时有重复。从公众健康素养的角度来看，用户对健康内容的辨别能力也差距较大，这给错误的、半真半假的健康内容以传播空间，致使用户对核心健康内容的吸收能力下降，一定程度上占据了正确健康信息的传播空间。

1.3  过度商业化成为传播中的“噪音”

一是过度商业化给“无效产品”留出空间。心理学家卡尔·霍夫兰[5]认为：信源可信度越高，可导致的短时间态度改变的程度越高。抖音健康内容的真专家们利用自己的社会名声和用户认可实现内容引流，随后过分售卖商业服务、信念、产品，在其传播内容中隐性或显性地植入商品广告，用户在即时性的停留中，很容易会轻信专家们一面之词，放弃理性思考，盲目转化为购买行为。这些商品可通过平台跳转功能实现营销互通，但商品功效、质量等往往难以衡量且监管难度大，评论互动区的反面留言很快被新购买群体留言所掩盖，形成了一个消费黑洞。

二是过度商业化削弱了傳播主体的内容质量。适当商业化是社会经济的润滑剂，有助于人民生活质量的提高，而过度的商业化会捆绑创作者的思维，降低传播内容质量。一些抖音企业健康类短视频制作者以营利为目标，在视频中夸大某一类健康行为，诱导用户购买产品，如夸大钙的作用，将钙吸收不足后果夸大，借此营销品牌天然钙粉，这类钙粉动辄几千元，人体实际作用却未可知。商业营销过多导致健康类抖音短视频内容变得扁平、单一、缺乏说服力，核心用户减少，传播效果堪忧。

三是过度商业化使健康传播内容被忽视。抖音健康类短视频传播的一个重要特点就是能够让用户获取健康知识，从而进行疾病预防，核心就在于“用户的可持续行动”，而商业软广告使用户行为变成了“购买商品—治愈疾病”，例如“购买护肝片就可以无限熬夜，泡杯枸杞就可以整日疯玩手机游戏，一款祛痘产品就可以消除过度摄入甜食的担忧”。人们关注那些与核心内容无关之物，而对真正健康内容本身鲜少有所思考和实践，“一边熬夜一边购买健康产品”变成了养生常态。

2  抖音健康类短视频的优化路径

2.1  注重短视频专业性

专业性是健康传播内容是否具有可信性的基础之一。在对观看者是否会尝试健康类短视频中的内容的因素进行调查时（抽取来自全国14个省的数据，N=501），发现超过56%的人选择了专业性、权威性指标。健康类短视频的专业性体现在：对健康类短视频内容逻辑的清晰梳理，对目标受众心理的准确剖析和对自身专业背景的准确告知。对于健康类短视频，其中不乏有些难于理解的专业性内容，此时要能够像剥洋葱一样将专业的内容层层向用户展示，用观看者可以理解的思路进行展示。通过互联网时代的用户肖像，传播者更容易知道他们正在面对怎样的用户，他们的喜好、厌恶点、盲点等，揣摩用户消费心理，实现针对性传播。政府、平台和传播者三方需合力保证传播主体身份的真实性，对涉及重要健康领域身份说明采取必要性措施。此外，提升短视频的专业性也仰赖于公众健康素养的不断提升，疾控中心应积极采取线下科普行动，与线上健康传播形成呼应，提升用户健康素养。

2.2  加强内容创意性

健康类短视频创意性体现在两个方面，一是加强原创内容的生产，二是深耕原有内容，对老内容进行换代升级。

对于传播主体而言，要善于整合已有内容，在新瓶子里装入不一样的老酒，需善于收集用户留言，和用户进行互动，在传播内容中更接地气。另外，需要根据社会发展不断出现的新热点、新思维、新局面发起一些有社会价值的健康话题，分享健康知识，提升全民的健康状态。如丁香医生抖音号，在疫情期间，通过系列短视频对居家防护、通勤防护、办公防护等进行可实操化说明，观看量通常过万，用户互动行为频繁，收效不错。对于用户自身而言，应当积极分享自己的健康心得，为传受双方进行互动奠定基础。对于平台管理者而言，要鼓励优秀的健康类短视频创作者，加快建立一套针对优秀作者的鼓励计划，提升传播者的创作激情。

需要特别说明地是，内容需要创意，也需要要守住创作底线。健康内容要最大程度体现专业性和权威性，警惕走向过度娱乐化。

2.3  关注公益性，淡化商业性

健康传播自诞生以来就和公益性质捆绑在一起，“在20世纪70年代，美国传播学者与临床医生共同开创了健康传播应用理论的先河。近30年来医疗卫生与大众传播的整合互动已经密不可分。”[6]健康传播的最终目的在于促进人类的健康，“凡传播涉及健康的知识都可以称为健康传播”[7]。在对抖音健康类短视频的突出问题进行调查时（N=501），研究发现有超过67%的被调查者认为健康类短视频的突出问题在于视频内容娱乐化和商业化。（见表1）

健康类短视频的创作主体应该注意平衡短视频中的公益性和商业性，让健康传播真正为公众着想。一方面，需要平台对现有视频进行自查自纠，另一方面需要政府等相关监管部门下大决心、花大力气对扰乱互联网环境的过度商业化行为进行管制和取缔。作为用户，更需要不断提高自身对健康内容的甄别能力，合力在全社会营造出良好的健康传播环境。

3  小结

国内外健康研究表明：公众的健康信息的了解和大众传媒息息相关。在社交媒体时代，大众传媒的范围被无限放大，公众接收健康信息的渠道增加，运用新媒介实施健康促进无疑是一个很好的思路。但新媒介传播也带来不少问题，可从短视频专业性，内容创意性、关注公益性及淡化商业性三个路径实施优化。研究运用了观察研究和问卷调查相结合的方法，但也存在样本容量不足的问题，同时在进行隐匿式观察研究时可能有主观因素的影响，需在后期研究中进一步的修正和完善。

参考文献

[1]企鹅智酷.抖音、快手用户研究[EB/OL].（2018-06-08）[2020-06-01].http：//www.199it.com/archives/734185.html.

[2]奧美广告.我害怕阅读的人[J].作文，2017（10）：43.

[3]李艳.重复性广告的传播效果[J].青年记者，2011（9）：71-72.

[4]徐艺丹.新媒体环境下健康传播“飞沫化”问题探析[J].医学与社会，2018（3）：29-31.

[5]卡尔·霍夫兰，欧文·贾尼斯，哈罗德·凯利.传播与劝服：关于态度转变的心理学研究[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[6]新媒体环境下的健康传播研究[D].武汉：武汉理工大学，2014.

[7]张自力.健康传播研究什么——论健康传播研究的9个方向[J].新闻与传播研究，2005（3）：42-48.