市场监管环境下考虑生态标签欺诈的双寡头竞争策略

赵连霞 王芳晴 张小峰 岳超楠 尤建新

(1.上海大学管理学院； 2.同济大学经济与管理学院)

1 研究背景

全球公众环境意识的日益提高使追求绿色消费逐渐成为主流，为了区别于普通产品，生态标签产品和认证体系也应运而生，如“蓝色天使”“白天鹅标志”“欧盟之花”等，希望通过市场因素中消费者的驱动，促使生产企业采用较高的环境标准。与普通产品相比，生态标签产品具有更高的环境质量，会产生更高的生产成本，但也具备更高的消费者感知价值。随着生态友好型消费观念的发展，为产品贴上生态标签能提高产品溢价，并为企业塑造良好的社会形象。由于消费者无法全面观测到生态标签产品的真实环境质量，而昂贵的监管成本使得生态标签监管方也达不到全方位的有效监管，致使有些企业意图通过获得生态标签迎合市场需求，但又不完全按照生态标签的标准进行生产，从而发生标签欺诈行为。基于此，本研究重点探究以下问题：消费者对生态标签的偏好、生态标签的生产标准、监管方监管水平及违规被发现的惩罚等重要因素，对最优策略有哪些影响？生态标签产品企业的违规行为如何影响到其与普通产品企业的决策？在标签监管和惩罚并存的市场环境中，生态标签产品企业如何制定其违规决策，以及违规决策能否为其带来更高的利润？本研究通过探究以上研究问题，力图得到对于企业及监管机构一些有益的管理启示。

本研究涉及到生态标签策略、违规监管及奖惩机制、产品竞争及定价等方面的研究。关于生态标签策略的研究，一部分聚焦于将生态标签作为一种营销手段，如BRECARD[1,2]建立双重分化框架，分析发现大量紧密相关标签的出现会导致消费者的困惑，还进一步探究了消费者对生态标签的误解(误认为所有生态标签产品环境质量均相同)对市场结构和福利的影响，相关文献还可以参考HARBAUGH等[3]的研究。还有部分研究则聚焦于生态标签认证机构间的竞争博弈机制，如PORET[4]设计了一个具有差异化的可持续发展质量标签方案竞争市场，研究受质量驱动和受市场驱动的非政府组织竞争策略。FISCHER等[5,6]探究两种目标不同的标签认证机构(行业协会和非政府组织)间的生态标签战略竞争对环境效应的影响，还进一步将生态标签的种类由二元标签拓展到多层标签。HEYES等[7]则将标签方案的竞争扩展到N个非政府组织之间。

关于违规、监管及奖惩机制方面的研究，WU等[8]考察了信息透明度低所滋生的“绿色清洗”对两竞争企业战略和社会福利的影响。HAMILTON等[9]探究了具有潜在欺诈风险的绿色市场中生态认证政策的绩效。BAKSI等[10]则研究了存在信息不对称和标签欺诈的绿色和棕色产品竞争市场下的最优标签政策，以阻止棕色公司欺骗和假装绿色。PLAMBECK等[11]进一步考虑了部分供应商存在隐瞒信息以逃避买方审查的行为，探究买方对供应商的监管策略。LYON等[12]研究公司若通过披露成功项目而隐藏失败项目来引导公众看法，管理者如何基于公司估值最大化原则制定存在监管和惩罚下的项目信息披露策略。KALKANCI等[13]则研究了在监管及改进供应商水平成本的影响下，企业对违规供应商的管理及披露策略。相关研究还可参考SIANO等[14]、王文宾等[15]、HEYES等[16]、MU等[17]的文献。

关于产品竞争及定价方面的研究，IBANEZ等[18]考虑产品的垂直差异化的三阶段双头垄断博弈模型，发现为产品贴上生态标签可以影响企业生产技术选择及企业价格竞争策略。HONG等[19]则在产品具有垂直差异基础上，基于两产品的可替代性和消费者环境意识探讨绿色产品定价问题。李友东等[20]在研究同时生产低碳产品和普通产品的制造商具有替代性的情形的基础上，引入激励相容机制，探究低碳产品的进入对决策双方的影响。ZHANG等[21]基于3种决策场景构建了供应链协调模型，以探究消费者环境意识对供应链中订单数量和渠道协调的影响。刘会燕等[22]则分析了4种竞争结构(两制造商分别选择生产绿色或普通产品)下制造商的最优定价和绿色度决策。但以上研究均未考虑市场监管及企业自身违规水平对产品竞争定价的影响。MURALI等[23]探究了消费者感知环境质量和企业信誉对绿色产品竞争市场的重要导向作用，同时还分析了自愿生态标签和强制性环境监管对竞争企业绿色产品开发的影响，关于产品竞争及定价策略的研究还可以参考文献[24，25]。

本研究受上述文献启发，但又与已有研究有明显的不同。关于生态标签的文献大多集中于生态标签对消费者感知价值的影响，或生态标签认证机构间的竞争博弈机制研究，而本研究从概率的角度刻画了生态标签欺诈(违规)的强度和监管水平，聚焦于生态标签企业各种程度的欺诈行为对双寡头博弈的影响。跟本研究比较相关的是“漂绿”[8～13]及其监管的文献，这方面的研究大部分集中于从监管方或领导企业的角度，提出投资激励、信息披露或惩罚决策等方法来有效监管市场中的“漂绿”行为，而本研究侧重于研究企业在消费者偏好生态标签产品的情况下，通过违规生产赚取超额利润，跟普通产品生产企业进行竞争的双寡头竞争问题。

2 问题描述与模型假设

考虑一个双寡头垄断市场上两种企业的竞争问题，L企业按照基本环境标准生产普通产品，单位生产成本为cL，售价为pL，市场需求为dL；H企业通过申请获得生态标签认证，若严格按照生态标签标准进行生产，则其单位生产成本为cH(包含基本生产成本及达到生态标签要求的环境质量需付出的成本)，售价为pH，市场需求为dH。生态标签产品因为要遵守更为严格的环境及健康等标准，相比普通产品生产成本更高，即cH>cL。实际上，消费者对企业的真实生产过程不可见，只能观察到产品上的生态标签，因此，本研究假设消费者相信生态标签产品比普通产品具有更高的环境质量，这两种产品在使用功能上是可以相互替代的，但标注生态标签的产品因其生产符合健康、安全及环保标准而更受到消费者青睐。因为高昂的监管成本，现实中监管往往不能确保百分百严格，H企业有可能以普通产品的生产标准进行违规生产(生态标签欺诈)。为了刻画H企业按照生态标签标准生产(合规)的概率，本研究假设H企业的合规生产努力程度为1-α(0<α<1)，即以1-α的概率按生态标签标准cH进行生产(合规生产)，以α的概率按普通产品标准cL进行生产(违规生产)，类似的假设可以参考PLAMBECK等[11]的研究。由此，H企业以1-α的概率合规生产时，获得的利润为(pH-cH)dH；H企业以α的概率违规生产时，获得的利润为(pH-cL)dH。假设监管方审查(监管)违规行为的努力程度为φ(0<φ<1)，即成功监管到违规的概率为φ，H企业违规生产被审查到的概率为αφ，若H企业因违规被发现将会被处罚，假设单位销量惩罚金为k，则H企业违规受到的惩罚为αφkdH。而审查结果的曝光会降低消费者效用，从而改变对生态标签产品的购买决策。实际市场中，H企业和L企业在做决策前并不会知道对方的决策，因此本研究假设H企业和L企业在市场上进行同步博弈，即企业同时决定各自产品的价格，最优化各自利润，为了更清晰地阐述研究问题，博弈过程见图1。

3 模型构建

3.1 需求函数

假设潜在市场规模为1，市场上存在普通产品和生态标签产品进行竞争，消费者对普通产品的感知价值为θ且在[0,1]上均匀分布，因为生态标签产品具有更高的环境质量，所以消费者对有生态标签的产品的估值为μθ(μ>1)。监管方以αφ的概率发现H企业违规并曝光其违规行为，会降低消费者购买效用，从而影响其购买决策。由此可知，消费者购买生态标签产品的效用为UH=μθ-pH-αφ，购买普通产品效用函数为UL=θ-pL，消费者会选择效用大于零且效用比较高的产品进行购买。当UH>max{0,UL}时，消费者购买生态标签产品；当UL>max{0,UH}时，消费者购买普通产品，求出两种产品的需求函数分别为

(1)

(2)

本研究仅考虑双寡头垄断竞争，即只关注消费者市场对两类产品都有需求时的市场策略，以排除单个产品垄断等不重要的情形。

3.2 利润函数

本节考虑存在违规生产生态标签产品行为的H企业，和仅合规生产普通产品的L企业在市场上进行同步博弈，两企业同时定价来最大化各自利润，则L企业的利润为

(3)

H企业的期望利润为

(4)

H企业的利润由3部分组成，合规生产可获取的收益、违规生产可获取的收益和违规生产需承担的惩罚。为简化模型，参考ZHOU等[26]的设置，假设普通产品的生产成本cL=0，生态标签产品生产成本为cH=cL+Δc。其中，Δc为两产品的生产成本差值，等同于生态标签产品为达到生态标签生产标准需额外承担的环境质量成本，且Δc>0，则生态标签产品生产成本为cH=0+Δc。经简化，普通产品企业利润为pLdL，生态标签产品企业利润为(1-α)(pH-Δc)dH+αpHdH-αφkdH。为了便于参考，本研究所用的符号见表1。

表1 模型参数及定义

4 模型求解及分析

H企业和L企业在市场上进行竞争，两企业同时决定自己产品的价格，以最大化各自的利润，求解式(3)和式(4)，得到纳什均衡解。

命题1①给出了双寡头竞争存在的条件及均衡定价策略；命题1②表明，当消费者对生态标签产品的偏好较高、监管水平、单位销量惩罚及生态标签产品环境质量成本较低时，市场上才会存在双寡头垄断竞争。

(5)

(6)

(7)

(8)

命题2给出了监管水平和单位销量罚金对产品价格、需求和利润的影响。命题2表明，增加监管强度或者单位销量罚金，会降低存在违规行为的H企业的产品销量和利润，增加L企业的产品需求和利润，从而抑制H企业违规。

命题3给出了H企业违规水平对两企业价格、需求及利润的影响。命题3表明，较高的监管水平和单位销量罚金及较低的生态标签环境质量成本会抑制H企业违规行为，而较低的监管水平和单位销量罚金及较高的生态标签环境质量成本会诱发H企业违规行为。监管方可以通过提高生态标签产品的环境标准，提高单位销量罚金，以及增加监管强度营造公平竞争的市场。

由命题4可知，当消费者对生态标签产品的偏好较高、生态标签环境质量成本较低、监管强度较低及单位销量罚金较低时，H企业的违规行为会使其获取比L企业更高的利润，反之则相反；当消费者对生态标签产品偏好高于某个阈值时，H企业的利润会高于L企业的利润，且随着生态标签环境成本、监管强度及单位销量罚金的增加，H与L企业的利润差减低。

5 数值分析

5.1 生态标签环境质量成本Δc对区域的影响

5.2 消费者对生态标签产品的偏好μ对区域的影响

6 考虑违规水平作为内生变量的两阶段博弈拓展模型

命题5表明，当监管水平较低、单位销量罚金较低或生态标签产品环境成本较高时，H企业会选择完全虚假生产生态标签产品；当监管水平较高、单位销量罚金较高或生态标签产品环境成本较低时，H企业会选择真实生产生态标签产品。LEVI等[27]也做了类似的研究，在现存农场掺假事件的背景下，对农场主产品进行测试及惩罚，研究农场主在利润最大化目标下的最优掺假决策，本研究结论与其研究结果类似。此外，消费者对生态标签产品偏好越大，违规水平的可行域越大。对于监管方来说，根据生态标签环境质量成本及惩罚选择有效的监管水平，不但能降低监管成本，还能有效抑制违规行为；监管方还可以提高生态标签产品生产准入标准来抑制违规。

表2 两企业在两阶段博弈时的最优策略

在双寡头垄断市场下，当H企业完全合规(真实)生产，即α*=0时，完全合规的生态标签产品和普通产品进行公平竞争；当H企业完全违规(虚假)生产，即α*=1时，普通产品和完全违规生产的生态标签产品进行竞争，分别对两企业在两种违规策略下的利润进行对比，得到如下结果：

命题6表明，当H企业完全合规生产时，H企业和L企业利润的比较，只取决于消费者对生态标签产品的偏好和生态标签产品环境质量成本；当消费者对生态标签产品的偏好较高或环境质量成本较低时，H企业的利润会高于L企业的利润，较高的生态标签环境成本不利于H企业赚取比生产普通产品更多的利润，较高的生态标签产品偏好会更有利于L企业赚取比H企业更多的利润。当H企业完全违规生产时，较高的生态标签产品偏好、较低的监管强度和惩罚有利于H企业的利润超过L企业，且两企业利润的比较与生态标签环境成本无关。增强监管强度和惩罚可以有效抑制违规行为。

由此可见，在H企业完全合规市场下，若消费者具有较强的环境保护意识，一定能为H企业带来利润增长，因此，L企业也采取提高产品策略，才能获得利润增长，由此促进了市场上普通产品向生态标签产品迭代，从而使得整个市场内的产品质量更高。但生态标签产品环境质量成本的提高不利于生态标签产品市场的拓展。而在H企业完全违规市场下，两企业产品实质上为同质竞争，但H企业产品利用生态标签欺诈获利更多，因此监管方应提高监管水平和惩罚，以降低H企业违规获利的情形，营造更加公平的竞争环境。

7 结语

本研究探讨了存在标签监管的市场环境下，普通产品企业和具有标签欺诈行为的生态标签产品企业的竞争策略。研究表明：①消费者对生态标签偏好的增加会促成生态标签产品企业利润增加，普通产品企业利润降低；生态标签产品企业通过违规生产的方式提高企业利润，但提高生态标签环境质量成本和监管强度能够抑制生态标签产品企业的违规行为，且监管水平的提高带来的高违规曝光率，能帮助消费者了解产品真实的环境质量，对消费者的购买决策起到重要导向作用。②监管方增加监管水平和提高惩罚可以作为有效的监管手段，增加普通产品的最优市场需求及企业利润，降低生态标签产品企业的利润，促使生态标签产品企业转向合规经营。③市场监管松懈时，违规水平增加会提高生态标签产品的市场需求及利润，降低普通产品的最优定价、需求及利润；反之，违规水平的增加会降低生态标签产品最优需求和利润，提高普通产品最优需求、定价及利润。④在监管水平较高、环境质量成本较低或者惩罚较高时，生态标签企业会选择真实生产生态标签产品；反之，则会选择完全虚假生产生态标签产品。⑤当生态标签产品企业完全合规生产时，消费者对生态标签产品的偏好较高或环境质量成本较低时，生态标签产品企业的利润会高于普通产品企业的利润；当生态标签产品企业完全违规生产时，较高的生态标签产品偏好、较低的监管强度和惩罚有利于生态标签产品企业的利润超过普通产品企业，且两企业利润的比较与生态标签环境成本无关。

未来的研究还可以考虑企业同时生产普通产品和生态标签产品，将监管方的监管水平作为内生变量的定价问题，进一步探索如何更好地提高标签产品的环境质量及优化监管机制。