分期消费下物质主义价值观对购买意愿的影响研究

吴水龙 王雪蕾 袁永娜 蒋廉雄

(1.北京理工大学管理与经济学院；2.中国科学院大学公共政策与管理学院； 3.中山大学国际金融学院)

消费金融作为近几年来重要的金融研究领域，其中很重要的一点就是消费者对储蓄和消费之间的选择。而就消费者消费时间而言，最主要的问题就是消费者现在消费还是未来消费[1]。随着消费结构的升级，分期消费逐渐成为国民的重要消费方式之一。而移动通信技术的发展与变革，使得越来越多的消费者在最终支付时由现金支付、信用卡支付转变为移动支付，移动支付成为主要的支付手段。从艾瑞咨询2019年的移动支付交易数据来看，第二季度的第三方移动支付交易规模达到了55.0万亿元，同比增速22.6%(1)数据来自艾瑞咨询, 2019年Q2中国第三方支付季度数据发布研究报告http://report.iresearch.cn/report/201910/3450.shtml。。移动支付技术与分期消费的结合为消费者提供了新型支付服务，如芝麻信用与蚂蚁微贷旗下的“花呗”进行的合作，为消费者提供一定额度的个人消费贷款的支付服务，分期消费的购物场景实现了更广泛的应用。

对于传统的现金消费和信用卡消费，研究认为支付形式的透明度与消费者的支付痛苦感之间有正向关系，支付形式透明度越高，消费者支付时会越为痛苦，并且大多数研究表明由于现金的形式更为透明，因此现金支付的支付痛苦感高于信用卡支付的支付痛苦感[2]。而相对于传统的现金支付和信用卡支付，移动支付的透明度更低，消费者消费和支付之间的心理联结会更少，进而表现出更低的支付痛苦感[3]。由此，移动支付下的分期支付作为移动支付情境下信用消费的一个重要支付形式，在近些年来也成为很多商家招徕顾客的一个重要营销手段。考虑到研究的普适性以及为了避免不同支付方式对消费者支付心理的影响，本文选取公众普遍使用的移动支付方式进行探究。

在现实中，分期支付为资金不足的消费者提供了提前享用商品的机会，但是同样存在着这样的情况：例如一些资金不足的消费者宁愿不购买商品也不愿意分期支付，一些资金充足的消费者反而有时也会选择分期支付作为支付手段[4]。由此可见，个人所拥有的经济资源并非支付方式选择的唯一因素，第三方支付市场的企业还需要考虑到其他因素的影响。分期消费作为消费结构升级的产物，其反映的是人们消费观、金钱价值观的转变。目前对于分期消费的研究主要集中在贷款和分期付款计划方面，基于移动支付场景的分期消费，以及分期消费背景下消费者购买意愿的影响因素却鲜有研究。而物质主义价值观作为影响消费者消费观、金钱价值观的重要因素，对消费者的购买意愿会产生重要的影响。那么，在分期消费的实践背景下物质主义价值观会对消费者的购买意愿产生怎样的影响？影响机理又是如何？

本研究选择消费者物质主义价值观水平作为消费者特质的划分因素，探究物质主义价值观对消费者购买意愿的影响。同时，分析不同类型的产品在上述过程中的影响差异，探索其作用边界，并从消费者心理层面剖析双通道心理账户发挥的中介作用。为此，本研究以实验来检验消费者在购买不同类型产品时，支付方式和消费者物质主义价值观水平对消费者购买心理和购买行为的作用机制。

1 文献述评与假设提出

1.1 物质主义者及其支付偏好

随着近些年来的经济发展，消费者对于物质方面的欲望越来越强。物质主义价值观作为一个重要的衡量消费者物质主义水平的变量，研究者给出的定义也不尽相同。目前的大多数研究主要倾向于RICHINS等[5]的定义，即将物质主义看作消费者的一种个人价值观，这种价值观的持有者强调拥有物质财富的重要性。RICHINS等[6]随后对物质主义的衡量进行了研究，编制了具有18个条目的物质主义量表(MVS)来衡量个体的物质主义程度。物质主义量表将物质主义划分成3个维度，包括中心，幸福和成功，总体的量表信度为0.85。具体来说，中心是指物质主义者将他们的所有物和获取物作为生活的中心；幸福是指物质主义者认为他们的所有物和获取物等物质资料是他们生活的福祉来源；成功是指物质主义者依据一个人的所有物和获取物的数量和质量来判断他人的成功。这3个维度综合衡量了消费者的物质主义水平。

大量的实践研究表明，物质主义对于个体和社会是有害的[7]。由于物质主义者设置了过高甚至不切实际的生活目标，导致了一个人对生活的失望，进而产生不满的心理[8]。当从个体层面上观察物质主义者时，由于人们永远无法达到理想的幸福程度，因此，追求和拥有物品就是一个连续的过程，最终形成了一种循环，这些循环试图使自己获得满足感，而人的自尊、幸福感和生活质量会受到个体经历循环的负面影响[5,7,8]。从社会层面上来说，个人的一个关键概念就是社会自我形象，高物质主义者与高社会自我形象的个体类似，会以他人的所有物和获取物的多少来衡量一个人成功与否[9]。由此，对于高物质主义者而言，所拥有的物质的数量和质量会影响到消费者对社会自我形象的塑造，进而引起其购买心理和购买行为的改变。也就是说，高物质主义者购买的商品的性质会影响到其购买决策。综上，在商品购买过程中，物质主义价值观水平不同的消费者对不同类型消费品的偏好可能是不同的。

另外，在具体的商品购买中，已有文献显示，由于物质主义者的人格特质的影响，借贷消费对消费者的购买行为会有显著的影响[10]。RICHINS等[5]的研究表明，物质主义程度高的消费者更倾向于获取更高的收入，倾向于花更多的钱在自己的身上，高物质主义的消费者认为，购买和消费对他们的生活满意度是必要的。由于高物质主义者在消费时更加注重物质方面的欲望，进而会产生更多的冲动性消费和炫耀性消费的购买行为[10]。有研究表明，唯物主义对信用卡滥用有正向影响，高物质主义者会有更为频繁的信用卡使用行为[11]。有学者从消费者的借贷态度方面进行了解释：高物质主义者对借贷有着更为积极的态度，更易产生过高的债务，更易发生借贷消费[12]。另有学者以转型期望的概念解释了物质主义者的借贷消费行为：物质主义者有着更为强烈的转型(比如变瘦，变健康)期望，这种心理特质作用于物质主义者的信用卡消费[13]。也就是说，消费者物质主义价值观水平不同，对于分期消费的态度和偏好是不同的，相对于低物质主义者(非物质主义者)，高物质主义者更倾向于借贷消费。另外，消费者支付方式的选择偏好除了外部因素决定以外，比如经济资源的限制，还会受到支付过程中自身情绪[14]、心理等因素的影响。对于一般消费者而言，基于债务厌恶和转型期望较低的心理，更喜欢预付消费[15]，而不会选择先消费后支付的形式。我们推测，延期支付方式会增强低物质主义者对债务的感知，进而会减少商品购买，因此，对于低物质主义者(或非物质主义者)而言，消费者会倾向于一次性付款。而对于高物质主义者而言，由于消费者人格特质，对于金钱和物质的态度更为积极，面对分期付款时有更强的支付意愿。由此，提出以下假设：

假设1分期付款时，消费者物质主义价值观会正向影响消费者的购买意愿。消费者物质主义价值观水平越高，其分期付款时的购买意愿越高。

1.2 双通道心理账户及其作用机制

心理账户是学者在对沉没成本研究过程中提出的一个关于心理学和经济学的概念。心理账户理论被应用于不同的研究领域[16]。从消费者角度而言，心理账户是指消费者从心理角度对收益和成本进行权衡的认知过程，会对消费决策产生影响[17]。消费者心理上会将不同来源和不同性质的金钱划分到不同的心理账户里，不同账户的金钱之间不可替代。在购买商品时，消费者对不同心理账户的金钱支出有不同的偏好。在支付过程中，除了金钱来源和性质影响消费者的决策以外，还有一个重要因素就是支付的时间，消费者对于先消费后支付还是先支付后消费的心理感受是不同的。一些情况下消费者更愿意先消费后支付以使自己拥有更多的资金进行后续的投资[18]；而另一些情况下消费者倾向于先支付后消费以使自己规避债务获取更愉悦的心理体验[19]。由此，有学者提出了双通道心理账户理论对该现象进行解释分析[15]。双通道心理账户记录了决策者对两种效用的心理感知，分别是消费的正效用和支付的负效用。消费者决策时会在心理上对消费和支付进行编码和估值，以此来比较得出总体的效用值[15,19]。双通道心理账户的运算规则是基于“预期账户”施行的，消费者在消费过程中会在心理上对“消费”和“支付”之间进行衡量，进而得出此次消费的净效用。此时，“消费”和“支付”之间的联结效应就起到了重要作用。消费和支付之间的联结效应是双通道心理账户的核心。

双通道心理账户中的消费和支付之间联系紧密程度称为成本-收益联结[15]。成本-收益联结通过两个联结系数来进行衡量，分别是快乐弱化系数α和疼痛钝化系数β。快乐弱化系数α是指消费者在消费过程中获取的快乐被支付的疼痛所降低的程度，疼痛钝化系数β是指消费者在支付过程中感受到的疼痛被消费的快乐所降低的程度。α越大，表明消费者消费时感受到的快乐越小；β越大，说明支付的痛苦越小[16]。消费者购买产品时的场景，产品吸引力，动机，支付时间以及消费者自身购买策略都会影响到成本-收益联结[20]，进而影响到消费者的购买心理和购买行为。从产品特质方面来看，奢侈品和体验品的双通道账户α系数更大，必需品和耐用品的双通道心理账户β系数更大[3]。从消费者特质上来说，吝啬者的双通道账户α系数更大，挥霍者的双通道心理账户β系数更大[21]。由于消费者的债务规避心理，消费者倾向于提前支付以获取未来消费的最大满足感。在基于消费者价值观的前提下，消费者分期付款时的双通道心理账户又会有着怎样的变化呢？目前的文献还很少提及。因此，本研究从消费者物质主义价值观角度对分期付款时的双通道心理账户心理机制进行探究。

在分期消费情境下，消费者消费与支付通常为分离状态，且时间间隔一般在1个月以上，时间间隔较长。由此，其消费与支付的紧密程度较弱，即联结较弱。由于消费者在购买商品时，消费和支付是同时发生的，因此这种支付的疼痛感和消费的快乐感会同时发生，即双通道心理账户的运算规则会影响到消费者的购买决策[19]。相较于一次性支付，分期消费消费者在支付时，支付的痛苦被消费的快感钝化程度较低，β系数较小。在消费时，消费的快乐被支付的痛苦弱化的程度较低，α系数较小。消费者的价值观会影响到消费者的决策：对于高物质主义者来说，其更注重当下物质的获得，更容易将物质的拥有看作成功的象征。在进行分期消费时，由于其购买的产品转化为所有物，购买的商品量增加[11]，满足了高物质主义者个体和社会自我形象对于物质的渴望心理，其更可能将延迟支付看作一项收益，因此，其在购买时获得的正效用大于低物质主义者。相较于低物质主义者，高物质主义者更容易想起获得的快乐，内心更容易感知到更强烈的消费满足感，其支付的疼痛感被消费的快乐钝化的程度高于低物质主义者，即其β系数高于低物质主义者，其购买意愿更高。对于低物质主义者来说，在购买商品时并不以商品的获得作为自身成功的象征，反而更考虑商品的实用性和功能性，不容易产生冲动性的消费，在分期付款时更容易想起负债带来的厌恶感和支付的疼痛感。因此，其在购买时的负效用大于高物质主义者，相较于高物质主义者，其更容易想起支付的痛苦，其消费的快乐被支付的痛苦弱化的程度高于高物质主义者，即其α系数大于高物质主义者，其购买意愿较低。由此，提出以下假设：

假设2分期付款时，双通道心理账户在消费者物质主义价值观对购买意愿的影响中发挥中介作用。

1.3 产品类型的作用机制

产品类型是指依据产品的性能、所提供的效用和收益等所划分的分类[22]。根据产品的价值诉求，一般可以将产品分类为功能型产品和享乐型产品，产品的价值诉求会影响到消费者的决策。总体来说，享乐型产品能够提供更愉悦的体验，更多的乐趣和快乐；而功能型产品提供更多的工具性和功能性价值[23]。消费者在进行购买决策时，对商品既有相对享乐性质的感受，又有相对实用性质的感受，消费者会在心理上对两种性质进行进一步的比较，得出自己对产品性质和效用的感知，进而做出是否购买的决策。

消费者在进行购买决策时会使用原因和理由来作为决策的依据，其更偏好于有理由解释和支持的产品[24]。由于消费者购买功能型商品时有充足的理由来解释购买原因，功能型商品对消费者更为必要，消费者有着更高的购买意愿；购买享乐型商品时，消费者没有相对比较充足的理由来解释自己的购买原因，因此会有更多的内疚感[25]。而当消费者有解释或理由时，消费者对享乐品的购买意愿就会增长。当购买享乐型产品时，消费者的幸福感更高，由于高物质主义者个体及社会自我身份需求，消费者会认为享乐品带来的快乐感让自己感受到成功和社会地位，消费者更有理由来解释其分期付款的购买行为，消费者的购买意愿增强；而低物质主义者没有充足的理由来解释购买原因，分期付款时会加重心理上的支付疼痛感，因此消费者的购买意愿降低。综上可以推测，购买享乐品时，高物质主义者(相对于低物质主义者)分期支付时的购买意愿更强。当购买功能型产品时，由于该类产品对于消费者是必需的，消费者有充足的理由来解释其购买行为[24]，低物质主义者在分期付款时就有充足的理由来解释自己支付，因此，此时低物质主义者的购买意愿会增强，而高物质主义者对于功能型产品的享乐性消费降低，购买意愿随之降低。由此，提出以下假设：

假设3分期付款时，消费者物质主义价值观和产品类型的交互作用会影响其购买意愿。当消费者分期付款购买享乐型产品(相对于功能型产品)时，高物质主义者(相对于低物质主义者)的购买意愿更强。

根据前文基于分期消费提出的3个假设，本研究的概念模型见图1。

图1 概念模型

2 实验过程及结果

2.1 实验1

实验1的主要目的是验证假设1和假设2，探究消费者在分期付款购买产品时，消费者的物质主义对消费者购买意愿的影响及双通道心理账户的中介效应。实验1采用单因素(高物质主义vs.低物质主义)组间实验，实验情景设置为消费者在某电商平台进行手机购买。

(1)实验设计和步骤本实验采用情景模拟的方法，被试为226名，剔除了无效数据后，其中有效数据为196个。学生被试占68%，具有工作经验的被试占32%；男性48%，女性53%。实验的具体流程如下：①所有被试阅读一段实验材料，内容是关于网络购买手机的一个情景介绍：“请您想象您目前正在某电商平台购买智能手机。在浏览到某款手机时，您非常喜欢，并对手机的各项配置都很满意，目前该手机标价3000元。但是该店铺仅开通了第三方平台的分期付款的支付服务。”并向被试展示处理过的网络购物的网页截图。②测量被试分期付款的购买意愿，双通道心理账户α系数，β系数和消费者的购买意愿。③测量消费者的物质主义价值观水平和个人基本信息。

(2)实验测量实验1中的变量双通道心理账户、消费者购买意愿和消费者物质主义价值观水平(Cronbach’s α=0.830)均有以往研究或成熟量表衡量。其中，消费者的双通道心理账户以问题“消费这款手机，它带给您的快乐程度有多少？(1=一点也不快乐，5=非常快乐)”，“购买这款手机时，您为它付款的痛苦程度是多少？(1=一点也不痛苦，5=非常痛苦)”来表示。其中，快乐弱化系数α系数和疼痛钝化系数β系数是由上述两个问题反向计分得到的，分别代指消费者消费时的快乐被支付的疼痛感降低的程度、消费者支付时支付痛苦被消费的快乐所降低的程度。α系数越大，说明消费者消费时感受到的快乐越少；β系数越大，表明消费者支付时感受到的疼痛感越少。消费者物质主义价值观水平的测量量表是李静等[26]根据RICHINS等[5]的物质主义量表(MVS)汉化后修正得到的量表，包括13个项目，重测后的信度为0.830，有着较高信度(具体测项见表1，“R”表示反向计分)。问卷中问题均采用5点李克特量表，本研究中的各变量测量见表1。

表1 各变量测项及来源

表2 分期付款时消费者物质主义价值观水平 对消费者购买意愿(单维)的影响

(3)分析与结果本实验中，物质主义量表内部一致性为0.724。根据经验性物质主义分组方法，将被试的物质主义总分按照从小到大进行排序，再取物质主义得分较低的前25%～33%被试分为低物质主义组，将物质主义得分较高的后25%～33%被试分为高物质主义组，当下样本量过小时可对半分组。本实验中，为了增强各个分组之间的区分性，将按照物质主义总得分的前/后33%的被试作为分组条件。在将196名被试(M=39.51；SD=5.61)进行分组后，高物质主义组有66名(M=45.31，SD=3.68)，低物质主义组有66名(M=33.82，SD=3.74)，高物质主义组和低物质主义组得分有显著差异(t(130)= -17.71，p<0.001)。

为了验证不同物质主义价值观水平的消费者在分期付款时的购买意愿，进行独立样本T检验，结果见表2，在分期付款时，高物质主义组和低物质主义组对消费者的购买意愿有显著差异(M高物质主义= 3.89，M低物质主义=2.73；t(130)=-8.51，p<0.001)，说明移动支付下的信用消费时，高物质主义者较低物质主义者有更高的购买意愿。假设1得到支持。

为了检验双通道心理账户的中介作用，采用Bootstrap法进行中介效应分析[29]，将物质主义分组作为自变量，选择模型4，样本量选择5 000，在95%的置信度下，直接效应的置信区间没有包含0(LLCI=-1.231 0，ULCI=-0.324 8)，表明分期付款时消费者物质主义价值观水平对最终购买意愿直接效应显著，直接效应为-0.80，再次验证了分期付款时消费者物质主义的主效应；快乐弱化系数α的中介效应显著(LLCI=-0.686 8，ULCI=-0.085 6)，作用力为-0.36，因此快乐弱化系数在主效应中起到部分中介作用。随后，本研究对疼痛钝化系数β进行中介检验，选择模型4，样本量选择5 000，在95%的置信度下，直接效应的置信区间没有包含0(LLCI=-0.965 2，ULCI=-0.166 4)，表明分期付款时消费者物质主义价值观水平对最终购买意愿直接效应显著，直接效应为-0.58，再次验证了分期付款时消费者物质主义的主效应；快乐弱化系数α的中介效应显著(LLCI=-0.924 8，ULCI=-0.281 6)，作用力为-0.54，因此痛苦钝化系数在主效应中起到部分中介作用。实验结果见表3和表4。

表3 双通道心理账户α系数对消费者物质主义 影响消费者购买意愿的中介效应

表4 双通道心理账户β系数对消费者物质主义 影响消费者购买意愿的中介效应

(4)实验结论通过实验1检验了假设1和假设2，结果表明，消费物质主义价值观水平(低物质主义和高物质主义)在借贷消费时对消费者的购买意愿有显著差异，高物质主义者在分期付款时更能促进消费者的购买意愿。双通道心理账户中的快乐弱化系数α和痛苦钝化系数β对物质主义者购买意愿的中介作用显著。由此，假设1和假设2得到了验证。

2.2 实验2

实验二的主要目的是探究产品类型对物质主义者分期消费时的调节作用。研究2采用2(物质主义价值观水平：高vs.低)×2(产品类型：功能型vs.享乐型)的双因素组间随机实验，将对产品的类型进行控制，检验本研究中的假设3。

(1)预实验预实验的目的在于检验产品类型的操控是否有效，被试被平均随机分入功能型产品组和享乐型产品组两组中任意一组。本实验参与者有131名，其中学生被试占67%，具有工作经验的被试占33%，男性占63.5%，女性占36.5%。

实验开始后，被试首先看到一段关于网络购买手机的产品描述。为此虚拟了一个品牌Mobile，对于功能型产品，使用的广告语如下：“Mobile品牌准备上市一款新手机。该款手机具有相当多的实用性功能，可以为您的生活提供诸多便利。它的屏幕大小适中，能够满足您的日常需求。同时，该款手机采用先进技术保证屏幕的抗摔性，保证您使用过程中手机的安全性。手机屏幕分辨率为401ppi，能够保证清晰的成像。手机电池容量为3 000mAh，能够满足您一天的工作需求，而且不会出现低温关机和卡顿现象。手机摄像头的像素为2 000万，能够为您拍摄出清晰的照片。除此之外，该款手机在其他功能方面也表现优秀。”对于享乐型产品的描述如下：“Mobile品牌准备上市一款新手机。该款手机具有相当多的娱乐性功能，为您的生活提供诸多精彩。它的屏幕高清，弧形的流线型设计符合人体工学原理，能够给您带来不一样的手感体验。该款手机屏幕分辨率为401ppi，能够给您的视觉上带来极致的享受。手机电池容量为3 000mAh，有充足的电量保证您打游戏和视频直播等娱乐性功能。手机摄像头为2 000万像素且有着人像自动美颜功能，能够为您提供精彩的照片和视频。除此之外，该款手机还有着多种色彩设计和丰富的游戏软件供您娱乐。”随后，测试了被试对于该产品的功能性和享乐性感知，并记录了被试的个人信息。最后，对被试表示感谢并赠送精美礼品。

采用KEVIN等[30]的研究来进行产品类型的测试，各用4个语句来分别测试被试对某一产品的功能型和享乐型感知。问项采用李克特5分量表(1=非常不同意，5=非常同意)打分，变量测项见表5。

表5 产品类型变量测项

在本实验中，产品类型的两个维度是由多重语句测量，因此测试总体的信度。经测试，功能型产品的测量信度为0.82；享乐型产品的测量信度为0.79。被试认为材料1中的手机在功能型维度上的平均得分高于享乐型维度上的得分(M功能=3.82，M享乐=2.10，p<0.01)，认为材料2中的手机在享乐型维度上的平均得分高于功能性维度上的得分(M功能=2.08，M享乐=3.55，p<0.01)。由此，本研究将上述广告语用于正式试验中对产品类型的操控。被试的物质主义量表和购买意愿测量与实验1相同。

(2)正式实验正式实验的目的在于探究分期付款时产品类型对于物质主义者购买意愿的调节作用。本实验采用情景模拟的方法，采用2(物质主义价值观水平：高vs.低)×2(产品类型：功能型vs.享乐型)的双因素组间随机试验。该实验有226名参与者，有效被试为188名，其中学生被试占65%，具有工作经验的被试占35%；男性占比48%。

实验的具体流程如下：被试被随机分配到2个实验组(功能型产品vs.享乐型产品)中的任意一组。①给被试阅读产品类型操控的实验材料，内容是关于网络购买Mobile牌手机的一个网络购物情景模拟，实验材料是预实验部分关于产品类型的广告语描述，并给被试展示购物的页面截图，并且说明该店铺仅支持第三方平台分期付款服务。②测量被试的产品类型感知、分期付款的购买意愿、消费者物质主义价值观水平量表和个人基本信息，最后，对参与者表示感谢并赠送精美礼品。

(3)操控检验有效被试中有90名被随机分配到功能型产品购买组，有98名被随机分配到了享乐型产品购买组。在本实验中，产品类型的两个维度是由多重语句测量，因此需要测试总体的信度。经测试，功能型产品的测量信度为0.78；享乐型产品的测量信度为0.76。功能性产品组中的被试认为手机在功能型维度上的平均得分高于享乐型维度上的得分(M功能=3.86，M享乐=2.45，p<0.01)；享乐型产品组的被试认为手机在享乐型维度上的平均得分高于功能性维度上的得分(M功能=2.23，M享乐=3.74，p<0.01)。

功能型产品组中物质主义量表的内部一致性为0.782。在本实验中，将按照物质主义总得分进行从小到大的排序，并按照物质主义价值观水平总得分的前50%的被试作为低物质主义组，将总得分后50%的被试作为高物质主义组。90名被试(M=39.24，SD=6.26)中高物质主义组有45名(M=44.47，SD=3.53)，低物质主义组有45名(M=34.02，SD=3.33)，高物质主义组和低物质主义组得分有显著差异(t(88)=-14.45，p<0.001)。

享乐型产品组中物质主义量表的内部一致性为0.741。在本组中，依然按照物质主义总得分进行从小到大的排序，并按物质主义价值观水平总得分的前50%的被试作为低物质主义组，将总得分后50%的被试作为高物质主义组。98名有效被试(M=39.21，SD=6.78)中高物质主义组有49名(M=43.90，SD=6.44)，低物质主义组有49名(M=34.53，SD=2.56)，高物质主义组和低物质主义组得分有显著差异(t(96)=-9.45，p<0.001)。

(4)假设检验方差分析结果见表6，消费者物质主义的主效应显著，即分期付款时消费者物质主义价值观对购买意愿存在显著影响，假设1得到验证。产品类别的主效应不显著，但消费者物质主义和产品类型的交互作用显著(见图2)，因此，消费者分期支付购买商品时，物质主义价值观水平对购买意愿的作用受到了产品类型的影响，假设3得到验证。

(5)实验讨论通过实验2，验证了假设3，并再次验证了假设1。结果表明，消费者物质主义价值观水平对购买意愿的影响存在显著差异的影响再次得到验证，即分期消费时高物质主义者(相对于低物质主义者)的购买意愿更高；产品类型调节了主效应，分期消费时，高物质主义者(相对于低物质主义者)在购买享乐型产品(相对于功能型产品)的购买意愿更强。实验2以虚拟品牌Mobile手机网络分期消费为背景，探讨了物质主义者对不同特质产品的偏好，验证了假设3中产品类型对主效应的调节作用。

表6 方差分析结果

3 结论

3.1 结果讨论

本研究结合了消费者物质主义价值观理论和双通道心理账户理论，着重于研究分期消费场景下物质主义价值观水平对消费者购买意愿的影响机制。通过两个实验，验证了双通道心理账户的中介作用和产品类型的调节作用。研究结论如下：①高物质主义者(相对于低物质主义者)在分期购物时有更强烈的购买意愿；②双通道心理账户在主效应之间起到中介作用，即相对于低物质主义者，高物质主义者购买商品时的消费快乐感被降低的程度更小(α更小)，支付疼痛感被降低的程度更大(β更大)。该研究基于双通道心理账户理论研究了物质主义价值观水平对分期消费的意愿，与主流的研究结论一致；③本研究还对产品类型的调节作用进行了验证。由于不同类型产品的调节，物质主义价值观水平对购买意愿的影响不同。在购买享乐型产品(相对于功能型产品)时，高物质主义者(相对于低物质主义者)的购买意愿更强。

3.2 研究不足与展望

研究有一定的理论意义和现实意义，但是由于资源的限制，存在着一定的不足：①本研究设置的购物场景为网络消费，因此更着重于电子问卷的发放以模拟购物场景，还可能在样本结构上略有不足，未来可以改善样本结构或者探讨不同职业群体的借贷态度；②本研究未考虑真实品牌的作用机制，未来的研究可以考虑用真实品牌来探讨消费者借贷消费时的心理机制；③未来也可以基于大数据分析，从商业银行或者P2P网站获取消费者贷款数额和用途的详细信息，进一步得到宏观经济方面的消费者行为的证据，进而分析产品特质对于消费者借贷消费的影响机制。