基于扎根理论的短视频抖音用户出游行为形成机理研究

孙 平 邵 帅 石佳云 康文青

(山东大学管理学院)

移动互联网技术的快速发展，使以“抖音”为代表的视频类社交媒体在旅游信息搜索中的作用日益增强[1]，并快速成长为一种主流的营销方式，呈现出受众面广、互动性强、趣味性强、可视性及表现性丰富、精准度高和营销成本低等优势。借助抖音平台，西安、重庆等城市成为网红旅游目的地，李子坝轻轨等非传统旅游资源成为网红打卡景点，旅游目的地曝光后，用户对视频内容的满足和渴望会激发出游意图[2]；同时，网络可视化技术有助于降低感知风险，从而增加在线购买意愿[3]，因此，在抖音查找网红旅游话题，已成为潜在旅游者出游决策的重要依据。如何有效应用短视频抖音平台强化旅游目的地营销效果，成为旅游界关心的重要议题。

社交媒体平台及用户生成内容(user generated content，UGC)改变了旅游者传统的旅游决策行为和对旅游品牌的感知[4]，社交媒体对旅游者行为的作用机制[5]逐渐受到关注。相对于博客、微信等社交媒体，短视频中用户生成内容对用户出游决策、旅游期望以及游客满意度的影响越来越明显[6]。现有相关文献多从传播学的视角出发，研究短视频的发展过程、内容特点及用户心理等，缺乏对用户行为深层次研究且较少涉及营销方面的应用[7]，无法进行有效的实践指导。短视频平台促进了网络迷因[8]现象的本土发展，网络迷因用以描述以文本、图像、“热词”或其他文化单元形式呈现的流行观念在互联网上的快速出现和传播[9]，其“自我复制”主要靠传播者的模仿意愿和行为进行驱动[10]。抖音短视频制作简单快速且便于传播，在网络迷因的制造中独具优势。接受度较高的旅游吸引物信息通过抖音用户转发、打卡等行为实现快速传播，并吸引更多的用户效仿，加速旅游地知名度的提升。目前，学界多是关注迷因传播的路径与规律[9,10]，很少从个体及群体的心理活动和行为方面探究其作用机理。

鉴于此，本研究应用扎根理论研究方法，以抖音短视频平台为例，对热点旅游地话题下的视频文案和用户评论进行提炼分析，刻画中国情境下短视频平台用户出游行为的形成机理，以期为旅游目的地短视频营销效果的提升提供参考。

1 理论基础

1.1 自我决定理论

DECI等[11]首次提出自我决定理论(self-determination theory，SDT)，强调自我决定程度在个人行动中的重要性，由于其符合现代人强调自我的特征，成为动机研究的重要理论之一，广泛应用于旅游者的研究。自我决定理论中可以用来探究用户出游前端过程的理论基础如下：①动机根据自我决定程度可以分为外部动机与内部动机[12]，而且动机是动态变化的连续体；②内在动机和外在动机可以在无意识的情况下被引发，进而影响感知和行为[13]；③个人基本心理需要的满足能够强化动机自我决定强度，并促进内部动机的产生[14]；④对于不同类型目标的追求会影响心理需要的满足，最终影响幸福感[15]。

1.2 计划行为理论

计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)[16]来自理性行为理论，主要用于解释个体行为决策过程，影响个体行为意愿的因素有行为态度、主观规范和感知行为控制3方面[17]。计划行为理论视角下出游行为是一种需要提前计划的行为过程，个体在出游之前会对出游行为的预期收益和潜在成本进行理性估量。计划行为理论被广泛应用于互联网情境下不同行为意向和实际行为的解释和预测效用[18]，很多学者通过扩展理论(包括引入变量)来增强对游客行为意图的预测能力，如JACOBS等[19]将自我决定理论与计划行为理论结合，发现动机能够有效预测行为意图，但对其作用机理未进行深入探讨。

在抖音算法推荐机制下，用户沉浸在抖音环境中被动接收信息，产生的多为网络无意识动机[20]，而现有的自我决定理论多是聚焦意识层面的自主性动机[21]，网络无意识动机如何发展还亟待深入研究。另外，动机对于态度以及最终行为的形成具有重要作用，但目前基于计划行为理论探究出游意愿和行为的研究中，少有涉及出游动机的作用机理[22]。由此，本研究结合自我决定理论与计划行为理论，探究抖音用户从动机产生到最终出游行为发生的作用机理过程。

2 研究设计

表1 评论来源的抖音热门旅游话题基本信息(截至2019年3月20日)

2.1 研究方法与资料搜集

扎根理论是最适于进行理论建构的定性研究方法[23]，可以为游客及其与环境的互动提供新的研究视角，通过对事件和关系的解释，反映出对游客体验至关重要的经历和内在机理[24]。本研究通过抖音App搜集视频评论区的评论和视频发布者的文案。其中，文案主要用来研究视频作者的发布意图，从而剖析出短视频内容作为网络迷因的传播机理；而评论作为主要的研究材料，可以表现出用户的内在心理变化，用于研究旅游短视频对用户心理的影响。为了探究抖音迷因对用户出游意愿的影响，选取了10个网红旅游吸引物话题(见表1)，这些话题下的视频内容及相关评论表现了用户的个人想法，选择依据如下：①话题的关注度高，播放量均在1亿以上，作品数量多，内容容易出现雷同，属于典型的网络迷因，可抓取的相关在线评论数据量大，内容丰富；②话题所代表的旅游吸引物通过抖音显著提升了知名度，成为旅游标志和网红打卡地，是抖音营销的典型案例；③在保证样本数量的前提下，尽可能涵盖多种旅游标志，如主题公园、度假酒店、风景名胜。

由于在线评论总量较大，本研究依据以下标准对上述账号中的在线评论进行遴选和预处理:①样本时间。本研究的样本选择时间为2017年1月1日～2019年3月20日。抖音旅游标志作为一种迷因，往往生命周期比较短，在选取时尽量保证时效性与广泛性并重。②样本内容。剔除与本研究内容无关的评论，如广告、@某人等。在进行各部分编码前，本研究先将资料来源编码，10个话题下的评论资料编码为T1-m～T10-n，比如T3-236表示话题3(连音社)的第236条评论。同时，本研究采取STRAUSS等[25]提出的扎根理论研究法的三层抽样方法，在开放式编码阶段采取开放性抽样，意在发掘新范畴并尽量充实每个范畴；在主轴式编码阶段采取理论性抽样，有意扩大机会搜集到面向层次上的奇异性与变化性资料，以达到“理论性饱和”，并促进范畴之间关联性的发现；在选择式编码阶段进行区别性抽样，即为了确认或强化范畴之间的关系而进行资料寻找。根据以上标准和步骤，本研究从上述10个网红旅游吸引物话题的上万条在线评论中，抽取了6 753条作为样本，利用质性分析软件Nvivo 11.0对其进行编码分析。

2.2 信度检验

为保证编码结果有效可靠，本研究文本资料由两名研究者分别编码，再将两套编码进行比对、讨论与修正。根据BOYATZIS[26]编码信度计算公式，得到两位研究者的相互同意度为0.729，信度为0.837，达到了大于0.70的要求，说明编码结果的可信度较高。

3 抖音在线评论的扎根分析

3.1 开放式编码

开放式编码通过对每个评论进行贴标签并反复比对、整理，最终选择、合并得到重要概念，再将性质与内容相近的要素重新组合产生初始范畴[23]。进行范畴化时，将重复频次≤3次以及个别前后矛盾的初始概念剔除，最终形成了名人效应、精神解脱、优质服务、期待体验等78个初始范畴，用ai标注(见表2)。

3.2 主轴式编码

主轴式编码通过表现资料中不同部分之间的关联性，从而明确概念之间的各种关系[27]。在通过开放式编码得到78个初始范畴之后，各范畴之间的关系仍然比较模糊，本研究依据其内在联系进一步归纳出25个副范畴和10个主范畴，分别用Ai和AAi标注。其中，主范畴分别为抖音特质、模仿心理、目标追求、基本心理需要、感知价值、出游态度、主观规范、感知行为控制、出游意愿、出游行为。

表2 开放式和主轴式编码的主要结果

续表2

3.3 选择式编码

选择式编码是指选择核心范畴，将其与其他范畴建立联系，并对这些关系进行验证，最后将概念化尚不完备的范畴补充完整的过程[28]。

3.3.1核心范畴及不同范畴间关系的确定

根据已有的评论资料和三级编码所得出的概念、类属和关系，本研究对所有范畴及其相关关系进行了比较，将核心问题范畴化为抖音用户“出游动机形成与内化过程”及“出游意愿和行为的产生过程”两个阶段。

阶段1动机产生与内化过程

内部目标是指个体能够促使个人内部潜力实现的内在成长趋向，与个人的自我实现趋向相一致，如自我接受、健康等；外部目标是指出于外部导向或拥有导向，个体更加关注有价值的外部表现，通过相互比较和争取他人的称赞来实现，如社会归属、外表展现等[30]。大多数关于目标追求的研究认为，追求内部目标的个体会产生内部倾向，从而促进心理需要的满足；而外部目标追求则产生外部倾向，从而不利于基本心理需要的满足[30]。本研究发现，用户对内部、外部目标的追求均可通过满足基本心理需要，促进外部动机内化为内在自主性动机。追求内部目标的确可以促进心理需要的满足，如追求放松感受的内部目标有助于满足自主需要(如T5-159：出去旅游。去放松一下自己，放松一下心情。回来又是新的自己)；但追求外部目标同样可以促进基本心理需要，特别是归属需要的满足，如拍婚纱照的目标(如T6-152：这是哪里的建筑啊，想去拍婚纱照)。中国人历来注重人际关系，归属需要更加强烈，容易将外部目标追求同自身归属需要联系起来，从而促进基本心理需要的满足。这说明SDT机制也可能呈现跨文化变异，在以集体主义为导向的东方文化中，归属需要处于潜在主导地位[31]。人情交往是维持中国人亲密社群团结性的必要基础，这种注重人情交往的传统使得归属需要更加强烈，容易将外部目标追求同自身归属需要联系起来，从而促进基本心理需要的满足。这也是无意识自主性动机借助归属需要被激活的一种表现。

可见，很多抖音用户在反复刷抖音时，对旅游目的地感知处于“网络无意识动机”状态(如T8-352：通过姥姥的视频过来，一直刷到现在！饭都忘了吃，很正能量的暖男！看得我也好想快点开工，好好工作，好好赚钱，我也要带爸妈出去玩)。评论者看得“饭都忘了吃”，说明其处于沉浸环境，随后决定“快点开工，好好工作，好好赚钱，我也要带爸妈出去玩”，即沉浸环境下产生的无意识动机，在归属需要的刺激下内化为自主性动机。此时的“我必须去”，出游动机是动机内化过程中经过用户理性思考产生的，把去网红地“打卡”当成一种增进感情的手段，更能激发出游动机和积极出游态度的产生。

阶段2出游动机转化为出游意愿和行为过程

主观规范指用户在旅游决策中受到的来自外界的影响，反映了其他用户及目的地官方所带来的影响，可分为指令性规范和示范性规范[32]。指令性规范是指旅游行为相关的硬性规定(如营业时间、门票价格等景区规定)和他人的强制性要求(如父母意见)。指令性规范对出游态度形成的作用不大，但能够通过满足用户信息需求直接影响出游意愿或行为的产生(如T2-232：A：最近天气冷不冷！为什么有人告诉我要穿羽绒服？ 青海茶卡盐湖景区官方抖音号：早晚稍凉一点，但是羽绒服还不至于，冲锋衣就可以。A：等我！我来一定要@你)。示范性规范是指其他用户的旅游体验分享所带来的示范效应。正面经历以及攻略经验分享会使用户形成积极的出游态度，刺激出游意愿或行为的产生(如T6-505：不是怕一个人孤单、危险，我和你一样是穷，但你给了我一个人去旅游的勇气)；但是负面经历分享则会导致用户形成或强化消极出游态度(如T8-040：在家看抖音多好，啥反应没有，还不花钱，你还真去了，看下一个景点喽！)，不利于出游意愿的产生。同时，示范性规范也能直接刺激出游意愿产生(如T9-387： 你说得我也有种想一个人去的冲动，你一个小姑娘都那么勇敢么)。

感知行为控制是指行为主体感知到的对实现出游行为的难易程度，分为内部控制和外部控制两个方面。内部控制主要指行为主体对自身旅游方面的知识、技能等方面的水平和信心，包括自我效能、承受能力、知识经验。自我效能是指行为主体对自己采取措施满足预期结果的能力的主观判断，表明对自我持肯定还是否定态度[33]，所以自我效能越高，对于实现出游计划更有信心，从而更有可能产生出游意愿甚至出游行为(如T9-578：身边总有声音说：等你以后有了钱再出去不是一样的吗？反驳：每个年龄段去看风景感受都会不同，没有什么安不安全、有钱没钱，只是自己想不想敢不敢做)。承受能力包括心理和生理两个层面(如T8-253：我是不敢去高原，去了百分百会高原反应，呼吸系统不是特别好)。知识经验则是旅游的经验和旅游中所需的各项技能(如T10-542： 开车可以上去，车子不一定要好但技术一定要好……)。当用户在这些方面的水平和信心越强，其出游态度越积极，出游意愿也越高。外部控制主要包括行为主体对时间及金钱成本、社会关系等方面的控制能力，包括成本感知及社会关系。由于抖音用户多为年轻人，成本感知主要是对出游所需的经济支出、时间成本的感知，其出游决定也容易受到社会关系的影响，如家长的意见、孩子的安排等(如T7-485：只有5天年假，每次都是等到孩子放暑假就带孩子出去旅游，根本等不到秋天，可怜的5天年假就用完了)。

3.3.2故事线及模型的构建

上述3层编码分析得出两个结论：①出游动机形成与内化过程，对“自我决定理论”网络无意识动机的激发和目标追求研究内容进行了拓展。一部分用户在外部动机产生之前就已经具备了内部出游动机，抖音特质所引起的外部动机强化了内部出游动机；大部分用户则是在不停刷抖音的过程中产生网络无意识动机，该动机的激发必须结合自身的目标及基本心理需要进行内化，基于对抖音视频和评论的认同感和归属感，形成强势的自主性出游动机，由传统营销的“要我去”出游动机转变为抖音营销的“我必须去”旅游动机。②在出游意愿和行为形成阶段，细化了“计划行为理论”的现有作用路径。主观规范、感知行为控制对抖音用户出游行为意愿存在直接作用，也间接通过影响出游态度驱动用户出游意愿和行为的产生，并在出游意愿和出游行为关系中起调节作用。

综上得到这样一条故事线：抖音平台利用自身特殊的技术架构及优质内容，通过用户的参与传播产生迷因，使旅游吸引物成为目的地的一种旅游标志。抖音用户在抖音形成的沉浸环境中，通过不断浏览这些视频形成网络无意识动机，只有将自身目标追求和基本心理需要的实现相结合，才能将动机内化为自主性出游动机，进而通过视频、评论等信息对旅游吸引物形成更全面的了解。之后，在出游动机、感知价值、主观规范和感知行为控制的共同作用下，用户结合自身条件形成出游态度，进而刺激出游意愿和出游行为的产生，但出游意愿并不一定产生出游行为，受主观规范和感知行为控制的调节。由此，构建抖音用户出游行为形成机理模型(见图1)。

3.4 理论饱和度检验

为验证理论饱和，本研究从以上账号2019年5月新产生的评论中抽取1 000条进行开放式编码操作，验证是否会产生新概念与新范畴，结果发现没有新的范畴和关联关系，取样结束，得到饱和、完整的理论模型。

4 结论与展望

4.1 研究结论

本研究表明，抖音平台通过制造优质内容进行精准传播，激发用户创作与传播，从而形成迷因，抖音迷因所产生的沉浸环境或是强化用户本来就具备的出游动机，或是将网络无意识动机与心理需要相结合内化形成内部自主性出游动机，进而促进用户出游态度的产生。在用户出游意愿和行为形成阶段，主观规范、感知行为控制对抖音用户出游意愿产生直接影响，或通过影响出游态度间接驱动用户出游意愿的产生，这一过程受到主观规范和感知行为控制的调节作用影响。

本研究理论贡献在于：①剖开了新媒体下旅游者行为内在机理的研究黑箱，构建了深层次的抖音短视频用户出游行为形成机理模型，系统展现了完整的出游行为产生过程，将其分为先内化后外显两个过程——动机内化以及出游意愿和行为形成；②拓展了自我决定理论内容，尤其是网络无意识动机的激发和目标内容理论的研究，丰富了环境因素对网络无意识动机激发的研究；③细化了计划行为理论的研究路径，增强了该理论在复杂互联网情境下的适用性。

本研究的实践启示包括：①旅游目的地需要提升作品制作水准，打造符合年轻市场群体需求的创意旅游符号，利用抖音算法推荐形成迷因，增强网络沉浸环境力度，诱发网络无意识动机的产生；②通过交互、参与性模仿与评论，利用平台的社交性减少公众对营销信息的规避[34]，寻找与用户基本心理需要的契合点，为用户树立外部和内部目标，与其自主、能力和归属需要相结合，促使“我必须去”的出游动机的内化及发生，并进一步影响出游态度。

4.2 不足与展望

本研究不足之处体现在：仅以抖音为研究对象，采用扎根理论研究方法以网络评论作为分析资料较为单一，虽然信度和饱和度都得到了验证，但研究结论的普适度和推广度有待进一步检验。未来可以通过技术手段，实现抖音在线评论全样本的内容采集，以及更加智能化的语义判断，来检验模型中各变量之间的内在关系；可对抖音用户进行半结构化访谈或实验研究，提高模型对个体完整行为的适用性；也可以增加快手、秒拍等短视频平台的评论，增强研究结果的饱和度检验和普适性。