论信息可视化在品牌形象建构中的价值

摘  要：信息可视化作为数据科学与视觉传达设计的一个交叉领域，在现在品牌形象建构中运用得越来越广泛，它是品牌形象建构的重要组成部分，对品牌形象建构有着重要意义。无印良品作为国际知名品牌，信息可视化在其品牌形象建构中发挥了重要作用，特别表现在产品信息可视化、空间信息可视化、广告信息可视化和网页信息可视化等方面。

关键词：信息可视化;品牌形象建构;无印良品

基金项目：本文为安徽省高等学校省级教学研究项目“数据可视化在安徽省设计学类专业中的教学研究與实践”（2018jyxm0475）研究论文;全国大学生创新创业训练计划项目（201810363066）研究论文。

目前，信息可视化涉及的领域很广。作为一种信息展示的方法，它可以帮助人们认识抽象的数据信息，达到有效传达信息的目的。信息可视化广泛应用于品牌建构中，由于品牌蕴含着特定的信息，所以信息可视化的过程是将品牌更好地与受众建立沟通和联系。

一、何为信息可视化

信息可视化是一个跨学科领域，用可视化的方式进行信息传达，主要研究如何将抽象信息准确地、具象化地传达出去。日本设计师原研哉认为，信息构筑是通过感觉器官，接受来自外界信息的刺激，并且结合人脑中原有的记忆，进行有目的、有计划的干预过程[1]。信息可视化的过程包括多个步骤，在可视化的过程中，信息需要借助于一些特定的符号来完成表达与传输。如何将这些符号进行直观形象的视觉化处理，这是研究信息可视化的关键。

二、信息可视化与品牌形象建构的关系

（一）品牌的内涵

美国学者菲利普·科特勒认为，品牌可以定义为一种名称、符号或图案等概念，或者是它们之间的相互结合，用以识别不同的产品或者服务[2]。可以这样理解，品牌就是一种具有专属价值的信息符号，涵盖在视觉体系里的图案、文字、符号等都能产生对品牌的联想，从而产生品牌特有的价值。

（二）从信息可视化到品牌形象建构

2000年左右，无印良品在发展过程中遇到了危机，品牌发展面临着一个重要的转折点。在《解密无印良品》一书中，时任社长的松井忠三对当时的状况得出了品牌效应弱化的分析，在他的主持下，无印良品制作了加起来一共有13本、长达2000页的《MUJIGRAM》（指南书），里面将许多规范和准则用信息可视化的方式进行呈现，从而强化了对品牌的管理。在全球数百家店面里，无印良品都能做到品牌统一，如同一家店，让世界各地的每一名无印良品员工在培训之后都能掌握品牌的业务规范，做到对品牌的理解与认可，特别是对于店面布置、物品摆放、模特穿搭，衣物折叠等很小的细节都进行信息可视化的规范。正因为如此，无印良品才可以在数年间重新建构自身品牌，成为世界性的知名品牌之一。信息系统的重新建构也为品牌的建构提供了保障，松井忠三在改革中着重强调业务信息透明化、可视化的重要性，让品牌更好地建构起来[3]。

（三）大品牌，小吊牌

为了更好地阐释信息可视化到品牌建构的过程，以无印良品的吊牌为例。吊牌作为一个品牌的某类或某件产品的附属品，承载着一个产品的各类信息，如名称、价格、型号、颜色等。无论多知名的品牌，都可以通过一个小小的吊牌传递品牌的调性。无印良品吊牌的正面主要信息始终是被摆放在朝外的位置，如图1所示，对受众来说不需要做多余的动作就可以看到。四个角做了一个轻微的圆角处理，材质为较软的纸张，呈现米黄色，统一的黑色字体，使用和标志一样颜色的分割线分割信息。三条分割线将信息分割为四个区块，通过字号对比区分信息层级：一级信息为产品的名称和材质，这个名称浓缩了产品的一般属性，没有多余的修饰，传递的信息是最直接质朴的。二级信息为产品的尺码颜色等，紧紧挨着一级信息。三级信息为产品的特性简介，是对于名称的一个补充，而四级信息为价格、产地、条码等，同时二级信息的大量留白和四级信息的紧凑又形成了有节奏的疏密对比。价格区域加了一个外框予以强调，价格的数字进行了放大处理。整个吊牌省掉了一切多余的设计，最有力地传达了产品信息，将复杂的信息通过大小对比，分割对齐，达到了信息可视化的效果，可以让顾客毫不费力地获取到想要的信息。无印良品所倡导的价值观念、审美趣味也就随着一张小小的吊牌建构起来了。

通过无印良品的吊牌设计，可以看到信息可视化的过程是通过对字体、方向、色彩、图形、材质、信息层级等进行科学组织和编排的过程。数据记者兼设计奇才的大卫·德莱斯（David Mccandless）在《信息之美》这本书上运用了科学的信息处理方式去展示抽象的、复杂的、分散的信息，通过数据之间的内在联系进行编排组合，使得繁杂、无序的信息变得有序易懂[4]。所以，通过科学合理的视觉编排规划，是信息可视化处理的基本形式。从信息可视化到品牌建构过程，需要考虑到两个层面的信息可视化要素。首先，视觉要素编排的科学性和合理性，包括信息层级关系和信息尺度关系等;第二层，涉及信息可视化在品牌形象建构各个细分场景的应用，包含全方位、多层次的信息可视化内容。

三、信息可视化在品牌形象建构中的作用

（一）服务于受众

服务于受众是“以人为本”的体现，信息可视化的最终目的还是为了和受众建立联系，让受众对品牌产生好感，建立对品牌的心理模型。心理模型也称为“概念模型”。唐纳德·A·诺曼在《设计心理学》一书中指出，心理模型的概念是人们通过已有经验、相关的训练以及接受的教育指导，对接触到的人和事所形成的一种模型[5]。在现实的生活中，人们在找寻解释的过程，试图去理解前因后果的过程，其实就来源于我们自身心理模型的建设。因此，心理模型适用于我们对可视化信息的理解。在信息可视化的过程中建立心理模型，需要考虑设计是否与受众原有的事物认识和理解相契合。例如，从一个小小的吊牌中分析建立受众的心理模型，把受众最想了解的产品信息通过层级关系一一进行信息可视化的呈现，最终达到服务于受众的目的。

（二）驯服复杂，提升效率

在一个庞大复杂的信息系统中，通过信息可视化方式将其简化之，从而可提升传播效率。《设计心理学2：与复杂共处》一书中，唐纳德·A·诺曼探讨了生活中复杂与简单的关系，两者其实并不是一种对立的存在，复杂作为世界的一部分是真实存在的，但我们可以通过设计去驯服复杂，而不是让事物回归简单[6]。品牌在信息可视化过程中，就是一个驯服复杂的过程，面对复杂的品牌管理现状，涉及品牌的方方面面，通过整理优化，让庞大复杂的系统实现高效运转，提升效率。

（三）品牌超级符号化

统一的信息可视化符号传达所指的是，从信息切片到信息传播的过程，其实就是一个将符号进行视觉转化的过程。因此，符号充当着信息传播中传递者与接收者的媒介作用。正如我们一眼看到红色的带有白色花体字的听装饮料就能识别出是可口可乐品牌，通过某种具有特殊性的信息符号，例如颜色、形状、字体、图形等，就可以产生品牌印象。无印良品以素雅的色调、自然的材料和简化的包装成为“无印风”的超级符号。

四、品牌形象建构中如何进行信息可视化

（一）产品信息可视化

产品信息可视化包含了产品的包装、说明等，围绕产品以及周边的可视化信息，无印良品的产品品牌调性可以概括为“尊重自然”“少即是多”，以及在产品研发上坚持三个基本原则：精选材质、修改工序、简化包装。围绕这些品牌理念，构成了无印良品所要传递的产品信息。

在产品的包装设计中：1.从色彩信息看，色彩饱和度低，多采用材料的固有色，使用透明和半透明的包装，采用素雅的颜色。2.从材质信息看，大量采用再生纸、棉、麻等环保再生材料，简洁朴素的外观，环保的材料与功能上的实用性，都体现出无印良品对于自然的尊重。3.从图形信息看，图形在信息可视化过程中扮演着重要作用。图形具有引导与解释的作用，简洁的图形能够直观传递信息，同时避免了冗长的信息造成视觉疲劳。摄影图也是图形的一种形式，例如，在食品的包装上采用摄影图，一张图比再多的文字描述都要直观，将封闭包装下食物状态的不可知转化为可视化的信息。

在产品介绍以及使用说明上：1.产品介绍的信息由两部分组成，在一张展示牌上通过一张摄影图搭配简单的文字介绍，达到信息清晰的效果，可以让受众很快锁定某个产品。2.产品使用说明的信息存在于一些组合式的系列产品中，通过线稿图和相关步骤的信息可视化展示，教会用户如何组合使用这些产品。信息具有指示作用，通过可视化的信息引导受众购买和使用。

（二）空间信息可视化

空间信息可视化涉及店面布局、商品陈列等，从某一件商品某个位置的朝向，到某类商品的区域空间，再到整个店面的区域空间所要传递的是无印良品关于“家”的品牌理念。区别于商场超市的快销场所，无印良品追求的是顾客在店里拥有家的舒适体验感。

1.區域信息安排合理。走进无印良品，服装区域、食品区域、文具区域、家具区域等一目了然，通过空间的转折、更换，避免了区域间的信息模糊，顾客可以根据自身需要切换各个区域，找到自己想要的产品。每个区域的装修和货架风格也有区别，根据区域的特性和产品属性进行设计。2.空间尺度信息合理，货架之间的过道空间留得很宽，便于顾客有一个舒适自由的空间，例如，文具区域的货架高度整体偏低，呈现阶梯状，符合学生等个子不高的人群挑选和购买商品。而收纳盒等家居区域的货架高度很高，因为高处的地方不便于人们经常使用，用于收纳是很好的选择，这就模拟了家的形式。3.整齐的“微观”空间。“微观”空间是相对于大的区域空间来说的，例如物品的摆放，对于“整齐”的要求具体化，需要正面朝上，并且是有吊牌的一面朝上;物品摆放的方向也有要求，例如杯子的把手方向需要一致。这样的规范让顾客无论走进无印良品的哪家店铺，都能感受到同样的氛围，得到同样的服务。空间信息可视化，营造家的氛围，强调的是一种体验，利用“高峰体验”带给人们极大的愉悦感，满足受众的高层次需要[7]。

（三）广告信息可视化

广告信息是和受众进行沟通的重要方式之一。广告的信息可视化呈现尤为重要。

图2是无印良品设计的系列广告之一，是一款加湿器的海报，这一系列广告风格上保持一致，均为产品摄影图和文字，通过一定的编排展示出来：上半部分为产品图，下半部分是文字组介绍，字体统一，整体色调素雅，区别在于其他品牌通过绚烂的视觉效果来宣传产品。无印良品通过一种“空”的审美意识，传递出一种“无设计”的理念。然而，“无设计”并不是没有设计，如图3所示，为海报分析的网格信息图，通过笔者对于广告信息的分析，可以看出广告设计的用心，通过网格系统编排信息，按照信息层级编排信息组，突出强调产品主体。通过分析我们得出广告的信息并不是随意的组合排布，而是有目的性的，始终为品牌服务。

（四）网页信息可视化

网页信息是受众了解品牌的线上渠道，主要为品牌的官方网站。以中国区的无印良品官网为例，网站信息保留了无印良品的品牌风格，商品分类信息、店铺信息、店铺活动、品牌宣传等信息进行了有效传递。1.分类信息，采用字图结合的方式成为信息组，文字偏小识别性差，配合了图片就会大大提高识别信息的速度。例如，电子产品四个字配合了深泽直人设计的壁挂式CD播放机，而这个产品是无印良品电子产品类目里面比较有代表性的，所以这组信息能非常确定地被所需的受众点击，为受众的选择提升了效率，同时也有提示的作用。2.服务信息，采用造型顾问，介绍当下流行的造型方式。无印良品的服装搭配顾问以自身示范多种穿搭，在展示产品的同时传播了无印良品的穿搭美学。另外无印良品还有家具搭配的咨询服务，如图4、图5所示，用三维图例、流程图、区域细节以及视频等多种方式让受众能够短时间了解并且愿意尝试付诸行动。

信息图表能很好地展现网页信息，耶鲁大学统计学教授爱德华·塔夫特（Edward Tufte）指出，信息图表在信息可视化中的使用，让信息的传达更加高效、直观，避免了信息不准确、多余信息等问题。而对于品牌来说，在信息可视化的过程中，任何与品牌无关的信息或者干扰信息，都在一定程度上削弱了品牌传播的效率。图表呈现的背后是对信息分析后符号化和视觉化的结果。

五、结语

无印良品的品牌建构经历了从品牌弱化到品牌重构的过程，信息可视化功不可没。当我们谈及无印良品的设计师时，应该思考松井忠三对于信息可视化的贡献。优秀的品牌总是有它独特的魅力。未来信息可视化对于品牌建构的影响也愈加突出，当更多的品牌意识到这一点时，竞争也会愈加激烈，作为受众将会得到更好的服务和优质的体验。

参考文献：

[1]原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.济南：山东人民出版社，2006：75.

[2]科特勒.科特勒精选营销词典[M].俞利军，译.北京：机械工业出版社，2004：8.

[3]松井忠三.解密无印良品[M].吕灵芝，译.北京：新星出版社，2015：2.

[4]麦克坎德莱斯.信息之美[M].北京：电子工业出版社，2014：7.

[5]诺曼.设计心理学1：日常的设计[M].小柯，译.北京：中信出版社，2015：37、28.

[6]诺曼.设计心理学2：与复杂共处[M].张磊，译.北京：中信出版社，2015：37.

[7]柳沙.设计艺术心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.

作者简介：王云峰，安徽工程大学艺术学院艺术专业硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。