目的论视角下的商业广告翻译策略研究

【摘要】商业广告通过媒介传播，向目标顾客或目标市场传递商品或服务的优越信息，以吸引消费者，促成交易。本文笔者以翻译目的论为理论指导，探讨目的论视角下的商业广告翻译策略，以期为同类型的商业广告翻译提供借鉴。

【关键词】目的論;广告翻译;翻译策略

【Abstract】Commercial advertisement transmits superior information of goods or services to target customers or target markets through media， so as to attract consumers and facilitate transactions. Under the theoretical guidance of Skopostheory， this paper discusses the translation strategies of commercial advertisements in order to provide reference for the translation of commercial advertisements of the same type.

【Key words】Skopostheory; Advertisement translation; Translation strategies

【作者简介】马梦晨（1993.11-），女，回族，云南大理人，云南师范大学，硕士，研究方向：英语笔译。

一、前言

越来越多的国内企业正通过商业广告增加产品知名度与提升公司竞争力。因此，成功的商业广告翻译可为企业打开国际市场提供捷径。为了更好地翻译商业广告，需要合适的翻译理论作为指导。

二、商业广告的定义及翻译

广告，顾名思义就是“广而告知”， 是一种快速且有效的信息传递媒介和营销传播方式。英文中的“广告”一词经历了从拉丁文“Advertere”到“Advertise”，最终到“Advertising”的转变。在新时代背景下，“Advertising”被赋予了新的含义，泛指一切商业活动。经济广告以盈利为主要目的，这是区别于非经济广告的重要标志。其中，商业广告是经济广告的主体。

如上所述，商业广告的目的在于诱导和说服潜在顾客购买相关商品或服务来促进交易的达成以获取更多的商业利润。由此可见，成功的商业广告翻译能够帮助企业提高竞争力，通过宣传获取更多的利润。所以，商业广告也是商业活动取得成功的关键所在。因此，判断商业广告翻译成功的标准不应是对原文的忠实程度，而是是否能最大化实现盈利目的。基于其承载的盈利目的，商业广告翻译要兼顾广告的行文风格、照顾读者反应和目的语文化，可在必要情况下进行二次创作。只有重视译文效果、增加译文的可读性和接受性，向顾客清晰、简洁地传递商品信息，才能最大限度地激发消费者信心，促进交易的成功，从而实现收益最大化。

三、目的论概述

1. 产生背景。20世纪50年代，语言学被频繁应用于翻译研究，其中尤金·A·奈达（Eugene A. Nida）的对等理论在当时影响较大。随着翻译的发展，单靠语言学已不足以指导实践。在这样的情况下，以目的论为核心的德国功能派翻译理论诞生了，打破了之前对等理论强调以原文为中心的局面。

2. 发展历程。20世纪70年代，德国功能派翻译理论以目的论 （Skopostheory）为核心，经历了以下四个阶段：第一阶段：1971年凯瑟琳娜·莱思（Katharina Reiss）在《翻译批评的可能性与限制》（Translation Criticism：The Potentials & Limitations）中首次提出翻译功能论（functional approach）。这本书的出版揭开了功能派翻译理论的序幕;第二阶段：莱斯的学生汉斯·弗米尔（Hans J. Vermeer）提出翻译目的论（Skopostheory），目的论为功能派翻译理论打下了坚实的理论基础，从而进一步打破对等理论中以原语为中心的局面。第三阶段：贾斯塔·赫兹·曼塔利 （Justa Holz Manari）继续发展了费米尔的目的论并对“翻译 （translation）” 和“翻译行为 （ translational action） ”加以区别。“翻译行为 （ translational action） ”则是一个广义的概念，它涉及译者为翻译所做的一切，包括在翻译过程中给予文化或技术上的参考意见（周觉知，2006：193）;第四阶段：1997年克里斯汀娜·诺德（Christiane Nord）在《目的性行为 ——析功能翻译理论 》（Translating As a Purposeful Activity ： Functionalist Approaches Explained）一书中，对以往的功能派翻译理论进行梳理，并在原有基础上提出“功能加忠诚”原则（function plus loyalty），从而完善了该理论。

四、目的论及其运用原则

“目的论是将Skopos概念运用于翻译，认为任何行为都是有目的的，翻译也是一种有目的的跨文化交际活动，译者应该根据翻译目的来制定翻译策略”（李游，2010：77）。目的论主张三个翻译原则，即：目的原则（skopos rule）、连贯性原则（coherence rule）和忠实性原则（fidelity rule）。目的原则在三个原则中居于中心地位。换而言之，翻译行为主要是由翻译目的决定的。翻译目的可以大致分为三种：译者自身的目的，如赚钱养家糊口;译文的交际目的，如对目标语读者起到启发作用;通过一些特殊翻译手段达到的目的，如通过采用直译的翻译策略，保留原语文本中特殊的句法结构。但一般情况下，翻译的目的主要指译文的交际目的。连贯性原则强调的是译文适于阅读的程度，即译文读者能够克服跨文化交流的障碍，更轻松地接收到原文本要传达的信息。忠实性原则强调译文对原文的忠实程度，目的论下的忠实性原则是有选择的忠实。“如果翻译的目的要求改变原文的意义甚至功能，那么忠实发展便不再奏效”（范勇，2019：15）。

五、翻译目的论下的商业广告翻译

商业广告追求商业利润，具有很强的目的性。而目的论强调翻译的目的，以目的原则为首要原则。因此，翻译目的论可以作为商业广告翻译的指导理论。下文笔者将从目的论出发，通过分析一则关于介绍小白嘴山药的广告翻译节选，并探讨功能理论下的商业广告翻译策略。

该句上半部分主要说明山药既是蔬菜也是药材，具有药用价值;但下半部分“不可兼得”意为“二者不可同时得到”。如果采用直译的翻译策略，照实翻译，则不仅会让译文前后矛盾，还会对目标语读者造成困扰。由于是商业广告，此处翻译的目的就是清楚地说明小白嘴山药的优势信息，吸引目标读者，从而促进交易的顺利进行。根据目的原则，译者采用了“省译”（omission）的翻译策略，仅翻译出小白嘴“亦药亦蔬”的特点，简洁明了地向目标语读者传递有利于促成交易的有用信息，增加译文的合理性和可读性。

精灵主要起源于日耳曼神话，也就是北欧神话，它们往往具有长寿、美丽、聪明的特点，与自然融为一体，是美好的象征。原文采用了隐喻的修辞手法，将“小白嘴山药”隐喻为“山野精灵”。如果在翻译中，继续保持原文内隐喻的修辞手法，翻译为“The vitality of mountain elves.”，将会增加目标语读者获取信息的难度。由于广告是面向大众的广告，所以语言必须要简单明了，毕竟广告应在最短的时间内，以最快的速度表达清楚产品或服务的优势信息，获取最大的关注度，以促进交易的成功。所以，根据功能派翻译理论的连贯性原则：即关注译文的可读性和接受性，译者采用了名词替代（nominal substitution）和增译（addition）的翻译策略。一方面，直接将“山野精灵”翻译为“it”，让目标语读者一目了然;另一方面，增译第一人称“we”，有助于拉近产品持有者与目标读者的距离，增加产品好感度和激发购买欲。

根据原文可以看出为了增加广告的可读性，采用了类似的短语结构：“更天然、更健康”，让广告语朗朗上口，有音律美。但若直接翻译为“more natural and healthier” 却没有这样的表达效果。通过进一步观察可以看出，原文中的“零添加”和“不添加任何防腐剂”语义重复。译者采用“意译（free translation）”的翻译策略，直接将“不添加任何防腐剂”和“更健康”用“uncontaminated”統一表达，说明小白嘴山药是天然无污染的。译文在一定程度上忠实于原文，但译文最终为广告这一目的服务，即保持译文清楚易懂，简洁流畅。

六、结语

商业广告和目的论都以目的为核心。因此，用翻译目的论指导商业广告具有可行性。通过翻译实践，译者认为在目的论，尤其是三个应用原则的指导下，可以采用“省译”“名词替代法”“增译”和“意译”的翻译策略，以便有效地推广相关商品，刺激消费，更好地实现商业广告的盈利目的。

参考文献：

[1]周觉知.德国功能翻译理论述评[J].求索，2006，（1）：193-194.

[2]李游.翻译目的论研究摭谈[J].成都航空职业技术学院学报， 2010，26（02）：77-79.

[3]范勇.功能主义视角下的中国高校英语网页中的翻译研究问题[M].北京科学出版社，2009：15.

[4]孙葛佳.浅谈英汉广告翻译的策略[J].经济研究导刊，2010（27）： 253-254.