广告在品牌形象发展中的作用

摘要：近年来，各级营销的形象变得越来越重要。公司已经变得过分依赖公众对其活动的看法，而在产品的层面上，注意力已经从产品的物理方面和功能利益转移到它们的象征性关联和表现力上。由此，广告随之产生。本文探讨了广告在品牌形象发展中的作用：第一，广告的功能是信息性的，它可以介绍产品的各种规格、型号、功能等;第二，广告可以向品牌灌输人性化的而不是机械的以性能为导向的价值观;第三，广告还可以增加品牌价值。

关键词：广告;品牌形象;信息性;价值观

一、引言

没有客观现实影响，人们在感知和形象领域进行交易的观念代表了人类理解的最重要原则之一。在与商业组织的人际关系领域，即营销领域，这一点最为明显。事实上，近年来，各级营销的形象变得越来越重要。公司已经变得过分依赖公众对其活动的看法，而在产品的层面上，注意力已经从产品的物理方面和功能利益转移到它们的象征性关联和表现力上。市场营销越来越强调形象的原因有很多：一是大众市场对消费者决策行为方面的认知越来越多;二是富裕社会对产品的象征性而非纯粹功能性方面的偏好;三是种类越来越多的相对同质的产品往往涉及高度的产品复杂性和令人困惑的信息，这增加了消费者对产品形象方面的依赖;四是越来越容易被快速模仿的技术创新可能不再提供以前水平的可持续竞争优势[1]。

本文的目的是考察广告在发展品牌形象中的作用。它从检查不同层次的营销形象开始，并侧重于公司在形象形成过程中控制的那些要素。品牌的概念以及品牌与消费者之间的关系。关于广告效果的两个主要思想流派是根据它们对品牌形象的影响来研究的。

二、品牌的概念

品牌的概念代表了营销的核心原则之一。文献中出现了对品牌的各种定义。科特勒将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计或它们的组合，旨在识别一个卖家或一组卖家的商品，并将其与竞争对手的商品区分开来”。这个类似的定义没有抓住品牌所涉及或实现的本质。这种定义不可避免地以平淡、抽象和毫无生气的语言表达，主要集中在品牌的成分上，因此未能抓住品牌的本质[2]。

而品牌为客户和公司提供了实际的好处，如识别、处理、跟踪等。品牌形象的发展涉及到营销人员为一个与生俱来的产品注入活力。实际上，在消费者眼中，品牌赋予了产品鲜明的个性和人性特征。通过将品牌融入消费者的世界，在品牌和消费者之间建立了一种无形但有吸引力的关系。“为了获得成功，形象和符号必须与消费者的需求、价值观和生活方式相关联，并实际上加以利用，以使所涉及的意义赋予附加值，并将品牌与其他品牌区分开来”，布罗德本特和库珀学者如是说。在创建一个品牌的过程中，某些关键要素相互关联，这些要素包括产品及其能力、约束、品牌及其名称、品牌象征和形象以及消费者。品牌的要素如图1所示。

人们早就认识到，产品对消费者的意义不仅仅是提供功能性效用。象征性消费被维·埃布伦在其《休闲阶层理论》中所研究，并被称为炫耀性消费。鉴于品牌的象征性用法，符号学作为对社会中符号的研究，越来越多地被用于理解消费者行为也就不足为奇了。最初用于促进对文化产品周围的消费行为的理解，如电影和其他艺术作品，它的广泛使用来解释象征性消费是可以预见的[3]。

品牌被用作一种语言。品牌告诉你很多，比如关于你是谁，你在生活中的位置，你要去哪里。品牌选择就像我们说话的方式、我们使用的词汇、我们的方言、服装、手势和语言一样，是我们自身的一部分。品牌是我们的一部分，我们也是我们品牌的一部分[4]。

三、广告在品牌形象发展中的作用

广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感。广告设计在建立牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上都能发挥重要作用。

品牌形象塑造是一项长期艰苦的系统工程，广告只是其中的一个环节，是对品牌形象塑造的促成。广告对品牌形象塑造的作用主要表现在四大方面：提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、深化品质认知度和激发品牌联想。同时，广告对品牌形象的塑造也会产生负面影响。广告不是万能的，它必须以产品质量好、广告要成功为基础。

在营销的各个层面上，图片广告被认为是形象创造的主要组成部分之一。广告如何影响消费者行为的问题代表了营销理解中最复杂和最有趣的方面之一。虽然基于消费者決策的认知和行为方法来描述广告效果和消费者行为的两大流派是方便的。显然，这种二分法的观点很难解释消费者决策情况的全貌。

认知学派认为消费者是一个理性的决策者，通过一系列的身体和精神步骤走向购买行为。这个学派的代表是可以被称为广告效果的经典模型。这些模型因为消费者行为是用分析的，理性的术语来解释的。他们代表消费者决策现实的有效性长期以来一直受到挑战。

第二个学派，被称为品牌形象学派，核心是在消费者决策方案中对产品和广告更具象征性、直观性和情感性的观点。广告的功能是在产品周围创造象征和意象，这将导致品牌和消费者之间的关系。消费者被认为是积极的、知识渊博的、老练的，并且参与了赋予品牌意义的过程。品牌选择是基于对品牌、品牌对消费者的形象和意义以及这些品牌如何满足消费者需求并似乎适合消费者与其世界的关系的情感和直觉感受。

形象策略包括为产品建立“个性”或为产品用户创造形象。功利主义的吸引力包括告知消费者产品的好处，这些好处被认为是高度功能性的，对消费者很重要。基于这种分类，他们认为有两种不同的说服途径：自我一致性和功能一致性。“说服的自我一致性途径可以被看作是一个心理过程，在这个过程中，观众关注源线索，并将这些线索与他们的自我概念相匹配，源线索的匹配度越大，说服的概率就越大，反之亦然[5]。

另一方面，功能一致性被定义为产品功利属性（与性能相关）的信念和受众的指称属性之间的匹配。根据表达和功能的分类与罗西特和珀西提出的方法相似。本质上，他们将广告细分为信息广告和转型广告。他们认为，信息广告是一种“为什么”风格的广告，在这种广告中，消费者可以获得关于品牌利益的信息，并有助于解决消费选择冲突。通过转型或“形象”风格的广告，消费者意识到，通过使用品牌，他将在智力上或社会上发生转变。

乔哈尔和塞基讨论了广告本身的吸引力，罗西特和珀西讨论了特定类型广告背后的动机，而其他学者将类似类型的行为和认知区别应用于实际的品牌。功能性品牌是那些基于产品利益而销售的品牌，而代表性品牌具有个性、形象和价值，为消费者提供了表达自己需求、情感和个性的机会[6]。

区分采购决策的类别会自动引发对产品参与概念的一些讨论。学者关于参与的提议似乎呼应了广告业对理性的担忧，理性是消费者行为的通用解释。他们认为产品的参与度从高到低是连续的，认为许多人对他们购买的产品没有太多的参与，从广告中学到的很多东西可以被描述为低参与度。

此外，广告还可以增加品牌价值。如前所述，品牌形象源于身份的各个组成部分，广告通过告知消费者固有的产品优势和在消费者心目中定位品牌而成为这一过程的核心。功能性產品质量培养内在的品牌价值，而广告则用来传递关于这些产品质量的信念的存在，并可能美化这些信念，从而影响品牌形象的这一方面。在更感性/象征性的层面上，广告的主要功能是为品牌在市场感知中实现特定的个性或特征。这是通过赋予品牌特定的联想或价值来实现的。所有伟大品牌的一个特点是它们与特定价值的联系，包括功能性和象征性。在公司层面，IBM被认为拥有“对大、计算机和完整性的感知”。在零售业，马克&斯潘塞与高质量的产品和物有所值联系在一起。在产品/品牌层面上，营销活动的这一特征得到了最好的观察，著名的品牌如万宝路、可口可乐、多克·马腾斯等。暗示着非常特殊的联系。对吉尼斯品牌的研究显示了两个层次的价值观，“软”价值观在核心或蛋黄，如营养，善良，神秘和元素和“硬”价值观在“壳”的外观是男性，个性，成熟和控制。

英国汽车行业代表了品牌个性以及功能性和象征性品牌价值的良好范例。“汽车广告经历了一场变革。其目的似乎是通过一个更加感性的宣传，向品牌和个人品牌灌输个性和个性……这种转变已经转向增加品牌价值。广告现在吸引了潜在买家的心和头。汽车变得越来越统一，要使它们在产品和广告风格方面脱颖而出变得更加困难”。因此“Volvo”具有安全性，“V olkswagen”具有可靠性…宝马的所有广告都可以追溯到四个主要方面：性能、质量、技术和声望……雪铁龙是典型的法国品牌，其广告反映了其古怪的高卢性质”。

战略方法对于识别和实现特定的品牌价值是必要的。建立一个品牌与特定价值的联系是一个长期的过程，必须被视为对未来的投资，这一论点为广告支出资本化的呼吁提供了依据。鉴于一个品牌可以与有限数量的品牌价值联系在一起，组织有责任做出明智的选择。

特定的价值可能由一个竞争品牌拥有，只能通过大规模投资来获取。在某些情况下，竞争对手的品牌价值地位可能变得几乎无懈可击。例如，百事可乐作为一个品牌，通过其赞助、认可、青年生活方式和娱乐营销方式，被视为实现了娱乐、新鲜和青年的结合。根据特劳特和里斯咨询公司“可口可乐”的杰克·特劳特所说...正在尝试玩百事的游戏，这对百事来说是正确的，因为百事追求年轻...可口可乐在那块地盘上赢不了——百事拥有它”。对可口可乐最近的广告和赞助计划的观察表明，他们渴望争夺这块“地盘”的所有权。

虽然人们普遍认为广告是利用品牌资产的一个主要因素，值得注意的是，消费者不是形象广告的被动接受者。乔伊斯认为“人们从包括广告在内的传播中拿走了他们选择的东西，并且确实给他们带来了现有的先入为主的观念”。事实上，品牌价值是主观的，品牌与选择能力密不可分。广告的作用是帮助控制价值的获得，并给它方向。如果我们不做广告，我们的产品仍然会获得一个“品牌”，但它可能不是我们想要的”。

四、总结

人们越来越重视增加品牌价值，作为消费者/企业互动各个层面的基础。品牌代表了消费者对产品性能属性的具体表达，以及所接受的个性中固有的一系列象征性价值和意义。广告是品牌身份最有力的来源。它有两个主要功能，即根据消费者的期望展示并定位品牌属性，以及向品牌灌输对目标市场具有象征性吸引力的价值。

第一个功能在很大程度上是信息性的，因为提出了品牌的性能规格。

第二个功能是向品牌灌输人性化的而不是机械的以性能为导向的价值观。它寻求增加象征性价值，从而将品牌置于相关的生活方式背景中。后者随着产品趋向同质化，功能变得越来越重要，而技术进步则缩短了竞争优势的期限。这种情感品牌价值的增加是基于将品牌视为社会信号，品牌不仅在功能上表现出色，而且代表消费者做出社会声明。事实上，品牌形象的发展依赖于广告的信息和转化能力，消费者形成的品牌形象是同时吸收的功能和情感成分的组合。

参考文献

[1]李丽，戴鹏.试论广告创意对茶企品牌形象塑造的作用[J].福建茶叶，2018，40（07）：65.

[2]黄知常，杨义.品牌形象塑造中的广告创意策略[J].中国集体经济（下半月），2007（02）：85-87.

[3]徐少达.开发品牌广告 塑造媒体品牌形象[J].广告人，2006（02）：72.

[4]赵伦进.广告策略的提升——从USP论、品牌形象论到定位论[J].贵州商专学报，2000（04）：27-30.

[5]陈恺.广告与品牌形象塑造[J].中国广告，1999（05）：3-5.

[6]肖炜.广告策略塑品牌形象[J].经营管理者，1997（03）：45.

作者简介：姓名：张立（1992-10）男，汉族，江苏扬州，本科，扬州广播电视总台，研究方向：广告