融媒体时代县级电视台如何做好外宣工作

谢芳

摘要：融媒体的快速推进，改变了原有的传媒生态格局，也给县级电视台的外宣工作带来了巨大的冲击。本文认为，新形势下，县级电视台应该坚持本土特色，彰显主流媒体的权威影响力，并借助本土活动，扩大外宣效果;积极构建外宣矩阵，实现受众圈层。

关键词：融媒体 电视台 外宣工作

随着科学技术的发展和互联网时代的到来，新媒体发展势头迅猛，给以电视为代表的传统媒体带来巨大的冲击。为此，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，提出了努力建设“新型主流媒体”的战略目标，为传统媒体的发展指明了方向。为了抓住融媒体时代的机遇，传统媒体应探索与新媒体整合发展的路径，实现转型升级及改革创新。

融媒体时代县级电视台外宣工作面临的现实困境

技术落后。在融媒体时代，大数据的普及、信息获取渠道的扩展、信息获取内容的丰富以及商业形式的繁荣，威胁着本来相对缺乏资源和创新意识的电视行业，使其面临前所未有的挑战。电视媒体技术相较新媒体技术相对落后。传统媒体的内容主要通过电视系统播放，难以通过数字技术转化为多种格式。在传播渠道上，县级电视台不能通过移动端、PC端、互聯网传播信息。在管理层面，由于县级电视台信息化建设程度不足，不能实现数字化管理。

即时性差。随着信息技术的发展，公众更加关注信息获取的速度和时效。传统电视媒体的劣势表现为一方面要花费大量时间确定信息的真伪，以维护受众的合法权益;另一方面由于传统电视媒体传播信息需要经历“信息采集—信息整合—信息编制—信息发布”的一系列过程，传统电视媒体播放的信息具有明显的滞后性，难以满足公众对信息获取时效性的需求。导致受众对电视的关注不足。传统电视节目是按时间段播出的，受众只能被动接受给定的内容，不能自由选择，这在很大程度上降低了电视媒体的普及程度。

媒体格局的改变。随着融媒体的推进，媒体产业格局的结构发生了巨大的变化。从电视媒体的特殊属性来看，电视媒体具有忠实的用户群，电视广告相对稳定。但在各类新媒体的冲击下，电视广告的收视率呈现下降趋势，受众群体的观看习惯也不断改变。近年来，随着《中华人民共和国广告法》的严格实施，冷广告、硬广告的比例不断下降，仅靠广告收入已经难以维持县级电视台的正常运行，如若不拓宽外宣工作渠道，电视媒体将失去其竞争优势。

需求转变。生活质量的提高会促进消费者文化消费的提升。当前人们更加关注“有深度、有态度、有温度、有速度”的信息和产品。尽管传统媒体在权威性等方面具有核心竞争力，但在融媒体背景下，也需要调整生产观念。在市场格局变化、内容消费升级、用户迁移加速的背景下，传统电视媒体生产的内容不可避免地要融入以移动音频市场为代表的多平台。

融媒体时代县级电视台做好外宣工作的策略

突出本土特色。在融媒体时代背景下，媒体格局发生了巨大的改变，社会舆论的话题也呈现多元化趋势。习近平总书记强调，要充分发挥主流媒体对舆论的引导作用，以正确、合理、科学的方式维护主流媒体的话语权，这为以电视为代表的主流媒体外宣工作提供了创新思路。在融媒体时代，各种大数据的普及、信息获取渠道的扩展、信息获取内容的丰富以及商业形式的繁荣，威胁着相对缺乏资源及创新意识的电视媒体，使其面临前所未有的挑战。但是，融媒体时代也为电视媒体带来了新的发展机遇，各种媒体的准入门槛较低，不受空间及时间的限制，格式整合方便，有利于电视媒体的发展。同时，当前电视媒体圈层受众的特点是数量少、质量高，收看电视节目的受众一般为年龄较大的人群，此类人群是电视等传统媒体的忠实受众，一方面是由于电视媒体在信息质量上具有权威性，能够保证信息的真实性和准确性;另一方面，电视节目收看便捷，所需设备和操作较为简单，深受老年观众的青睐。此外，虽然新媒体对信息传播的功能有所扩展，但受众的增加需要长时间的积累。收看电视节目的受众一般素质较好，受教育程度较高，有一定的空闲时间，因此，电视节目早已积累了相当数量的优质受众。

为了提高外宣工作的效果，县级电视台一方面要注重题材内容的创新，另一方面要突出本土特色，挖掘贴合群众生活的新闻题材。首先，讲好本土故事，走进群众生活，笔者倡导记者深入群众生活实际，寻找群众关心、担心的话题，做好民生类、经济类、政治类新闻题材的采集;其次，县级电视台要不断提高新闻报道类节目的专业性，参考市级、省级电视台新闻稿件的播报方式，提高外宣工作水平;最后，县级电视台要与市级、省级电视台多加沟通，及时向上级电视台传达稿件，做好本土宣传工作。

维护电视媒体的主流地位。媒体整合是传统主流发展的必然趋势，因此，县级电视台需要契合时代发展脉搏，创新外宣工作机制，一方面要与党中央的思想舆论导向高度一致，另一方面要整合新媒体，通过创新渠道，将国家政策方针、县级政府的决策传播给群众，占据舆论领先地位，严格按照国家广播电视总局批复的台名、呼号和技术参数，规范播出秩序，依法依规经办电视节目，确保导向正确和播出安全，牢牢把握正确舆论导向，坚持党管媒体原则不动摇，在政治、思想、行动上坚决与党中央、县委和县政府保持一致，紧紧围绕中心、服务大局、深入宣传国家政策与方针。同时要秉承面向基层群众、面向广大居民、服务广大群众的宗旨，力求及时、准确地通过电视节目向本县居民宣传国内外重大新闻，从新华网、人民网、央视网、省级信息中心、中国新闻网等权威新闻中心收集新闻素材。

借助本土活动，扩大外宣效果。本土活动是县级电视台外宣的重要资源，本土活动不仅与群众生活息息相关，而且具有影响力大、形式丰富、内涵深刻的特点，如2016年曲沃县以“幸福曲沃”为主题开展的一系列文体活动，包括送新春祝福下乡活动、迎春文艺晚会、晋国成语典故书法美术作品展、楹联文化展、优秀剧目展播活动、农民篮球赛等，这些活动报道被人民网采用，充分展示了曲沃县的民风、民俗、民情，向全国人民展示曲沃县的文化魅力，对于宣传曲沃县具有重要的意义。为此，县级电视台需要抓住本土活动，精心编辑新闻稿件，创新设计新闻报道方式，展现本土人文精神。同时，要借助新媒体平台，如微信、微博、抖音等，自制视频节目，如“曲沃美食”“曲沃美景”等，充分发挥本土优势，加强本土文化的内外宣传。