直播经济视角下的旅游产品营销策略研究

赵建

摘 要：直播带货成为当下的一种新型营销模式，大量旅游产品经销商也抓住机会，依托直播平台进行营销。在直播经济的视角下，直播营销为旅游产品直接赋能。从旅游产品直播营销现状来看，应从创新内容、优化体验、提升条件、把控质量和培育人才等方面着手，保障旅游产品直播营销健康有序地进行，才能进一步促进旅游业的持续发展。

关键词：直播经济;旅游产品;营销策略

1 研究背景

随着手机的普及和新媒体的快速发展，网络互动的程度越来越高，出现了“直播带货”这样的新型营销形式。人们通过观看直播，与主播互动，在直播间下单购买产品，并通过物流收取货品，完成交易。伴随淘宝直播、抖音、快手等平台的相继成熟，出现了一大批如李佳琦、薇娅等网红主播，直播经济成为一种新兴业态，并呈现出前所未有的巨大能量。以淘宝直播为例，2019年全年GMV（网站成交金额）超过了2000亿元，177位主播年度GMV破亿。2020年“618购物节”期间，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。

直播经济也逐渐覆盖到多个行业，旅游业向直播敞开了大门。从2016年起，去哪儿网、途牛网、同程网等纷纷和斗鱼、花椒等直播平台合作，推出了旅游直播平台或节目，并以此开展营销活动，旅游产品也通过火爆的网络直播走向了千家万户。

2 直播对旅游产品营销的促进作用

2.1 完善旅游产品营销体系

以往，旅游产品的营销过度依赖于传统营销渠道，比如消费者购买旅游产品大多需要亲自探访旅游目的地，这对于旅游产品的推广来说过于狭窄。而一般的电商平台只能展现静态的文字、画面或者简短的视频，无法给游客带来“共时性”的直观感受。而搭载网络直播，有效地推动了旅游产品营销体系的升级。销售人员从消费者原先刻板的印象中剥离，成为了更加亲切活跃的网络主播。直播间打破了买卖双方的时空界限，拉近了彼此的距离，帮助受众实现对旅游产品的全面认知。新的营销场景，既方便了线上购物，也增加了接近线下体验的机会。

2.2 提高旅游产品营销效率

通过直播，消费者可以对景点特色、产品价格等进行详细的询问，有助于进行合理的消费判断，激发购买的欲望。在受众“围观”的过程中，大量的互动行为会鼓动其他潜在的消费者积极购买。主播一方面能够在直播间内即时回答各类问题，另一方面可以完成“1对N”的多重销售服务，大大提高了旅游产品营销服务的效率。

2.3 扩大旅游产品营销范围

网络直播作为开放的平台环境，吸引了一大批的网络受众。一方面，通过有效的互动，一部分受众会成为主播的忠实粉丝，经过粉丝的带动，旅游产品营销能够增加受众黏性，提升购买力。另一方面，网络直播内容和形式的多样性，使得更多的旅游产品诸如旅游线路、旅游特产等，均可以借助直播呈现于网络，极大的丰富了旅游产品的种类。

3 旅游产品的直播营销现状

3.1 直播营销平台芜杂

由于网络直播的进入门槛不高，因此吸引了许多商家和主播的大量进驻。目前，市场上的直播平台类型多样，既有淘宝、苏宁、京东等电商平台开放的直播通道，也有映客、花椒等内容平台开辟的直播栏目。此外，还有其他特色各异的直播平台。旅游产品的营销即分散于各个平台，渠道的多样化导致竞争日益激烈。有的平台或主播为了获得市场空间，甚至用低俗的内容或恶性竞争的手段进行营销，在一定程度上对旅游产品产生了负面影响。

3.2 产品形象推广不力

直播营销需要持续输出内容，以集聚人气，吸引流量。目前，针对旅游产品的专题或专场直播频次较少。当大量的产品集中在同一直播场次时，一些旅游产品甚至只能在直播间内出现几分钟，无法对其进行全面介绍。同时，直播的内容过于单调，缺乏个性化和亮点，无法有效树立旅游产品品牌形象。

由于网络直播在一定程度上依赖主播的粉丝效应。因此，有些直播内容僅着重打造主播的个人魅力，利用其名人身份等进行营销。在直播中，旅游产品虽然销售一空，但最终只是达到了这一场“秀”的经济效果，而旅游产品以及旅游目的地的形象被稀释在主播的光环下。直播之后，旅游产品也失去了持续的形象输出和稳定的经济效益。

3.3 直播营销体验不足

现阶段，旅游产品的直播营销内容仍显不足。一方面是策划力度不够，镜头前的画面主要以主播讲解和产品展示为主，镜头语言交代得不够丰富。而某些旅游产品如旅游线路的推广，节日活动的宣传等，则需要多样化的旅游场景进行配合，受众的关注点也需要聚焦在主播所提供的真实场景中。但受限于场地、设备、设计等因素，直播时无法在多个真实场景下进行有效切换，导致内容覆盖面有限。

另一方面，现实中的旅游产品与直播镜头下的产品存在一定的差异。由于直播时多设置了美颜滤镜等功能，旅游产品在直播中往往会营造出比较美好的景象。但当受众作为游客前去游览，或者购买产品到货后，却发现物价偏高、当地服务水平较差，甚至出现货不对版的情况，从而对旅游产品质量产生了质疑。

3.4 直播营销互动效果不佳

直播节目受众广泛，数量庞大，很难兼顾所有受众需求。由于特定的直播需要，受众无法在固定的时间段内观看直播，直播营销的互动效果难免受到影响。同时，网络直播营销实质上是主播、受众和商家的互动交流过程，该过程也不可避免地受到各主体的影响。一些主播的直播行为受制于商家要求，无法及时匹配受众信息，而有时商家与主播间由于沟通不畅，也会给受众带来困扰。

4 直播经济视角下的旅游产品营销策略

4.1 创新旅游产品直播营销内容

直播内容是旅游产品能够从展示位转移到购物车的重要条件。因此，旅游产品的直播营销需要优化内容。首先，要对直播行为进行充分策划。提前制定好直播计划，在有限的直播时间内全面展现旅游产品的内容。其次，旅游产品的概念外延范围很广，可以通过“直播+”“旅游+”的形式，挖掘产品内涵，在直播中从不同的角度对旅游产品进行切入，以此来丰富受众互动交流的话题。再次，应认真设计，准确定位直播主题，大力推广旅游产品的品牌形象，树立旅游产品的IP，将主播的引流能力转化为旅游产品的形象塑造。

4.2 提升旅游产品直播营销体验

直播营销是一种多感官体验，通过主播讲解产品特点，在网络中传递信息。因此，要增强受众的互动体验，营造优质的直播氛围。一是丰富直播营销的形式。由于旅游产品和旅游行为息息相关，强调互动体验。直播中，主播们的行为在某种程度上代表了受众的行为，实践体验的过程会让受众感同身受，从而增加购买欲望。因此，除了主播的解说外，要抓好主播或嘉宾亲身体验产品的环节，以刺激受众的多种感官。二是优化直播营销的场景。可以通过多设备的投入使用，运用镜头语言，灵活切换画面，在受众心中形成多样化的旅游产品形象;要加强网络设施的投入，走出直播间，选取旅游目的地的多个真实场景，进行直播展示，以丰富受众对旅游产品的体验心理。如在旅游生态园内采摘新鲜蔬果，在旅游商品制作工坊实践操作等，提高旅游产品直播营销的“现场感”和“真实感”，为受众提供直面旅游产品的生产全过程，满足其对产品安全的了解和好奇心的需求。

4.3 优化旅游产品直播营销条件

为了达到较好的营销效果，旅游产品的直播应大量吸引受众的关注，并着力提升从观看到购买的转化率。一是通过直播时产生的大数据，对观看直播的受众进行深入分析，研究受众消费偏好，了解受众心理，对受众有效分流，实现精准营销。二是对直播技术和设施进行及时更新，创造优质的直播条件。三是根据受众习惯和观看规律，设置合理的直播时间，以集聚更多受众，增加消费者黏性。四是联合网红、明星、大V等进行直播宣传造势，将旅游产品营销网络立体化，营造受众情感性和生活化的直播环境。

4.4 监管旅游产品直播营销过程

旅游产品直播营销过程中要全面把控质量。首先，商家要关注平台资质、技术条件和受众基数，选择可靠、稳定的直播平台。其次，平台要加强直播内容审核，要求主播规范语言行为，禁止出现低俗语境。直播时，消费者不仅可以咨询旅游产品的相关信息，还可以反馈旅游产品的使用效果。因此，平台和主播要保障互动沟通机制的有效运行，给予受众和商家直接沟通的渠道，及时对受众信息进行反应，及时回复，及时解决，形成良好的互动循环过程。第三，应强调诚信，规范营销行为，从受众观看、下单到收货、使用等一系列过程的体验出发，全程把控产品品质和物流服务效果，做到直播感官体验与真实体验的一致。

4.5 培育旅游产品直播营销人才

中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。而旅游产品直播营销则直接推动了对相关营销人才的需求，并改变了相关营销知识体系的结构。这些技能人才不僅需要具备相应的营销技能，同时还要有一定的专业知识储备。旅游产品目前的主播多为网红、明星和拥有大量粉丝的网络UP主。流量资源也主要集中于少数主播。有时具有一定影响力和媒体曝光度的地方官员、企业高管或者社会知名人士也会参与其中。而随着直播经济的不断发展，旅游产品的直播营销也在不断深入，对人员专业化的素质要求会相应提高。因此，要大力培养一批专业的旅游产品直播营销人员。在旅游目的地，可以着力培养一些旅游从业人员如导游、讲解员等，使其具备网络直播技巧和市场营销知识，也可以通过旅游平台等挖掘现有的网红，对其进行专业的旅游培训，或者大力支持对旅游直播、旅游产品和旅游文化特别感兴趣的人士进行直播，提供内容沉淀的平台，创造直播机会。通过不同的方式，培育优秀的直播人才，打造专业化的核心能力，有助于旅游产品直播营销的持续运营。

参考文献：

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