直播带货被诟病 亟待更严监管

张卫

随着互联网经济的发展，网上营销模式不断创新，网络直播销售就是这一创新的突出代表。尤其是今年受疫情影响，导致现实经济生活发生重大变化，使网络直播营销迅速发展成为现阶段重要的营销及引流手段之一。就在刚刚过去的“双十一”，仅在10月20日产品预售当天，直播红人李佳琦与薇娅二人合计销售额便高达1567万，GMV超过90亿。虽然直播红人的直播带货势头迅猛，但随之而来的问题也引发了大家的关注，比如辛巴直播间的“燕窝变糖水”事件、汪涵和李雪琴直播间的疑似数据和流量造假事件以及李佳琦直播间的“买完不让换”事件。

网络直播带货发展迅猛直播间购物成新的消费习惯

一个直播间一天就能引导成交额过亿元，一个网红主播一年能做389场直播，直播三秒就可以卖空十万件货……这就是当下直播带货的真实情景。通过直播来卖货已经成为众多商家采用的模式，有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。尤其是在今年，由于受到新冠肺炎疫情的影响，线下的各个产业均受到限制，直播带货更是成为了商家销售产品的主要渠道，甚至连官员、学者、明星、村民都走进直播间化身“主播”，在各个平台直播带货。

随着直播带货的日益发展，也诞生了一批网络直播带货红人，比如李佳琦、薇娅、辛巴等，这些头部直播的带货能力超强，甚至连娱乐明星都难以匹敌。根据鞭牛士、WeMedia、新腕儿、凤凰网娱乐、凤凰网时尚联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》显示，top50主播6月份共创造了126.1亿元GMV（成交总额）。而淘宝直播有28位主播上榜，共计创造了76.58亿元GMV，在行业top50电商主播总成交额中的占比高达60.73%。其中，薇娅今年6月份的总销量达到2384.91万件，创造了27.42亿元GMV，稳居电商主播头把交椅，李佳琦则以14.58亿元的销售额排名总榜第三、淘宝直播第二。值得注意的是，薇娅在过去两个月创造的GMV之和近50亿元，超过北京大悦城去年全年的销售额，薇娅、李佳琦等头部主播全年的销售额更是远超大批上市公司全年营业额。而在今年的“双十一”期间，10月20日的预售当天观看李佳琦和薇娅二人直播的网友累计超过3亿人次，当天二人合计销售额高达1567万，GMV超过90亿。有媒体戏言，李佳琦与薇娅凭一己之力撑起“双十一”预售半边天。辛巴的带货能力也不容小觑，其带领的辛选团队在今年“双十一”期间取得了总销售额88亿的优异成绩，是去年辛选“双十一”销售额23亿的3.8倍。此外，淘宝的公开数据显示，今年淘宝直播引导成交的GMV同比翻番，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%，直播商家覆盖数增长220%。从各品牌直播间的成交额来看，今年天猫“双十一”有超30个淘宝直播间成交额破1亿元，达人带货实时排行榜中，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。

不仅淘宝直播玩得火热，京东、苏宁、小红书、抖音等网络购物平台及社交平台也都纷纷上线了直播卖货，可以说，直播已经成为卖家标配。今年“双十一”期间，京东直播打造了“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”的“总裁+”直播模式。数据显示，“双十一”期间，京东直播产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16个城市83个品类商品加入购物节活动中。截至11月10日中午12点，线下门店直播覆盖超过150个城市，近10000家门店顺利开播。11月11日当天，前6秒京东直播带货破亿。苏宁数据也显示，张艺兴、贾乃亮在“双十一”当天参与的超级买手直播间，全场带货总金额1.6亿元。抖音作为直播带货平台，创造的收益也非常可观，成交额达到187亿元，参与带货的7位主播单场销售额都突破了亿元。

而且，现在直播带货的也不仅仅限于素人，就连娱乐明星、企业老总也加入到直播带货的大军中。比如锤子科技的创始人罗永浩，在今年4月1日开启直播首秀。截至4月16日晚间，罗永浩先后完成了三次直播，其直播的成交额从第一次的1.1亿降到第二次的超4000万，第三次直播再提升到5700万。今年“双十一”期间，罗永浩共开设9场直播，直播间销售额近4亿，高居明星榜top1。同时他还联合戚薇、李诞等明星开启抖音带货直播，其中“新晉主播”戚薇11月6日直播带货销售额突破6800万元。再比如刘涛，5月14日，刘涛化名“刘一刀”开启淘宝直播带货首秀，四个小时交易总额破1.48亿，累计观看人次2100万。5月16日，陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货，商品总销售额达到8269.13万元，累计观看人数超过5000万。

直播带货为什么会这么火呢？每日一淘相关负责人认为，直播过程形成了对商品从了解到购买的信息闭环，减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼、可信度高、观赏性强，而且一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。而消费者也是因为直播间的优惠较多、主播展示的产品更为详细等原因，才青睐在直播间买东西，并且这种方式已经成为消费者的主要购物途径。家住北京朝阳区的冉女士就表示，今年疫情发生以来，通过直播间进行下单已经成为自己购物的一个习惯。究其原因，冉女士表示，直播购物与网页相比能让消费者更好的了解产品，不明白的地方还可以直接与主播进行互动。最重要的是，很多商家将产品的优惠都放在直播间。3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示，超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上的占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。

直播带货问题多亟需加强行业监管

虽然直播卖货越来越火爆，但是在直播过程中也发生了一些“翻车”事件。尤其是今年“双十一”期间，直播红人辛巴的“燕窝变糖水”事件，更是把直播卖货推上了风口浪尖。

2019年，在直播间“翻车”的事件比比皆是，比如李佳琦的“不粘锅”事件。李佳琦推荐的一款不粘锅在直播试用现场出现了严重的粘锅现象，事后李佳琦表示，“不是锅的原因，而是自己没有按照使用说明操作”。此外还有“大闸蟹”事件。在2019年9月的一场直播中，李佳琦将一款湖蟹的状元蟹介绍成大闸蟹，有人认为涉嫌虚假宣传。

近期，直播带货最大的“翻车”事件非辛巴的“燕窝变糖水”事件莫属。10月25日，辛巴的徒弟“时大漂亮”在直播间推广一款茗挚品牌旗下的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”（下称“小金碗”）商品，直播间价格为258元15碗，每碗17.2元，相比天猫旗舰店正常价格便宜56%左右。随后有网友指出该产品就是糖水，而在发布的视频中，一罐燕窝清淡得像糖水一样。11月7日，职业打假人王海在微博称辛巴售卖的即食燕窝的蛋白质含量为0，而根据燕窝质量等级标准蛋白质的含量约在30%-50%，并呼吁已购买的消费者尽快要求退一赔三。随着事件的发酵，辛巴售卖燕窝的质量引发网友热议。11月19日，王海在微博中再次发布检测报告，检测报告显示，辛巴直播间所售小金碗的蔗糖含量为4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。

其实，售卖假货仅仅是直播带货存在的其中一个问题，中国消费者协会在《网络直播侵害消费者权益类型化研究》（以下简称《研究》）中指出，在对网络直播销售行为进行深入分析的基础上，对其中侵害消费者权益的现象进行系统性梳理并予以类型化研究，归纳出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等七类网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要类型。

一是虚假宣传。《研究》指出，所谓虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。根据虚假宣传内容不同，网络直播销售中的虚假宣传主要包括两种行为：一是图文不符，推荐产品与实物不一致；二是夸大宣传，毫无根据的夸大产品功效。

二是退换货难。《研究》指出，根据《消费者保护法》第二十五条规定，直播带货作为新型网络购物方式，应提供七天无理由退换货服务。但在现实中，某些网络直播电商出于各种理由不遵守该规定，因拒绝售后、限制退货、拒绝退货等问题导致的消费纠纷频发，严重侵害了消费者权益。

三是销售违禁产品。《研究》指出，网络直播电商推销各类商品无奇不有，甚至为违禁品销售提供滋生土壤。一些在线下禁止出售、限制出售的物品，悄然通过网络直播电商流入市场。主要表现为：一是某些直播电商违反《野生动物保护法》，公然销售野生动物；二是直播电商不具有相应资质，随意销售处方药；三是某些直播电商销售假药，直接危害到了消费者的身体健康。

四是利用“专拍链接”误导消费者。《研究》指出，专拍链接是卖家专门设置的货物购买链接。目前，某些网络直播电商违规利用“专拍链接”误导消费者，侵犯消费者合法权益的行为广泛存在。主要包括：一是链接内缺乏商品详情介绍。直播间所销售商品没有明确的商品详情页对商品性状、质量、参数进行准确描述，仅以秒杀链接、邮费链接甚至只是价格链接等不能说明商品特性的商品链接在直播间进行售卖。二是所售商品和宝贝链接描述商品严重不符。主播可能在直播间内介绍的是A产品，但以无法上链接等理由要求消费者拍B产品的链接；或者主播在直播间内介绍多件物品，但在链接中仅有对其中一件商品的描述。

五是诱导场外交易。《研究》指出，网络直播电商场外交易是指主播在直播间内通过语言、文字、图形、动画、动作等方式，直接或间接引导消费者转入原网络直播电商平台以外的微信等社交软件平台进行交易。

六是滥用极限词。《研究》指出，极限词是指类似于“最佳”、“第一”、“顶级”等极端描述性的词语，这类词语本身没有统一的评价标准，极有可能夸大产品的功能和价值，对消费者造成误导。在网络直播电商中，处于信息劣势地位的消费者往往在“限量秒杀”等言语引导下“冲动消费”，这也使主播更倾向使用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

七是直播内容违法。《研究》指出，网络直播电商具有“电商”与“直播”两种属性，作为一种新兴业态，现阶段仍处于野蛮生长期，内容良莠不齐，影响了网络直播电商的健康发展。据梳理，相关违法内容主要包括：一是低俗色情，主播为了吸引流量、提高收看率，在直播中穿着暴露，進行低俗表演；二是存在不当言论，部分主播文化水平有限、知识严重欠缺，在直播中口无遮拦，甚至发表破坏社会稳定、民族团结、国家尊严的言论。

此外，直播带货市场还背后暗藏“黑产”链条：点赞、评论、弹幕、转发，这些流量数据都可以花钱“刷”出来，甚至还可以花钱买观看量、修改销量数据。有媒体报道，网络中流传的朋友圈截图显示，11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。因此，怀疑汪涵团队有虚构数据或购买流量的行为。另据媒体报道，11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，和其互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。一位全程参与此次直播的工作人员称，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

电商直播行业之所以出现上述这些问题，互联网规划专家杨波认为，主要是因为行业发展初期处于无监管的野蛮发展状态。“直播带货本质上依然是商品销售的一种模式，监管上同样要加强商品销售保障方面的监管，加强对通过直播带货销售虚假产品、劣质产品的主播和商家的惩罚力度。同时，对于类似刷单这种虚假的成交，从保护商家利益来说，也需要有相应的监管，避免商家被欺骗产生无效投入。”

为了规范电商直播行业的发展，近期各个监管部门也都提出了监管意见。11月5日，国家市场监管总局发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中提到，“针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为”。此外，依法查处侵犯消费者合法权益违法行为，“针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者無理拒绝等违法行为。”

11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局联合召开规范线上经济秩序行政指导会，指出互联网平台企业应自觉维护线上经济竞争秩序，杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量，不得从事商誉诋毁、裹挟交易等违法违规竞争行为，或依托算法推荐、人工智能和大数据分析进行“隐形”不正当竞争行为。

11月13日，国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》则拟明确，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。同时，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。

11月23日，国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》指出，网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

多方协作 共同努力引导新兴业态健康发展

根据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》，今年直播电商整体规模将达10500亿元，正式成为超万亿规模的新兴业态。但由于直播行业诉求一般涉及多个行业主管部门，需要多部门协同配合，所以容易成为电商领域的监管洼地。要想加强对直播行业的监管，需要不同社会主体的共同努力，其中直播平台要筑牢行业监管的第一道防线，结合行业发展特点，提出管理标准，针对法律法规未予明确规定的事项，研究制定切实可行的解决方案；网络主播也要“洁身自好”，自觉抵制虚假、丑恶、低俗内容。

具体来看，直播平台一方面要落实平台主体责任，加强经营主体管理，对开通带货功能的经营者进行实人实名验证，要求提供身份、地址、联系方式等真实信息，登记建档，并定期核验更新。加强经营行为管理，包括与经营者签订并公示平台服务协议，制定并发布禁止宣传推广商品服务目录，建立健全直播、直播带货内容审查监控机制、违法行为处置报告机制。发现经营者开展违法违规宣传推广经营活动的，及时采取必要处置措施，并向有关政府部门报告。

另一方面，要推动建立各类直播带货规则。生产经营企业要保证产品质量，并做好售后服务，正确选择合作主播，不选择有负面社会形象的主播，向主播提供真实准确的产品和销售信息。MCN机构要协助生产经营企业选择合法经营、口碑和社会形象良好的平台和主播，不以流量作为推介的唯一标准。从专业的角度，向生产经营企业主动提供宣传效果好、受众观感佳的营销方案，不盲从生产经营企业主提出的不合理营销创意，配备合规风控人员。依法依规管理主播，建立违规主播惩戒机制，加强主播培训与管理，帮助主播提高法律意识和业务水平。

同时，网络主播也要抵制虚假、丑恶、低俗内容和表现。谨慎选择直播的产品，核对产品的基本资质，杜绝假冒伪劣产品，对于需要前置审查的品类，慎重推荐。播出前应对产品信息了解清楚，播出时准确表述产品信息，不能任意编造。

可以预见的是，随着直播带货之风越刮越盛，未来监管只会更严，无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，只有合法合规，未来才能走得更远。