媒介融合背景下主流媒体的语态转变研究——以《主播说联播》为例

崔子荃 张春华

（南京财经大学新闻学院 江苏 南京 210000）

一、引言

资本市场的繁荣和通俗文化的崛起使得大众传播时代的权威媒体话语权愈发衰弱，受众地位的提升和其媒介选择权力的大大增强，使得主导媒介模式向多元媒介模式转化，权威媒体为了吸引受众注意力，重新占领舆论高地，必须作出改变，而其在传播语态上的变革尤为显著。

根据应用语言学的概念界定，语态是主体参与言语交际时表现出的态度，分为言语和非言语两种形式。媒介一直处于发展变化中，而语态亦然。早在1993年《东方时空》刚创办时，中央电视台就第一次尝试了改变传播语态，提出“讲述老百姓自己的故事”，将长期以来高高在上、不容置疑的话语方式转变为亲切聊天、拉家常式的话语方式。有学者指出，由于这种语态的转换，电视媒体进一步提升了在中国百姓家庭中的话语分量，引发了中国电视新闻的第一次改革[1]。而在26年后，2019年7月29日，央视新闻新媒体中心正式推出《主播说联播》短视频栏目，在栏目中，康辉奉劝国泰航空“no zuo no die”，欧阳夏丹为港独分子送上一首“凉凉”，语言风格的大胆转变令网友惊呼要充会员追看。如今《央视新闻》出征社交媒体平台，不仅是传播形式的转变，更是对其固有传播语态、话语框架的极大改革，可被视作其语态的再度改变，这主要是受到网络时代用户话语权力崛起和信息接受习惯改变的影响。

关于“语态”，我国现代汉语字典的解释为“说话的态度”。王晓东认为传播语态是媒体进行传播活动时表现的一种态度[2]。中央电视台原副台长孙玉胜在其著作《十年——从改变电视的语态开始》中将语态视为一种叙事方式，不仅包括语句、用词、调式等叙事方式，还包括叙事态度[3]。

我国现有关于传播语态研究文献大体按照孙玉胜定义进行研究，其定义包括叙事方式和叙事态度两个层面。王晓东对《人民日报》传播语态的历史变迁进行研究，认为传播语态变革受阶级发展、时代变迁以及介质、内容、主体、客体等多方原因影响[4]。孙海博总结出以往《新闻联播》传播效果较弱的部分原因在于其稳定的节目形态和“高姿态”的新闻语态[5]。陈昌凤研究改革开放三十多年传播语态的变革，认为我国主流媒体的传播语态经历“媒体本位意识觉醒的媒体人语态”“受众本位的平民化语态”以及“互动语态”的变化[3]。主流媒体传播语态变迁与社会环境息息相关，不同社会背景下呈现出的传播语态有所不同。田晓雪从政治、经济、文化与新闻政策等方面对语态转换背后的时代背景与社会背景进行探析，彰显我国电视新闻语态与社会环境变化之间的互动关联。在此基础上，她重点研究我国电视媒体的传播语态演变，将电视媒体传播语态分为“以政治叙事为主的官方话语”“凸显受众地位、走向市场化的平视语态”“抢占话语至高地的意见表达”以及“融合时代的多元化语态”[1]。孙海博则将我国电视新闻传播语态以20 世纪90年代为分界线，划分为“官方化语态”和“平民化语态”[5]。高红波把我国电视媒体传播语态归纳为新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态四种[6]。

上述研究为本研究的展开奠定了坚实的理论基础和分析框架。本研究将在此框架下，分析融媒体时代央视的短视频栏目《主播说联播》。

2019年8月24日《新闻联播》正式入驻抖音、快手短视频平台，账号在入驻当天粉丝瞬间达到上千万。2019年8月16日《新闻联播》微信公众号正式开通，上线后第一篇推文《主播说联播|康辉说国泰航空“no zuo no die”欧阳夏丹又问了国泰一个问题》阅读量当天达到了10 万+。截至2020年7月3日微博上《主播说联播》栏目已有57.5 亿阅读次数，147 万次讨论。在这样极具反差的平台转换以及取得的明显传播效果下，我们不得不去探讨以央视新闻为代表的主流媒体为什么出征短视频媒体平台？它为此做出了哪些改变？在改变的过程中是否存在某些问题？

二、主流媒体进军社交媒体的背景分析

中央电视台的《新闻联播》节目自1978年开播以来，一直处于我国官方新闻发布的中枢地位，是我国社会政治的晴雨表，代表着权威发布的政治立场和主流媒体的话语权，在有关国家政治经济和社会民生的重大事件上发挥着引导舆论、意见领袖的作用。作为我国广播电视行业最重要的党媒中最重要的新闻栏目，深入人民群众，做好党和政府声音的传声筒，为主流价值服务，是《新闻联播》的重要职责。然而，这一职责的履行在新时代受到了严峻的挑战。

（一）传统媒体对传播渠道的垄断优势被削弱

在中国的移动互联网与智能手机移动终端崛起的背景下，伴随着的是传统媒体的产业衰落和受众的大量流失。根据《2019 中国传媒产业发展报告》[7]，我国报刊行业经营持续断崖式下跌，报业广告收入距2011年的峰值已跌去超八成。2018年网络视听行业市场规模首次超过广播电视广告收入，实现了相对数据的位置交叉，创造了中国网络视听行业的历史性时刻，这也意味着传统广播电视行业的黯然退场。CNNIC 发布的《第45 次中国互联网络发展状况统计报告》[8]显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04 亿，互联网普及率达64.5%，互联网已成为我国公民获取信息的主流渠道。失去了大众传播时代垄断信道的优势，传统主流媒体的受众注意力被大量稀释。如图1 所示，在手机网民经常使用的各类App 中，网络新闻的使用时长排在倒数第三，仅4.8%。伴随着互联网和移动互联网的各类新媒体及其相关应用的迅速普及，传统主流媒体受到极大冲击已不言而喻。

图1 2019年12月手机网民经常使用的各类应用使用时长占比[8]

同时，在与网络新闻媒体的竞争中，传统主流媒体在用户占有率上也呈弱势，相较之下商业类媒体表现更为突出。根据2019年中国手机新闻客户端月活情况显示[9]，腾讯新闻和今日头条均为第一梯队，坐拥破亿量级月活，是网民访问量最大、用户选择度最高的商业类网络媒体平台，而人民日报、央视新闻、澎湃等新型主流媒体位列第三梯队，占有百万量级月活。因此，在传统主流媒体新闻产品缺乏竞争力的互联网生态格局下，主流媒体必须推进媒介融合，从发展新型主流媒体向推动媒体融合纵深发展。

（二）唯利是图的商业媒介加重茧房效应

在我国互联网飞速发展的背景下，许多新兴的商业媒体如雨后春笋，成为了提供信息和娱乐的重要平台，然而它们并未被认可为“新闻媒体”，所以在内容生产环节也未被规范化管理。在资本洪流的裹挟下，网络媒体为吸引流量主动放弃新闻专业主义，沦为牟利的工具，抖音和快手等短视频平台占有了其广大用户大量碎片化时间，并对用户的思维产生了重要的影响，然而它们并不为公共利益服务，而只是执行其作为企业的赢利目标。因此，其生产的内容通常是商业性的、消费主义的，通过传播消遣娱乐性质的通俗文化吸引更广泛的用户，从而将用户的注意力转卖给广告商。这些极具个性化、情绪化和碎片化的信息泛滥，使得用户长期沉浸在关于社会生活各个方面的片面观点中，削弱了文化的完整性，助推起比电视媒体时代更为严重的内容娱乐化、情绪化、偏激化。在大数据智能推送的助力下，用户更容易倾向于符合他们信念和价值观的观点，又进一步塑造并加固了个人的信息茧房。

（三）网络空间意见撕裂带来社会治理危机

商业文化的繁荣和后真相时代的到来，暗喻着更为深刻的时代变革暗潮与危机。互联网的去中心化技术特性，使得整体网络文化具备后现代特征，去政治化、去中心化的意识形态在网络空间悄然兴起。

媒介对人有着培养与协调作用。在新媒体时代，互联网对日常生活的全面渗透使得人们的大部分体验被这个时代的流行媒体内容所协调，而打开风靡当下的短视频，其所代表的流行文化是一种反复无常、缺乏逻辑、千变万化以及快乐主义的，它通过音乐、特效画面快速剪辑拼接等技术，创造了诉诸多种感官、新奇且虚幻、注重情感体验的一种表达效果。这导致卸下政治意识形态的通俗表达成为主张，媒介的内容不再欢迎任何宏大叙事、组织性或解释性的框架，只单纯追求“活在当下”的享乐主义和个人主义，这对于整个社会的长远发展是十分具有危害性的。在具有匿名性的网络空间，人们放纵自己的本能，流言与谣言齐飞，遍地茧房隔空对骂，社会内部意见的撕裂和对抗愈发明显，群体性事件逐年增长。在此背景下，互联网空间已成为新时代治国理政的攻坚阵地，主流媒体出征社交平台，主要目的便是强化新闻舆论引导力，事关将对峙的舆论引导至对流，让割裂的意见走向融合，主流媒体的新闻舆论工作事关定国安邦大业。

正如习近平总书记在人民日报社调研时所言：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”[10]主动把握受众，满足受众的媒介使用习惯，进军新的传播渠道，占领新的舆论高地，对于主流媒体而言已是关乎生死存亡，刻不容缓。

三、转变语态：央视在短视频平台的传播策略分析

在电视作为主流媒体的时代，《新闻联播》作为全国电视时政类新闻节目的“一哥”，僵化的播报模式和稿件的固有套路给人以语态庄重、严肃、枯燥和官方化的刻板印象，传统政治话语体系与大众话语之间存在的距离感和区隔感使它成为了一个知名度极高的政治符号，而不是一档让人津津乐道的节目。《主播说联播》的出现，彻底打破了这一固有局面。

人们发现网络上的《新闻联播》开始变得“萌萌哒”，播报方式变得轻松有趣灵活，从解说词到画面都变得接地气、有亲和力。最显著的语言风格改革莫过于主播们大胆使用俗语和网络语言，以年轻人喜爱的通俗话语让硬话软说、官话民说。口语化的表达方式也为新闻播报增添了趣味性和可读性，主播们的语态和姿态也有了明显的变化，不再“板起脸来教训人”。网络流行语在严肃时政类新闻播报中的运用是《新闻联播》最显著的语态突破，“平民语态”拉近了原先“居庙堂之高”的主播们与受众间的距离，正经新闻人变身“段子手”，这种反差令人耳目一新、爱不释手，达到了最好的反差效应。而在这些变化中，最核心的变化是通过语态的转换提升传播效果。此种传播策略可以细分为以下三种：

（一）主播身份的转换与意见领袖作用的强化

意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位，并被部分群体所认同。《主播说联播》栏目的主播们均来自于电视节目《新闻联播》，传统大众媒体赋予了他们极高的社会知名度和权威光环，出身于电视节目主持人的他们本身便具备名人效应，这给其进军短视频平台，化身新型意见领袖打下了基础。同时，作为科班出身的媒体精英，主播们的台词功力和镜头素养都十分专业，主创团队也鼓励主播结合自己的个人气质和语言风格，放大个性化的特质，增强“光环效应”，利用其个人魅力塑造舆论领袖形象，以人格化传播强化观点的表达。在内容公信力问题频发的短视频平台，此类意见领袖的出现无疑是顺应民心的大势所趋。

在商业思维主导社交媒体，平台内容管理愈发复杂艰难的情况下，公众和平台媒体都亟需拥有官方认证、装备齐全、专业化地提供优质内容资源的团队，广电系主播们的加入无疑缓解了这一困境。央视通过以下几个方面强化了主播作为意见领袖的作用：

其一，对意见领袖资源的充分挖掘。《新闻联播》长期以来积累的公众支持和公信力都是主播们成为平台意见领袖的资本，公众有对重大新闻事件的知情需求和解读需求，《主播说联播》栏目正是为此量身打造。

其二，对人际传播功能的强化。主播们一改以往程式化的播报模式，通过短视频“面对面”说新闻，使得传播更具交流和沟通感，模拟了人际传播间的亲切感，无形中提升了节目的传播力。

其三，为权威机构去魅，增强贴近性。通过一些花絮短视频，展现主播们台前幕后的工作状态，揭开制作播出过程的神秘面纱，既满足了受众的好奇心理，给栏目做了推广宣传，又让受众得知主播们工作的不易，产生同理心，进一步拉近了受众与主播间的距离，进一步提高了信任值。

（二）政治话语的隐寓式表达

隐喻作为人类组织思维的一种工具，对于人看待事物的方式和视角能够产生认知层面的重大影响。成功的隐喻通过说话者想象中的相似性建立起主体和喻体的关系，将喻体的主要特征影射到主体之上，使得主词的词义发生变化[11]。《主播说联播》短视频栏目便是大量采取了隐喻的说话策略。主播们往往选取接近受众生活的喻体，甚至是日常生活中的通俗概念，将平常老百姓熟悉的事物特点和结构投射到对于普通人而言相对陌生的政治领域。组合越是新奇，认知偏差带来的强效果导致两个形象越是清晰，进而使主播们把代表主流意识形态的感受和观点在不知不觉中传达给受众，构成一种泛意识形态的传播，受众在此过程中也获得了一种看待问题的新方法和新视角，其概念系统也得到了某种意义上的改变，而主播们也在此过程中完成了解释复杂的政治主张、唤醒受众内心情感的宣传目的。

在新闻联播微信公众号2019年10月9日发表的题为《主播说联播|谈交友之道，海霞：朋友不能成为“喷”友》的短视频栏目中，海霞说到“在播这些消息的时候，我就想到了一个关键词——朋友，比如所罗门群岛，这该算是中国的新朋友，因为两国刚建交不久。”当日习近平主席分别会见了巴基斯坦总理和所罗门群岛总理，此为中所建交后所罗门群岛领导人首次访华，对新形势下中所关系发展具有重要意义。“朋友”与“国家”属于不同范畴，而“国家是朋友”的说法将二者等同起来，违反了公众对这两者特征和关系的认识，两者的语义组合出现了矛盾。在这一隐喻表述中，“国家”是“框架”，而“朋友”是“焦点”。“框架”与“焦点”的意义处于冲突之中，“焦点”则是解决意义冲突的核心[12]。主播海霞以朋友关系隐喻国与国之间的友好建交，将复杂深刻的政治问题简单化、通俗化，更是使用了“朋友圈”“友尽”等网络社交时代的词汇，使得解说更具接近性，帮助受众站在地球村内交朋友的角度认识和看待两国关系，利于受众代入个人视角审视国家政治事件，引发个人情感共鸣。主播在形容巴基斯坦与我国外交关系时，叙事框架令人联想到“雪中送炭”“知恩图报”等中国古代故事，而汉语中大量的谚语、习语、委婉语、隐语等都正是通过隐喻手段构成的，主播正是通过运用中国人熟悉的古谚寓意达到以理服人的说服的目的。

（三）草根话语的引用与再造

在注重互动性的网络世界，若想拉近与受众的距离，无障碍地互动、情感连接进而与其产生共鸣，通俗文化是最好的借力，“网言网语”就是主流媒体深入受众腹地的通行证。费斯克认为：“通俗文化必须和需求相关，而且要能反映需求。通俗文化（在市场上）的成功，就是对两者兼备的最好的验证。”[13](P96)因为通俗文化能够满足不同人们多种多样的心理需求，使得其对大众具有普遍的吸引力，网络流行语言的普及和各式各样表情包的盛行便是受众话语权力崛起的一种表现。如何借力使力，从群众中来到群众中去，是新时代网络传播环境对传统主流媒体提出的最困难也最关键的命题。

平台的转换仅仅是技术上的问题，《新闻联播》若只将电视节目上的内容简单转码为网络视频，只是换汤不换药，治标不治本，这样的短视频不可能吸引受众，问题的关键在于让内容形式符合新媒介的传播规律以及媒介用户的接受规律，语态的转变才是传播能否产生效益的根本所在。《主播说联播》栏目的火爆正是说明了受众并不反感主流价值和正能量的内容，但在表达形式上需要适当回应受众的视听习惯和需求，语态的选择需要符合当代受众对流行文化的审美。而栏目正是通过对网络流行语的“再解读”“再定义”，给通俗文化加入政治内核，让传统媒体重新掌握话语解读的权力。

新闻联播微信公众号2019年9月22日发表的题为《主播说联播|谁是欧阳夏丹心中的“爱豆”？》的短视频中，欧阳夏丹说：“你看女排今天逆转了巴西队，在世界杯赛场实现了六连胜，非常激动，女排姑娘们真的是我们永远的‘爱豆’。”“爱豆”是网络流行词，意为偶像。在流行文化中，“爱豆”不同于传统意义中的偶像，更多特指具有商业属性受到大众喜爱追捧的歌手、演员等娱乐人士，与粉丝文化、“饭圈”文化密不可分。而在此视频中，主播将“爱豆”对应为国家竞技体育中的模范先锋形象，是对“爱豆”内涵的重构，将国家推崇的道德模范、先进人物、民族英雄等“榜样”“模范”概念在不知不觉中含括在内，是对网络用语的再次解读，也是对受众认识的再教育。而在10月27日的短视频《主播说联播|“不服周，就服你们”！李梓萌说的是谁？》中，主播以武汉方言“不服周”形容军运会主办地武汉力争一流、不甘落后的精神，此方言多用于遇到不服气和不甘心的事情时，比如“老子就是不服周”，属于平民百姓日常用语，且带有很强的地方独特性和趣味性，接地气的词汇增强了话语的表达效果。

四、主流媒体语态转变的必要性分析

首先，用户话语权的强势崛起扭转了大众传播时代传受双方的权力结构。新媒体所带来的传播革命普遍地将“权力”从媒体转移到了受众，大众传播在许多方面变得不再像以往那样中心化和大众化。受众从旧的大众传播时代中脱离，不再是高度依赖权威媒体和被动接受信息的，而是分散的有自主选择的和积极反应的。用户的媒介选择权力已大大增强，会主动选择自己感兴趣的议题。同时多元化的媒体平台和相互竞争的内容资源，打破了原有的单向传播模式，使得主导群众舆论的媒体不再是以往的权威媒体，而是各领域内极受用户关注、受用户喜爱和追捧的网络媒体。

其次，全新技术革命导致了用户语言习惯的改变。媒介即讯息，互联网媒体的大发展大繁荣带来了三个方面的变化：基一，它改变了人们获取信息的方式；其次，它导致了通信效率的全方位提升，这更为深刻地影响了媒介内容的生产方式；其三，它影响了社会交往行为，变革了话语的表达方式。新媒体所带来的“传播革命”可以说是对大众传播的颠覆，从前由传媒精英把控的专业媒介组织掌握着传播的话语权，然而随着自媒体的兴起，社会进入了“公民新闻”时代，媒介的泛滥和传播渠道的拓宽，大量商业传媒产品的出现意味着迎合受众的竞争愈发激烈，而在媒介商业化浪潮的助推下，通俗文化的流行象征着受众权力史无前例地膨胀。新媒介的繁荣意味着它符合现代社会用户对信息的接受形式和信息需求，受众使用新媒介也进一步强化了新的信息接受习惯，这都导致了广大受众对维护官方话语体系的传统媒体内容日益抗拒。

最后，文化融合是推动媒体融合向纵深发展的一个重要体现。上文两点意味着，当下的权威媒体若想赢得受众，首先需要尊重网络空间的信息传播规律，原先高高在上的传统媒体必须放下身段，改变以往“以我为主”的本位思想，主动分析、把握受众的兴趣和喜好，以受众关注的热点为议题，以受众习惯的信息获取媒介为渠道，以受众熟悉的语言表达方式为载体，以能够吸引用户的形式传播主流意识形态与核心价值。作为党的耳目喉舌的主流媒体必须作出改变，借通俗文化的形式传播政治宣传，以受众喜爱的话语表达引发关注。同时，改变语态也是媒体深度融合的体现。美国学者亨利·詹金斯认为媒介融合并非“纯技术性”，相反，融合代表的是一种文化转型，技术融合改变了传统的传播路径和话语权分配方式，从而诱发了媒介文化的转型[14]。如今，我国主流媒体的媒体融合进程已涉及了技术、经济、组织等各层面，语态的转换则标识着文化层面的进一步融合。只有融入新媒体时代的网络文化，才能与网民形成良性的沟通，调解分歧的意见，最终达成引导舆论、形成共识的目的。

五、主流媒体在语态转变过程中要关注的几个问题

央视新闻进军短视频平台，改变的是媒介形态、内容生产和传播渠道，不变的是社会责任、品质和公信力。而其中最为关键的转变，并不是对于新媒介平台的开拓而是语态的转变，通过改革话语表述方式，央视新闻找到了权威媒体与人民群众在现代社会进行平等沟通交流的纽带，而这背后根本的连接点在于整体国家利益的根本一致性。

央视新闻通过改革传播内容和传播方式获得了大众的一致好评，而主播康辉在短视频栏目中表示，“《新闻联播》还是以前那个《新闻联播》，该高大上就绝不会低姿态，该接地气也绝不端架子”，也正说明了权威媒体要适应新时代的传媒环境，既不能随“网”逐流，又要净化优化网络环境，更要做创新的引领者。

在这样的要求下，再反观央视此次传播策略的改革，还可以提出一些潜存的问题。

其一，语态转变的新鲜期过后如何做好常规性报道？观察《主播说联播》上热搜最为频繁的几期，都与香港问题有关，涉及国家领土安全和民族自尊问题，网友反响最为热烈，且热搜话题主要集中于刚开播的2019年8月。2019年9月后其栏目关注度呈急剧下滑趋势，微博视频播放量从千万级滑落至百万级，整个月仅9月30日庆祝新中国70 华诞主题视频播放量破千万，同年10月热度略有回温，但也仅4 个视频播放量超过千万，此后栏目关注度和影响力便持续下滑。2020年7月2日栏目最新一条发布视频仅有117 万次播放。在栏目转变语态的新鲜感过后，不利用自带热度、具有煽动性情绪爆点的国际政治话题，如何让网民保持对栏目持续长效的关注，让日常宣传工作再上一个台阶，是需要进一步探索的议题。

其二，语态转变后如何保持主流媒体的权威性？在融媒体战略推进的过程中，主流媒体将触角深入到不同的平台，在此过程中必然会有一个适应不同平台表述方式和用户品味的过程。从当前的网络生态和网民价值取向、审美取向来看，要想达到较好的传播效果，主流媒体就必须进行泛意识形态化的传播，但是在官方语态向着流行语态转化的过程中，娱乐性的倾向也必然会对内容的权威性造成一定损伤。如何与大众传播的内容产生真正的差异化，真正吸引网络原住民用户观看，而非仅为传统媒体在形式上的一种“补充”，真正起到引领互联网文化、提升互联网产品质量的作用，是主流媒体尤其值得关注的问题。

其三，语态转变过程中如何防范主播意见领袖的“流量化”？栏目主播们虽不同于大网红和流量小生，但在许多带着游戏心态参与传播活动的受众眼里，也许二者是相似的。2019年11月央视新推出的短视频栏目#康辉的Vlog#当日播放量破千万，截至2020年7月3日其栏目第一条短视频在微博平台累计播放量达4142 万次，比《主播说联播》多数视频在播放次数上都高出一个量级。主播康辉在互联网大火源于《新闻联播》的《国际锐评》版块中金句怒怼港独分子的形象深入人心，此后《主播说联播》栏目常态化的运营也对其人气进行了持续加持，令他收获了大批网友的喜爱，此后网友自发为其制作的语录串剪或鬼畜视频又助推了一轮轮新的破圈。假如长此以往，新闻主播演变成一个流量符号，人们不再关注栏目的核心内容而是像追星一样等待自己喜爱的主播出现，那便是本末倒置了。

5G+AI 时代的来临可能会给媒介生态带来全新的变化，平台媒体和主流媒体的发展战略都将作出调整。主流媒体社交化会带来更强的传播力，也意味着更多的社会责任，应当以控制政治风险和引导用户行为为主，用更多优质资源内容，引领互联网空间的健康生态。

因此，主流媒体必须做到与时俱进、守正创新。既要做到在核心价值观、主流意识形态和主流文化传播方面不辱使命，又要依托新媒体，深深植根于网络文化和大众文化的土壤中，汲取其精华，适时调整语态和表述方式，提升媒体的公信力、传播力、影响力和引导力。在此过程中，最重要的可能是媒体思维的开放、动态和前瞻。