基于中差评内容的酒店顾客满意度研究

师永强,庄雅文,耿 巍

(太原学院 旅游系，山西 太原 030032)

1.相关理论

顾客满意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)即对顾客的满意程度进行度量，是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种带有主观意愿的个性化评价，它是对顾客满意程度的量化描述[1]。

顾客满意度的测量是一个很复杂的系统，迄今为止，学术界还没有给出其统一的衡量指标。学者们对顾客满意度的观点分为两种：一是认为顾客满意度是一个整体性的概念，是顾客对产品不同属性主观认识的总和，以“整体产品满意度”(Oveall Satisfaction)作为顾客满意度的衡量指标。另一种认为顾客满意度是由各个不同的构面组成，因此除了衡量顾客对产品的“整体产品满意程度”项目外，也要衡量顾客对产品各个属性的满意程度[2]。目前酒店采用的顾客满意度指标大多以顾客感知理论为基础，同时结合美国满意指数模型，从包括酒店服务质量、酒店菜品质量、酒店居住质量等酒店质量因素，到酒店内部环境与外部区位等酒店环境因素、酒店价格以及酒店品牌等多方面考察顾客满意度水平[3][4][5][6]。

本文参照在线点评内容的高频热词，选取了影响酒店顾客满意度的六项研究指标：交通出行、环境质量、设施设备、服务质量、卫生质量、餐饮质量。

2.太原市酒店在线点评现状分析

2.1 酒店线上点评平台情况分析

酒店在线预订自20世纪90年代开始被应用于中国，根据《2016年六大旅游业趋势》提及：对于在线声誉管理的重视，93%的酒店业者承认在线点评内容影响其销售[7][8][9]。目前携程旅行网、去哪儿网等本土企业是国内市场的主要线上旅游网站，而艺龙、Agoda等国外线上旅游网站，在中国线上预订市场也占据一定的份额。目前太原市酒店线上预订平台主要有13个，平台之间预订量有较大的差异，携程网、艺龙网、去哪儿网这三个网站占主流，类似于驴妈妈网、旅游族、飞猪这些平台预定量相对较少，2018年携程、艺龙、去哪儿网为中国在线旅游市场贡献了76%的网评，客房交易量也稳坐酒店在线市场前三把交椅。同时这三大网站在民众中的口碑较高，且各项在线测评因子比较全面，对太原市酒店的顾客满意度研究具有一定的参考价值，因此本文选取携程网、艺龙网及去哪儿网作为在线点评获取的数据源平台。

本文主要通过收集酒店的在线点评数据来分析客户满意度，因此样本酒店的筛选主要参考其在线点评总数。以携程网为样本平台，按照总点评数≧2000的要求，选取太原20家酒店作为研究对象。通过抓取携程、艺龙及去哪儿网2013至2019年的网络点评，获得酒店线上有效点评共118 299条，其中携程网的网络点评总量最多，为57 441条，占线上点评量总量的48.6%，其次是艺龙网的点评总量为40 105条，占比33.9%，去哪儿网有20 753条点评量，占比为17.5%。如图1统计结果所示，从2013-2019年太原市酒店网络点评量总体呈增长趋势，其中2014到2015年的在线点评量增长率最大，2015年以后在线点评增长趋于稳定，艺龙网在2018及2019年出现负增长。

图1 太原市酒店在线点评统计数量表(条)

2.2 在线点评测评因子分析

为了合理选取影响太原酒店客户满意度的测评因子，必须对顾客在线点评语句的语义关键词及类别进行综合分析。本文主要参考经济型酒店服务质量评价表[10]，对抓取的118299条评价语句首先进行关键词特征提取，再通过人工标注分类，最后按照词频进行统计，结果如下表1所示，首先，顾客线上评价内容主要集中在设施设备、服务质量、周边环境、卫生条件、位置交通及餐饮六个方面，其他方面内容的点评只占总评价数的4.5%，评价数较少，本研究不对“其他”这一项作进一步分析；其次，顾客差评的内容主要集中在服务质量方面，评语中出现诸如服务态度不好、服务水平低、员工服务素质差及服务热情不高等关键词；最后，将客人在线点评的差评数设为各测评类别的权重，由高到低依次选取6个方面，即服务质量、卫生条件、设施设备、周边环境、餐饮管理和位置交通为一级评价指标，27个因子为二级评价指标来构建太原市酒店客户满意度的评价体系。

表1 在线点评类别百分比

2.3 在线评价情况分析

酒店在线评价反映出入住顾客消费前的期望和消费时的感知差异性，而准确地找出评价语句中的特征词并进行合理地量化、赋值是对在线点评内容分析的关键。在本研究中，结合表1中的样本语义关键词，邀请太原学院旅游系1位酒店管理专业教师及3名在校生学生为评判员，对抽取的主题关键词逐一进行打分。评分时，如果3名以上的评判员的评分一致，则将其评分确定为该主题关键词的分值，进行下一个关键词的评分；如果只有2名评判员的评分一致，则将该关键词重新返给以上4名评分员重新打分，直到3名以上的评判员评分一致时，将该评分确定为该关键词的分值；以此类推，直到所有关键词分值确定完为止。评分标准采用较为成熟的李克特五级量表法，将评价内容划分为五个等级，对应于很差、差、一般、好、很好。根据获取的评价内容，将太原酒店顾客满意度的评价体系设为6个一级指标和27个二级指标。如下表：

表2 太原市酒店顾客满意度评价体系和评分编码

对携程网、艺龙网、去哪儿网的在线点评内容进行研究，将太原市酒店的综合评价各项因子的得分情况和总体评价得分进行了测评，测评结果如下表所示：

从表3可以直观看出，酒店整体评价平均得分4.41，满意度介于好和很好之间，总体来看太原市酒店的顾客满意度较高。得分较低的分别为设施设备、卫生条件及服务质量，其中服务质量的评分最低，说明太原市酒店在这服务态度、水平、员工素质及对客热情方面方面存在着不足，这也说明太原酒店在软服务方面还存在差距，要求管理者今后要重视加强服务质量的提升。6个方面的评价中交通位置的的宾客整体感知较好，评分均接近“很满意”，其中艺龙网顾客对太原酒店交通出行的满意度评分高达4.9分，这也要求酒店管理者在今后酒店交通位置选取上要和目前保持一致。

表3 三大网站测评得分表

3.顾客满意度中差评的影响因素分析

3.1 服务质量因素分析

由表4可知，关于酒店服务质量评价主题的中差评有2 121条，占中差评总数的31.9%，是现阶段太原酒店投诉问题最多的方面。通常所说的“酒店卖的的服务，顾客买的是体验”，酒店服务质量方面的差评，势必会影响潜在顾客对该酒店的选择。服务质量差评因子中最为突出的是“服务差”和“态度差”共有1 776条，要远远高于其他因子，反映出太原酒店在员工的服务专业服务培训和职业素质培养方面存在严重的不足。除此，还存在“服务水平不高”“服务不及时、不周到”等问题。

表4 服务质量评价因子条数及所占比例

3.2 卫生质量因素分析

由表5统计结果可知，太原酒店卫生质量方面的中差评数共1 386条，占中差评总数的20.8%，反映出目前太原酒店在卫生质量管理方面存在的不足，主要是由于太原酒店大部分的客房服务员采取计工作量付报酬，有很多服务人员为了获得更高的报酬，只重量不重质，造成酒店卫生质量差，“卫生差”“房间有味道”“地毯脏”“角落脏”这些字眼多次出现在中差评中。卫生质量是酒店客房经营的基础，酒店是否严格按照卫生管理条例实行经营，关系到酒店的持久经营，也关系到宾客的健康安全。

表5 卫生质量评价因子条数及所占比例

3.3 设施设备因素分析

由表6可知，设施设备因子中评、差评共1 157条，占总中差评数的17.4%，是影响顾客满意度较为重要的因子。在设施设备中差评中设施陈旧投诉占比最大31.2%，反映出目前太原市酒店设施设备普遍更新时间较长，尤其客房硬件设备陈旧，往往会引起住店客人的不满，在差评语句中 “设施陈旧”“设施老旧，空调不好使，床太硬”成为设施设备中差评的高频词。其次是“隔音差”，占设备总差评的27.6%，目前以商务出差为目的住宿的客人是酒店主要的客源之一，而商务型客人对商务洽谈和休息睡眠的安静环境有较高要求，隔音效果不好会极大地影响商务客人对酒店的满意度。设施设备差评中有关“网络慢”的评价，占了设备差评的22.3%，在当今移动互联网普及的时代，享受酒店免费快速的WiFi网络服务日益已成为顾客选择酒店的重要参考因素，因此无线网络服务好坏会直接影响入住客人的满意度，酒店管理者应高度重视酒店的信息化建设，提高酒店网络服务能力。

表6 设施设备评价因子条数及所占比例

3.4 环境质量因素分析

由表7统计可知，酒店周边环境质量的中差评共有779条，占总中差评数的11.7%。环境质量是宾客对于酒店环境整体感知的评价，它是宾客直接观感的一个因子。顾客对太原酒店环境质量的不满主要集中在“周边噪音大”和“周边环境差”，占环境差评总数的84.5%。差评语句如：万达文华酒店“周边环境一点也不好，感觉乱糟糟的”“周边在修路，交通拥挤，周边环境脏乱差！” “有噪音，周边环境乱”等。究其原因主要是，近几年，太原主城区进行大量的城市基础建设，尤其是地铁修建，各个区都有围栏修路的情况，导致很多酒店周围有施工噪音，出入酒店交通拥挤，引起顾客的强烈不满。还有部分酒店的停车场建造的较得隐蔽，比如太原星河湾酒店，有很多客人都在询问停车场的位置，这导致自驾游的客人浪费时间寻找停车场，也成为客人不满的因素之一。

表7 环境质量评价因子条数及所占比例

3.5 餐饮质量因素分析

由表8可知，餐饮质量因子的中差评共有655条，占总中差评的9.8%，酒店餐饮和酒店客房是酒店经营的两大模块。从统计数据中可以看出餐饮中差评所占比例较小，反映出酒店客人对太原酒店的餐饮持基本“满意”态度。在差评中，出现较多的如“早餐一般”“饭菜凉”“饭菜种类少”等，说明住店客人对于酒店的早晨质量关注程度相对较高，早餐质量高低直接影响顾客的满意度。

表8 餐饮质量评价因子条数及所占比例

3.6 位置交通因素分析

酒店交通的便利性始终是宾客关注的焦点之一，酒店位置交通的中差评共有432条，占总中差评数的6.5%。太原市酒店位置交通的测评结果分数为4.83分，高于整体评价得分，是各项因子中得分最高的一项，说明太原市酒店的管理者在选址和交通方面都做得较好，普遍选择交通便利的地区。表9结果所示，宾客对交通位置不满意的主要原因之一是酒店远离市区，市内公共交通出行不便。例如研究样本中，星河湾酒店的客人差评内容：“虽离太原南站较近，但距离市区仍比较远，比较偏僻，不利于进出，且酒店没有直达市区的公交线路”这说明星河湾酒店的空间选址对于非自驾宾客来说造成出行的不便。因此，目前酒店内部都配有专门巴士和电瓶车接送宾客，而且日益成熟的网络叫车平台(如滴滴、飞猪)的广泛使用，使得交通出行日益多样化便捷化，所以交通测评结果为“满意”。

表9 位置交通评价因子条数及所占比例

4.基于中差评分析提高顾客满意度的措施

太原市酒店在线点评的整体评分在4.41左右，从三大网站测评得分可知，宾客对酒店设施设备、服务质量、卫生质量方面等的不满意情况所占比重依然较大，酒店必须对这些方面给予高度重视，并采取相应措施进行完善。

4.1 加强设施设备养护

通过上文对酒店在线点评因子的分析，可知酒店的设施设备是酒店客人较为关注的部分，消费者对设备老化的问题反映较多，如：空调设备老化产生噪音，严重影响入住睡眠；另外，顾客抱怨最多的还有酒店的隔音问题，走廊不安静等。作为酒店管理者要重视设施设备问题，所以酒店一定要安排专人，定时、定期检查，对酒店的设施设备及时保养。这不仅可以提高顾客满意度，也能节约酒店经营成本，从而获得盈利。

4.2 提升服务质量

酒店的服务主体由基础一线员工组成，员工在工作中提供的服务，是顾客对酒店最直接的感受，因此每个酒店应重视对员工培训，严格规范酒店自身的服务标准，形成酒店独特的服务价值理念。另外，酒店应该在标准化服务的基础上对个性化服务方面引起高度重视，提高个性化服务水平，例如有外宾入住的酒店，应配备英日韩版本的杂志期刊，方便外籍客人阅读。

4.3 加强卫生质量监控

1.加强员工的卫生质量意识。为提高客房清洁卫生质量，参与清洁的服务人员应具有良好的自我卫生意识，不断提高服务人员对国外酒店卫生标准的认识，严格执行其日常卫生标准，尽快与国际卫生标准对接，避免将一些国际游客的正常卫生要求视为“洁癖”。

2.制定卫生质量标准。规范的服务标准和操作规程，是实现客房清洁卫生的保障条件，也是评价和监督客房清洁人员工作的依据。不同酒店客房清洁的规则和程序略有不同，但都符合“方便客人操作和管理”的原则。

4.4 其他措施

1.精准定位市场。太原市酒店在三大网站上的整体评分十分接近，酒店产品同质化现象较为普遍。为了争取客源，使游客获得更好的体验，可以在满足正常经营的情况下，突出自己的客户群体定位特征，例如，太原市富力铂尔曼酒店是以服务商务顾客为主的酒店，那么酒店在主题方面的定位就要更加突出自己的商务特征，着力把握自己的消费者特点，努力为商务顾客提供更好的服务。

2.淡化淡旺季的影响。有很多中差评中提到“服务不及时、不周到”有一大部分原因是旺季时客人过多，导致其对客服务不及时，引起客人不满。因此，酒店要采取各种措施来淡化淡旺季的客流对酒店的影响。这就要求酒店内部要通过信息化手段对各个阶段的顾客量进行分析预测，在客入住前即可做好充分的准备。

另外，与酒店旺季相反，酒店在淡季时客流量较少，服务人员也往往人浮于事。酒店可以完善轮休制度，让员工在旺季忙碌之后能够在淡季享受到充分的休息，同时在淡季时，酒店可以对员工进行培训，提高员工对客服务能力。