线上健身类App 用户粘性提升策略研究——以Keep App 为例

文/王嘉艺 （北京体育大学）

一、线上健身类App 发展现状

（一）线上健身类App 发展的背景分析

（1）全民健身的觉醒。2008年北京奥运会成功举办、2009 年中国网球公开赛全面升级、2010 年广州亚运会举办、2015 年北京申冬奥成功等一系列赛事的预热与举办，刺激了民众的健身意识和体育消费；微博热搜榜上明星的马甲线、A4 腰、反手摸肚脐挑战等，激发了一大批年轻人的健身热情。健身房举铁成为时尚，民众参与体育赛事变得寻常，全民健身的觉醒为线上健身产品的出现奠定了群众基础。（2）国家政策的支持。2014 年，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略；2016 年，国务院印发《全民健身计划（2016—2020 年）》，对全民健身工作提出更详细的要求。2015 年7 月4 日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将“互联网+”上升为国家战略。在“互联网+”的背景下，传统体育产业迎来了新的发展机遇，健身产业充分融合了互联网在创新科技、云服务、移动端等方面的先进技术，极大促进了线上健身类App的产生和发展。（3）健身场地的不足。场地是全民健身的基础。在我国，实现健身的场所主要是健身房、公共广场、社区体育设施等，但在现阶段，社区体育设施还未普及，健身房是收费项目，学校操场和体育馆很少对外界开放，即除公共广场外，民众没有合适的运动场地健身。场地问题成为阻碍运动的重要原因，越来越多的人通过网络寻找在家减脂的健身素材，线上健身类App 应运而生。

（二）产品周期理论与线上健身类App 的发展阶段分析

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。费农教授认为：产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。我们以此作为理论基础，通过分析线上健身类App 的发展以判断该产品所处生命周期，以给出有效的用户粘性提升策略。

1.第一阶段：引入期

自2008 年起，各类健康健美类App 开始出现，以薄荷健康为代表的饮食指导型App，以咕咚为代表的智能运动型App，以乐动力、小米健康为代表的数据记录型App，以及主打“跑步+社交”的悦跑圈App，它们率先占领了线上健身类产品市场。按照互联网产品先入为主的行业规矩，先布局的产品占领市场，后来者很难超越，Keep 却打破了这一行业印象，突破重围，超越竞争者拿下了线上健身类产品的半壁江山。

2015 年，Keep App 正式上线，不到一年就被App Store 评为“年度精选应用”。由此可见，Keep 实际是在线上健身类产品的引入期末期才进入市场的，此时的产品处于市场测试阶段，很多用户因为猎奇心理使用这些产品。因此，能够抓住用户眼球、满足用户需求的产品得以进入下一阶段发展，不够新颖、定位不准确的产品便会死于襁褓之中。

2.第二阶段：成长期

产品取得初步销售成果，需求量和销量不断上升，线上健身类产品成功过渡到成长期。然而吸引用户容易，留住用户却并非易事。创业者不但要思考产品在功能与服务上的创新，更要培养用户粘性。同时，更多商家看到了线上健身市场的有利可图，准入门槛不高，市场还未饱和，行业的竞争压力也会增大，用户也对此类产品有了更高的期望。

在成长期，Keep 首先明晰了自身定位和目标市场，从“健身初学者的移动教练”过渡到“自由运动场”：抓住国内健身小白这一类人群，并在女性健身塑型上发力；不断完善基础社交功能、开发饮食板块、探索商业化模式。Keep 在成长期的创新和探索从未停止，才有了如今超越竞争对手成为线上健身行业的领军者。

体育产业属于朝阳产业，互联网的发展又为其注入新的活力，“互联网+体育”打造的跨产业的生态圈和产业链正不断被完善与细化。期待不久后以Keep 为首的线上健身类产品顺利从成长期过渡至成熟期，以更加开放的姿态带领中国线上健身行业走向成熟。

二、线上健身App 提升用户粘性的建议

（一）增强社交属性，完善虚拟社区管理机制

无论在线上线下，各类体育产品都在不断挖掘和扩展自身的“体育+社交”功能，移动虚拟社区的发展在提升用户粘性上起着举足轻重的作用。Keep 自上线起，就一直不断完善社交功能，但社区信息鱼龙混杂现象依旧存在，完善管理机制尤其重要；同时，在社区开发更有趣的鼓励和打赏方式，可以吸引更多人发布健身日常，引导互动朝着正能量方向进行；另外，在短视频与直播盛行的今天，体育健身博主和体育直播带货还有很大的缺口，明星教练、运动博主哪怕是热爱健身的素人，身上都蕴藏着巨大的潜力与商业价值，都可以成为线上健身产品保持流量、实现流量转化的利器。

（二）改进客服与售后服务

客服与售后服务对用户评价和口碑营销有着最直接的影响。随着Keep 使用人数的增加与功能的不断更新，加上近年来在线上商城与线下活动的开发，客服与售后服务的不完善便慢慢暴露出来：报名参与活动后无法与工作人员对接、购买产品后出现问题得不到快速的响应与解决等等。售后服务是产品的最后一道质量关，良好的客服与售后服务不仅是对用户的负责，更是提升产品竞争力的有效手段。

（三）增强应用兼容性与合作性

应用的兼容性与合作性主要体现在对智能设备的兼容和跨领域的交流合作。互联网上没有永远的巨头，保持共享与开放的态度才能走得更远。在兼容性上，我们不反对支持自家智能设备，但适当的开放和引入能增强产品功能的稳定性，外来优秀智能设备的竞争也能进一步激发自家产品的创新。在合作性上，Keep 可以尝试与高校或年轻企业等合作，这里有大量有潜力的年轻用户，培养这些人的使用习惯即提高用户粘性；对高校学生来说，现有的跑步打卡已无法满足年轻人对健身的需求，而Keep 上丰富的健身课程，也为吸引年轻人参与运动健身贡献一份力量。

（四）加强信息整合，简化页面操作

根据技术接受模型理论，应用更新带来感知有用性提升的同时，也要重视对感知易用性的影响。例如更新后不易找到自己需要的信息或训练页面，操作繁琐，甚至出现闪退问题；板块布置不尽合理，新手小白难免望而却步，老用户重新适应也是一种考验。因此，应用后台应根据用户点击量和使用率适当做出“断舍离”，并加强信息的分类与整合能力，懂得取舍才能更好地突出自己的核心竞争力。

（五）延伸健身场景，激发场景消费

在互联网时代，场景的本质是用体验感重新构建了连接，或者用连接重新定义了体验感。Keep 拥有全面的训练内容，这些训练按训练强度、部位或器材等分类，但缺少场景分类。健身场景的构建基于用户且服务于用户，它的构建是多样的：与大学室友共同完成一套训练的寝室运动场景，宅在家的小情侣一起打卡的甜蜜减脂场景，午后、睡前、考前、下班后零碎时间里的放松解压场景等。相比于枯燥的训练目标，这些健身场景因为有了更多人、感官与气氛的参与，让人更加期待与沉浸其中，从而让健身成为生活方式。同理，将这种场景代入到线上商城，便能有效激发场景消费。

三、结语

互联网为体育健身业的线上发展提供舞台，居家健身行为的增长为营销者带来新的考验。政策的支持、全民健身的觉醒是机遇，培养使用习惯、提升用户粘性是挑战。通过增强社交属性、增强应用兼容性与合作性，延伸健身场景等策略，以期线上健身类产品得到长远的发展，向下一阶段平稳过渡。我们期待互联网科技的飞速发展和线上健身类App 的日益完善，能够让线上健身早日成为人们的一种生活习惯。