“互联网+”形势下网络直播营销法律问题探究

文/李子蔚 （南宁师范大学法学与社会学院）

一、网络直播营销方式逐渐受到消费者的青睐

随着我国社会经济不断发展，一些传统产业与互联网产业相互结合催生出了一系列“互联网+”的新型产业形态。物流营销手段和方式也越来越多样化。在此种形势下，众多企业和个体户借助“抖音”“斗鱼”等网络平台通过网络直播的形式对自身产品进行营销，网络直播营销越发火热。

“互联网+”形势下的网络直播营销相对于传统营销方式有以下优势：

（一）受众基础深厚，覆盖范围广泛

网络信息时代的飞速发展，互联网的高度普及，根据中国互联网络信息中心发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020 年3 月，我国网络视频用户规模达9.04 亿，互联网普及率达64.5%。“互联网+”与众多传统产业相互结合催生了网络直播营销。网络用户人数众多，众多企业借助网络直播的方式进行产品营销，将自家产品推送至更广泛的受众群体中，带动营收增加。

（二）准入门槛低使得营销成本得以缩减

网络直播的准入规则门槛较低，直播主播只需符合网络第三方直播平台制定的相关直播条款和规定，达到相应的条件即可成为网络直播主播。企业通过网络直播对自身产品进行营销，仅需要一部智能手机和一个新媒体平台账号，便可以开展营销活动。由此可见，此种网络直播营销的方式能够大大缩减营销成本，提高产品利润，为企业创造更多的营业收入，进而增强企业在市场中的竞争力。

（三）与消费者交互性强，更易贴近消费者需求

营销是经营者通过各种方式，让消费者了解商品进而购买商品的过程，而网络直播的特性，恰恰满足了营销的需求。网络直播营销通过直播平台将营销产品以网络直播实时互动的形式展现在消费者的面前，营销方与消费者分别以语音与文字的方式对相关产品进行信息交流，增强了消费者对产品信息的了解，提升了消费者的购买体验。营销方也能够掌握更多的消费者的购买需求，进而推动自身营销行为的改进，使得产品更加贴近、符合消费者的购买预期。

二、网络直播营销所面临的法律风险与问题

“互联网+”形式下的网络直播营销被消费者所青睐，但由于此种营销方式发展时间不长，使其仍旧处在较为复杂的网络环境之中，在缺少国家监管制度的前提下，网络直播营销在当前环境下面临着一些法律问题，亟待解决。

（一）直播准入规则简单，网络营销方资质参差不齐

当前我国缺乏相关的网络直播营销准入规定，网络直播营销方仅仅需符合网络第三方直播平台所约定的条件，即可通过申请成为网络主播。因此，网络第三方直播平台的格式条款性质的合同约定占据了网络直播营销准入规则的地位。但对于现今的网络直播的环境而言，此种准入规则过于简单，加之“人人都可以做自己的导演”的全民直播思想逐渐灌输到我国人群中，网络第三方直播平台所设立的准入规定仅仅只是走形式性质的规定。

网络直播准入门槛的过低，致使我国当前的网路营销方的资质参差不齐。一些网络营销方并不具备产品安全许可、特许经营许可等营销法律资格许可，甚至一些不具备相应法律资格的个体户在看到此种新型营销的商机后也逐渐加入进来。同时又缺乏营销主题监管法律制度对其加以管制，使得当前的网络营销环境陷入到一种混乱复杂的循环怪圈。

（二）网络直播具有高度自由性，营销直播内容难以得到把控

企业在进行产品营销时必不可少地会进行广告宣传。然而由于网络直播具有高度自由性，导致营销方在通过网络直播进行广告宣传的营销过程中，其直播内容难以得到把控。为了吸引众多网络用户，增强用户的黏性程度，当前各大网络直播平台都或多或少地充斥着一些博眼球、打擦边球等形式的直播内容。基于此，直播平台仅仅只是通过平台管理员的监督与观看用户的自主举报这两种方式加以限制，无法真正有效地把控此类直播内容。

广告具有社会性，广告宣传在传播经济信息的同时，也会潜移默化地影响社会文化与风气。如果无法监管制止上述低俗的网络营销直播内容，不仅会对消费者造成不适的购物体验，难以培养众多观看用户的正确价值观，也不符合新时代社会主义思想道德的要求。

（三）消费者私人信息容易遭到泄露

根据《中华人民共和国民法总则》第一百一十一条规定：“自然人的个人信息受法律保护。”在当前居民生活中，每天收到大量的垃圾手机短信随处可见。由于网络直播具有广泛性与交互性，在营销方进行网络直播的过程中很容易收集到相关消费者的个人信息。而一些营销方为了谋取自身利益会把所收集到的用户信息传递给相关产业链使用者，使得消费者的私人信息遭到泄露。此种行为严重侵犯了消费者私人信息的安全，影响着消费者的日常生活。但由于该行为属于营销方后台操作，具有较高的隐蔽性，使得消费者难以对其进行举证，使得此类侵犯消费者私人信息安全的行为日益严重。长久以往，营销方的企业社会形象也会因此而大打折扣。

三、解决路径分析

（一）建立健全网络直播安全相关法律规定，加强法律监管

尽管我国当前针对网络直播颁布实施了相关的法律法规，如《互联网直播服务管理规定》等，但此类法律规定存在一定的滞后性，无法具体解决现今存在的网络直播营销的问题，应尽快制定完善的相关法律法规，适宜地提高网络直播营销相应的准入规则。健全网络直播环境安全法律规定，为“互联网+”趋势下的网络直播营销模式营造良好的网络环境，并使消费者的合法权益在网络购物的形式下能够充分得到维护，杜绝消费者的私人信息在网络社会迅速发展的过程中充当牺牲品的角色，维持社会稳定。

同时，加强法律监管力度，严格审查网络直播营销方的行政许可证件，对于不具备相应资格的营销方应当加以惩处、关停、罚款等不同程度的行政处罚，以解决当前我国网络直播营销方资质参差不齐的不良现象。

（二）加强网络直播营销方的自我监督，维护自身企业形象

网络直播营销方应当培养自身法律意识与社会主义思想道德，对于违反法律规定以及涉及低俗、恶俗的直播内容等营销乱象应当严格加以杜绝。在国家和社会的正确引导下，合法合规地进行网络直播营销。网络不是法外之地，网络直播营销也必然需要具备相应的法律资格许可，具备相应资格的营销方应当在国家和社会的正确引导下合法合规地进行网络直播营销。尽管企业主体以营利目的为主进行营销，但不应因侵犯消费者的私人信息，保护消费者的个人信息，使其在网络直播营销中不被非法泄露，维护消费者的合法权益，打造良好的供需关系，是维护企业自身形象的正确路径。

（三）网络直播平台完善平台管控，净化直播内容与环境

网络直播平台作为营销方和消费者之间的沟通桥梁，扮演着第三方的重要角色。为双方提供良好的平台环境是其不可推卸的任务。直播平台需要承担相应的社会责任，不能为了吸引众多网络用户，增强用户的黏度，便纵容、放任任何性质的低俗恶趣味的直播内容。针对自身平台的管控，应当进一步地加强与完善，既应做到事前批准，又应做到事后审查。

针对直播环境净化与管控，可以通过周期性对平台内的所有直播间进行巡查、监督，对违反规定的直播间进行封锁、惩罚，对表现优异的直播间给予平台内部奖励。奖惩并用，为营销方与消费者之间打造良好的网络直播环境。

四、结语

在“互联网+”形势下，网络直播的新型营销方式相对于传统行业营销方式具有着更大的优势，其广泛受众性与强交互性的特点能够满足我国消费者多元化的购物需求，符合时代发展。为了更好地完善网络直播营销这种新形式，需要重视其在当前面临的法律问题，以便能够更好地增强企业在市场中的竞争力水平，同时也能够为我国消费者提供更加便利的服务。