IP 视阈下横店影视的产业升格与价值溢出

文/董渤 （浙江横店影视职业学院）

横店影视产业在二十余年的发展中上下求索，将影视产业与旅游深度融合，走出了一条独有的“横店模式”。

在当前全国影视基地入不敷出的大环境下，横店影视城连续多年盈利，成为横店的文化地标。同时，横店影视产业布局遍及影视产业链的方方面面，在国内民营影视公司中扮演重要角色。

根据2016 年的统计数据，浙江影视产业的规模与体量已在全国排第二，横店影视产业在其中扮演了重要的角色。在《加快促进影视产业繁荣发展的若干意见》中，提到“2020 年将把浙江打造成全国影视产业副中心，影视产业规模和质量在全国名列前茅，成为浙江文化产业发展的重要增长点”。其中“重点支持横店影视产业实验区”是推动浙江省影视产业基地联盟建设的重点工作。

一、横店影视的发展与产业布局

横店影视产业的发展始于1996年借助拍摄《鸦片战争》的契机，横店集团出资在横店的一片荒地上修建了广州街、香港街拍摄基地；导演的名人效应引来国内诸多影视剧组，后期又陆续为《荆轲刺秦王》等平整荒山荒地、修建王宫等多达十余个实景拍摄基地，横跨秦汉到近代几千年。2003 年，横店集团着手创建全国电影放映网络，截止目前横店电影城已遍布全国451 家影院。

2004 年4 月，全国第一个国家级影视产业实验区——浙江横店影视产业实验区在杭州授牌，国内大大小小千余家影视公司纷纷入驻横店，影视产业集聚效应日益显著。2008 年成立影视制作公司创作内容产品，拍摄制作了《寻龙夺宝》《遍地狼烟》等影片。之后持续投资影视产业基建，建造了影视后产品开发生产线、院线台线构建、高科技特色影视娱乐中心、影视生产服务中心、影视产业信息研究中心等。

此外横店影视还创办了横店影视节、横店影视科技学院（现更名为“横店影视职业学院”）等人才集聚、储备和培养机构。

二、发展中存在的问题

横店影视在产业集聚效应、产业融合建设方面的成绩斐然，然而在自由市场的考验下逐渐暴露出竞争力疲软、可复制性强、缺乏核心竞争力和明晰的品牌形象等严峻问题。

（一）影视城资源基础优势日渐式微

横店影视作为横店集团的全资子公司，背靠横店集团这棵大树在数年十年内持续投资数百亿，相继建设了广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、圆明新园、梦外滩等十余个跨越中华上下几千年、汇聚大江南北地域特色的实景影视拍摄基地以及超大型室内摄影棚。

目前为止，在国内十大影视基地中首屈一指。采用沃纳菲尔的资源基础理论对横店影视城资源优势做一评价，要满足VRIN 模型中的每个指标才具备核心竞争力，具体指：（1）有价值（Valuable）。毋庸置疑，横店影视城提供了实景影视拍摄基地和5A级别的旅游景区，并且承担了城市文化底蕴、城市文化建设、城市形象建设等多方面社会功能；

（2）稀缺（Rare）。资源价值建立在稀缺的前提之下，横店影视城的多个景区的资源稀缺性正在经受市场的考验，目前国内影视基地的发展呈现同质化现象，象山影视城、上海影视乐园等影视基地可以替代横店影视城的部分实景拍摄基地；

（3）不可复制性(Imperfectly Imitable)。横店影视城的建设目前没有明确的版权保护，复制性较强；

（4） 难 以 替 代(Non-Substitutable)。在国内影视城同质化发展的趋势下，横店影视城可以被复制、可以被替代，并且这种现象正在发生。

综上，通过VRIN 模型分析得知，横店影视城不像迪士尼乐园有明确的版权保护，具有不可复制性、不可替代性，而是可替代的，核心竞争力弱，随着国内影视基地建设的火热，横店影视城的资源基础优势将会日渐式微。

（二）大搞影视基建灵活性缺失

横店影视的发展初衷只是为了丰富企业员工的文化生活，改善横店社区的文化品位，留住人才。横店影视城的建设之初是徐文荣遇到谢晋的机缘巧合，伴随国内影视产业的大发展，影视城从以戏建城、以戏养城到筑巢引凤，横店影视背靠横店集团这一特大型民营企业的大树，在短短几年内大手笔建设影视基地，投资总额超百亿元人民币，这种超前投资、大搞基建的“搭台”式运营模式似乎是政府的任务，并不适用于在市场经济中运转灵活的民营企业。在国内为数不多的大型影视基地，亏损的企业十有八九，恶性竞争、同质化发展是不可避免的问题。投入巨大的影视基地如何在市场经济中持久发力，要走的路还很远。在产业集聚方面，横店与好莱坞走了类似的路子，但盈利方式却“殊途同归”。好莱坞是由众多影视企业组成的产业链完善的影视企业集合，对于影视创作过程中产生的价值已经分配结束，电影公司的价值追求在于内容资源的创造、品牌资源的挖掘，也就是IP产业链的发展。通过文化溢价创造持续不断的经济收入，这就是好莱坞的“火车头”理论。该理论认为，电影只是一个推动火车的火车头，电影带来的院线收入只占总收入的 20%，而其他 80% 的收入则来源于品牌价值所营造的多产业协同的长尾。而横店影视的大手笔投入聚焦在打造影视产业要素集聚最全的平台建设，而非带来持久收入的影视IP。在遭遇经济危机、政策性调控等非正常因素干扰时，好莱坞电影公司在不开机的状态下，依靠版权出售、重组、并购等方式平稳度过难关，而大体量、重基础、轻内容的横店影视则可能会运转失灵。

（三）“文化为魂”但文化缺位

横店本着“影视为表、旅游为里、文化为魂”的原则，不断整合旅游资源、升级开发旅游产品，突出影视与旅游交融互动的特色。横店影视城作为大型影视基地，其旅游特点向影视主题公园倾斜，后续建设的梦外滩、万花园，以及十余台堪比拉斯维加斯的“秀”，都体现了横店旅游由观光型向体验型转变的努力。但“文化为魂”的核心缺失。为什么这样说呢？一方面，大兴土木并不会带来文化内核。气势恢宏的横店影视城具有建筑美学、文化底蕴、文物遗产保护等多重价值功能，但建筑是死的，文化是活的，没有文化内核的注入，红砖黑瓦的古建筑仍是死板的空壳。国内因运营不善而倒闭的影视基地就是前车之鉴；另一方面，横店影视城主打文化牌的实景演出，诸如《梦幻太极》《暴雨山洪》等实景演出具有极佳的视觉感官，夜间节目也延长了游客的逗留入住时间。横店影视的实景演出在规模、技术、游客承载量等方面都达到行业内领先水平，但是美中不足的是，它不像玉龙雪山的《印象丽江》、阳朔的《印象刘三姐》，根植于地域文化，具有专属版权的地标式文化符号；也不像迪士尼乐园的《冰雪女王》《森林泰山》等以影视IP 为内核的秀场，横店影视的实景演出在华丽的外表之外缺失坚实的文化内核。

三、建议与对策：IP 战略启动文化内核

横店影视在2012 年前后独立制作了几部影片后，后期主要投资合拍影视作品，目前还没有形成具有竞争力的影视IP。在内容制作方面，远不如浙江本土的正午阳光、华策影视、唐德影视等。在国际影视主题公园方面，相较于迪士尼乐园、环球影城更是望洋兴叹。在上层规划设计方面，还未从传统的影视产业链建设过渡到影视IP 产业链建设上，对好莱坞“火车头”理论不重视，对迪士尼、环球的IP战略不重视，总体投资偏重型基础、轻内容资产。在此情况下，横店影视产业布局亟待调整。要提升内容制作的比重和投入，以IP 战略发动影视产业的永动机，打造企业竞争内核。

（一）IP 战略升级横店影视产业链

影视IP 价值链的产业溢价来势凶猛，主题公园、电影配乐、改编游戏、广告授权、文化用品等衍生开发远超电影院线收入。比如迪士尼《冰雪奇缘》中艾尔莎公主的裙子售出300万条，收入4.5亿美元，《狮子王》的周边产品收入超过20亿美元。所以强有力的影视IP 是聚宝盆，影视产业作为内容输出要“一鱼多吃”，反之国内影视产品多为一锤子买卖。横店影视作为影视产业集聚平台，分到的一杯羹来自于传统的影视制作、播映环节，提供的服务是“雁过拔毛”，而非“一鱼多吃”。要抓住文化产业政策实惠和横店影视产业实验区的契机，以IP 战略为血脉注入横店影视的长远规划，升级影视产业链，以IP 溢价反哺前端影视制作环节的发展。

（二）打造强有力的原始IP

放田收租不如自己种田，手握影视元素齐全的影视产业平台，横店影视的基础条件要远远超过创业之初的华特·迪士尼，何不利用优势打造自由影视IP 呢？沃尔特·迪士尼先生曾说：“请记住，一切都始于一只老鼠。”米老鼠作为迪士尼影视的原始IP，自1928 年的《蒸汽船威利》上映后一炮而红，成为迪士尼的品牌代言。在近百年的发展中不断推陈出新，成为代表美国精神的卡通神话。提到迪士尼，人们首先会想到米老师米奇。而提到横店影视，人们首先想到的是横店影视城。显然这是由于后者自有影视IP 的匮乏。所以横店影视要将原始IP 的创造列入上层规划中，要塑造一个能代表横店精神、中国文化的典型形象，以此作为影视IP 建设的起点。

（三）构建卡通IP 群

在米老鼠走红后，迪士尼添砖加瓦，陆续创造迪士尼家族成员。一方面，通过已经成型的典型形象来带火陌生成员，比如被米老鼠带火的唐老鸭；另一方面，从民间神话、童话故事中挖掘卡通人物，比如白雪公主、花木兰、阿拉丁等。不同国别的典型人物，注入了具有普世价值的美国精神文化，摇身一变就成为了迪士尼经典IP 形象。继而发展漫画、真人电影、主题乐园、舞台剧、电子游戏、广告授权等IP衍生产业。

（四）企业并购打造影视IP版图

横店影视利用影视实验产业区的配套设施和优惠政策来“筑巢引凤”，而迪士尼则是通过并购公司的方式“鸠占鹊巢”。在美国严苛的知识版权保护和高昂的产权售价，让影视IP 交易望而却步。迪士尼为了获取竞争对手的影视IP，打造自己的卡通IP 帝国，以并购、入股等方式先后吸收了多家公司，包括在1993 年收购米拉麦克斯影业，将小熊维尼收入麾下；2006 年收购皮克斯，囊括了《玩具总动员》《海底总动员》等IP；2009 年收购漫威影业，并入漫威英雄系列IP 等。反观国内，上海美术电影制片厂拥有《葫芦兄弟》《大闹天宫》《黑猫警长》等数百优质动画IP，但发展却不尽人意。近几年来上映的若干优秀动画电影，如《大护法》《大鱼海棠》《大圣归来》等在院线上映爆红后却迅速偃旗息鼓，没有形成长久的IP 产业链。

（五）影视IP 落地影视城配套建设

相较于迪士尼乐园、环球影城，横店影视城的影视IP 注入涣散，大部分是在影视城拍摄制作过的影视作品的掠影，而非真正的影视IP 衍生品。正在北京通州建设的环球影城将在2021 年开园，与上海迪士尼乐园南北呼应，这无疑是对横店影视城巨大的挑战。横店影视要加快建设自有影视IP 的步伐，将影视IP 落地在影视城的配套建设，比如将经典形象、经典故事融入实景演出，基于卡通IP 群打造动画主题乐园，在影视城的硬件建设中融入影视IP 元素等。

四、结语

横店从一座名不见经传的浙中小镇，跻身于世界影都之中，其“横店模式”具有中国特色，是民营企业麻雀变凤凰的典范。同时，也要正确认识在产业集聚和核心竞争力方面，与好莱坞的差距。横店影视应尽快从横店集团的母体剥离出来，独立而健康的发展，顺应市场经济，对标迪士尼乐园和环球影城，以影视IP 战略占据国内影视产业高地，扛起民族影视企业的大旗。