论新政背景下房地产企业口碑营销

文/陈春梅 （重庆市江北嘴置业有限公司）

一、引言

新时期，房地产市场行业分化越来越明显，兼并重组趋势显著，行业集中度提升速度加快，品牌房地产企业销售业绩越来越高，房地产市场已进入发展新周期。在房地产企业发展中，要求创新业务模式以及服务方式，在激烈的竞争环境中，中小型房地产企业竞争压力越来越大，通过创新应用口碑营销方式，能够有效提升房地产企业市场竞争力，因此，亟需对房地产口碑营销策略进行深入研究。

二、房地产口碑营销的特点

（1）房地产营销渠道比较丰富。其中，口碑营销是一种典型的非正式传播渠道，购房者之间相互交流，口碑传播是消费者非正式交流的重要工具，为典型的双向交流模式。在房地产企业营销中，应对市场发展情况进行详细调查，选择与房地产企业口碑相关的信息，包括产品介绍、物业管理配套服务等，将上述口碑信息推向目标市场人群，帮助房地产企业发展新客户。（2）在房地产口碑营销中，营销信息的传播者和接收者均为购房者，购房者与房地产企业没有经济利益关系，与广告营销、人员促销等传统营销方式相比更加客观可信。高度重视口碑营销理念，在项目选址、规划设计、施工以及市场推广中，都应坚持以客户为中心，提升客户对于房地产产品信息的满意度。（3）通过利用房地产口碑营销方式，能够提升房地产产品营销的人性化特征，减弱房地产营销的功利性。房地产企业可充分利用购房者的社会资本扩散进行口碑营销，进而构建高效的、可信度高的网络资源传播体系，进而产生强大的口碑效应，提升房地产营销水平。

三、房地产口碑营销的作用

（一）可节约营销成本

在房地产企业项目开发和营销中，为了有效减少经济风险，节约工程项目建设成本，对于房地产产品，一般采用预售的销售方式，但是房产没有建成，市场营销难度较大。为了提升销售成绩，必须加大广告宣传，包括广播媒体、报刊杂志、广告牌等，在广告宣传中，要求房地产企业预付一笔较高的费用，在整个房地产总开发成本中，这部分广告宣传费用所占比例较大，在房地产产品营销中，如果没有达到预期的销售效果，则会造成房地产企业承受更大的经济风险。对此，房地产企业应采用口碑营销策略，与传统的营销方式相比，口碑营销为一种自发式营销模式，现有消费者之间加强信息传递沟通，与其他传播媒介相比，无需支付较高的营销成本，并且可达到良好的营销效果。

（二）可提高营销效率

口碑营销是一种高效的营销模式，其具有独特优势，在房地产营销中，能够帮助企业充分挖掘潜在客户。比如，消费者在选购房产时，可接触到大量的房产广告宣传内容，同时还会接触到很多其他广告信息，广告信息量庞大，消费者很难提取出有用信息。但是，如果该消费者接收到其他消费者所传递的房产信息，则该消费者对于其他消费者所提供的房产信息的关注度较高，营销效果更好。

（三）可与消费者建立长久的关系

房地产企业在激烈的市场竞争形势中，应建立良好口碑，树立企业形象，并且获得消费者的关注度信任度。通过利用口碑营销方式，能够帮助房地产企业与消费者之间建立互相信任的关系，进而为企业可持续发展奠定基础。

四、新政背景下房地产企业口碑营销策略分析

（一）构建完善的口碑营销机制

在房地产企业营销中，口碑营销的应用优势明显，在具体的营销过程中，需寻找现有消费者进行口耳传播。在此过程中，房地产企业员工应积极加入这一口碑营销链中，在口碑营销中，信息源主要来自于与产品相关的当事人口中，比如消费者在选购房地产产品时，如果该房地产企业有其认识的亲戚或朋友，则该消费者希望通过亲戚或朋友了解房地产企业相关信息，对于这类信息的信任度较高。由此可见，房地产企业员工应自己加入口碑营销链中，提高工作积极性和热情，广泛宣传房地产企业以及产品信息。

（二）加强市场研究工作，确定口碑源

在应用口碑营销策略前，首先需做好详细的市场调查工作，为口碑营销计划的制定提供可靠依据。在房地产市场研究中，要求准确把握房地产投资机遇，并对项目建设可行性进行深入研究，市场研究对于投资方向的选择开发项目方案的制定、开发产品定位等能够产生较大影响，另外，对于房地产企业口碑营销策略的应用也至关重要。在市场研究中，房地产开发企业应详细调查消费者所关注的房产信息类型，同时还应重点关注能够成为口碑营销信息源的顾客，并积极邀请其加入口碑营销中。

（三）运用体验营销模式

房地产企业在市场营销中，应准确把握消费者的心理状态，采用体验营销方式，确定体验主题，并组织丰富的体验式活动。在房地产项目开发不同阶段，邀请消费者积极参与其中，进而不断深化消费者的消费体验，提升消费者对于房地产企业和产品的关注度、信任度。

（四）提升物业服务管理水平

消费者在购房时对于物业管理的关注度比较高，很多优秀物业管理企业面临很多发展机遇。在房地产口碑营销中，如果住户对于物业服务提出意见和看法，比如，住宅小区治安管理混乱、物业管理费用过高等，则在口耳相传中，会对房地产企业造成负面影响，不利于楼盘销售。对此，在房地产企业口碑营销中，应坚持以人为本的理念，丰富社区功能，为住户提供健康、舒适、优质的物业服务。

（五）完善后续配套服务功能

在房地产企业营销中，在确定目标消费群体后，需对该群体的经济承受能力进行分析，然后制定出消费者可接受并且能够为企业带来经济收益的价格，为房地产企业市场营销奠定基础。另外，还应加强后续管理，满足消费者对于房产投资的需求，确保消费者产业保值增值。比如，房地产企业可为业主创建二手房交易平台，并为业主提供完善的财务、法律指导服务，为业主详细介绍二手房交易过程中的注意事项、缴纳税费类型等，帮助消费者更快的完成投资变现。

（六）推行口碑推荐的形式

在房地产企业营销管理中，不仅需提升企业管理水平，同时还需创新营销模式，提升消费者满意度，确保房地产企业能够稳定发展。比如，房地产企业可开展口碑营销活动，业主所介绍的新客户能够享受2%的特别优惠，同时还可对业主提供1%的口碑奖励，进而提升业主参与口碑营销链的积极性。

（七）通过权威的第三方机构提高口碑推荐指数

房地产企业不仅需为住户提供安静舒适安全的生活环境，同时还应积极参与国家、省、市级与房地产企业相关的奖项评选活动中，努力获得各项殊荣，进而赢得更多消费者的正向口碑，同时还可激励房地产企业为业主提供更加优质的服务，促进房地产企业可持续发展。当房地产企业获得各项奖项荣誉称号后，业主可积极主动的推荐亲戚朋友前往购买该房地产开发商所开发的楼盘，进而提升房地产企业销售率。

（八）建立良好的企业文化

为了保证房地产企业口碑营销效果，要求加强细节管控，对咨询人员、销售人员进行专业素质培训，提高房地产企业营销人员服务水平、知识素养，使其能够掌握并灵活应用语言交流技巧，妥善处理营销过程中的各类问题，耐心倾听消费者和业主的实际需求。房地产企业应在特定时间内组织消费者与员工共同参与营销活动，比如，在元宵佳节，可组织营销工作人员、业主共同参与包汤圆、剪窗花等活动中，帮助消费者加深对于房地产企业的了解，消费者在与房地产企业员工进行亲密接触时，能够提升对于房地产企业的印象，积极参与房地产企业口碑营销中。

五、结语

综上所述，本文主要对新政背景下房地产企业口碑营销策略进行了详细探究。在房地产企业经营发展中，口碑是一种特殊的无形资源，现如今，房地产企业市场竞争压力越来越大，传统的营销模式暴露出很多弊端。通过利用口碑营销方式，能够有效简化消费者决策流程，缩短消费者购买决策时间，同时还可降低获得新客户成本、客户关系维系所需成本。为了提升房地产企业口碑营销水平，需做好市场调研工作，确定口碑源，创新营销模式，提升房地产企业物业管理水平，为业主提供完善的服务，与潜在消费者进行加强沟通交流，整合各类资源，使得业主和消费者均能够积极主动的参与到口碑营销中，充分挖掘新商机，促进企业经济效益的增加。