传统凉茶行业现状与创新尝试——以东莞杏林春凉茶为例

文/何成康 杨思敏 （华南师范大学国际商学院）

前言：凉茶通常指由传统中草药熬制而成的饮料，在2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产。因其普适性强：通过不同的中草药搭配可以产生不同的疗效；在疾病的预防与身体保健过程中起积极作用；没有严格的医嘱规范与剂量限制。在讲究医食同源的岭南地区深受人们认同，尤其是在广东地区诞生了一批以凉茶生产与销售作为主营业务的产业，包括但不限于王老吉、润心堂、杏林春。研究在互联网经济高速发展，新概念营销层出不穷的当下，销售凉茶等传统商品的企业生存现状与转型升级尝试，对传统行业的发展与延续具有启示作用。

一、传统凉茶市场现状分析

（一）政策引导方面

因其非必须开具处方的随意性，且为非物质文化遗产，在政策引导上对于凉茶产业的标准规范正在逐步推进。行业目前所处政策环境较为放松，多被归纳于传统餐饮行业。行业目前发展受政策法规影响不大，企业行为较多依赖自身道德约束，不同企业间产品质量标准的界定没有统一的规范。

（二）市场竞争环境

（1）凉茶产品具有一定的受众群体，受消费者偏好影响较大。其偏好者数量稳定，长期小规模增长。受众群体划分为两部分：一部分偏向信赖凉茶的治疗功能，将凉茶作为辅助治疗的手段；一部分对凉茶治疗功能的需求不旺盛，将其当作普通日常饮用品。（2）凉茶的生产销售因其配方具有一定的保密性质，且依赖品牌长期建立起的口碑，市场内品牌大多具有较高的用户黏度，获客成本较低，形成自然垄断，具有一定的资本，技术壁垒，市场内少数几个竞争者间产品定价容易互相影响。（3）先入者在凉茶流水线式生产、包装、配送等环节建立起了完整的体系，形成规模经济，产品需求稳定，原料需求稳定，对上游药材供应企业等议价能力较强。（4）凉茶因其配方稳定，口感单一不突出，功能易重合等特性，传统熬煮的凉茶难以发展出差异化，难以提高其受众目标群体，转化更多的用户，从而获得更高的营销收入。（5）传统凉茶销售成本高，售价低。相关企业营销投入较少，成本容易核算，支出多用于偿付厂房店面租金，人工成本，运输成本，原料采购等，受制于人工成本的日益高涨，毛利率日益减少，且行业自然垄断的属性使单个企业终端对客户议价能力较差，导致利润受到不断挤压。目前东莞地区杏林春凉茶单杯售价于7至12元之间，2010至2020年十年间未见价格大幅增长。（6）客单价低，客单利润小。传统凉茶产业因产品同质化严重，同类产品售价趋同，对下游议价能力小，且单个客户每次消费获得效用较高，消费数量少（通常每个人每次仅消费一杯凉茶），两次消费间间隔时间较长，传统凉茶已难以提高单次获客利润与同一客源的销售流通率。

（三）社会文化环境

传统上岭南地区由于其湿热的环境，人们普遍容易上火，人民大多对凉茶接受程度较高，但在岭南以外的地区，人们对凉茶的功能型需求不大，且凉茶味苦，在功能需求之外若无特定的文化认同，相较于凉茶饮料等经改良口感的产品，传统凉茶极难得以推广。若无产品或营销方式上的成功创新，凉茶的市场或许仅局限于岭南地区中。

（四）生产研发技术

（1）技术本质上不具备独家性：现阶段的凉茶成品市场仍然以传统的熬制方式为主，仅仅是以中央集成厨房的模式批量生产再分发到各个销售网点，虽然这是被广泛认可的一种中药烹调方式，但作为生产企业而言，其没有绝对无法被替代的能力，其定位是普通民众日常没有时间烹调药材时的一种选择，一旦定价超过了大众的接受意愿，将会有更多的消费群体剥离，转而自行进行凉茶的烹调。

（2）传统凉茶保存于保温壶内，在售出时装入纸杯供客户使用。其口感，效果在不同环境下表现具有差异，产品质量在售出后具有不稳定性。相较于当下大规模流行的奶茶、茶饮等潮流饮品，对存放环境要求更高。

（五）替代品研究：

凉茶作为中药熬制的产品，与奶茶等纯饮料相比缺乏优质的口感；对极致追求产品功能定制的群体而言缺乏选择的灵活性。在具备高消费能力的年轻群体中没有足够的吸引力，在完全追求中药理疗调养，时间成本低的老一辈中又略显鸡肋。

（1）目前市场上对饮料产品的消费群体逐渐年轻化，年轻人更加偏爱奶茶、果茶等时尚，口感优秀的产品。凉茶作为传统的功能性饮品，既没有优秀口感也没有时尚的概念，无法与现在势头强劲的奶茶等头部饮品直接较量。凉茶产业的持续发展需要尝试在保留原有传统的内核上发展出主流的口感，或被时代淘汰沦落为边缘的饮料产品。

(2)完全以药用功能为追求的老一辈更加倾向于自行选购药材并自主熬制中药，这一部分群体缺少在成品凉茶铺消费的动力。

二、“杏林春”传统凉茶企业在创新上的尝试

通过以上对传统凉茶行业的分析，我们不难发现目前凉茶行业的痛点集中在受众群体不大、客单价低、品牌形象僵化等问题。

“杏林春”公司是东莞一间主营凉茶制作与销售的公司，其通过中央厨房运作，集中配送，在东莞各个街道铺设网点进行传统凉茶的销售。扎根于东莞本土市场的“杏林春”凉茶品牌一步步稳扎稳打，逐渐在东莞市等开设超过140家店，成为东莞地区具备影响力的凉茶企业，研究“杏林春”公司如何继续保持健康的发展情况，在改变传统凉茶制销又做出过什么尝试，将有助于我们更好地发现传统中药烹调行业未来的发展模式。

“杏林春”公司最初通过扩张线下销售网点，增加其在城市中的分布，将凉茶铺开在小区门口，其目的直指增加居民的便利性。通过店铺的开设扩张增加开店数量提高辐射地区从而增加营业销售收入的方式即成效渐弱。公司虽然很少进行广告的投放，但通过线下店铺的不断铺设与日积月累的口碑效应，已经成为东莞地区的区域特色品牌。此区域优势基础及其稳定的基础客源与销量将有效放大其所做尝试的效果。

（1）中药熬制中央厨房集中化，集中配送：“杏林春”的传统凉茶产业链中，遵循“医源正制”的理念，每天在中央厨房集中生产凉茶产品，中央厨房宏观调控数量，制定统一的质量标准。第一，这一尝试有助于降低凉茶的生产成本，大批量统一标准的药材采购有助于压低原料成本，保持统一的质量；第二，集中处理有助于生产人员的精英化工作，逐步提高原材料烘焙品质，降低生产端人员培训所耗费成本；第三，保持每天的产品稳定供应，平摊单个店铺的销售成本风险，防止单一店铺因突发性事件陷入运转困难。

（2）传统凉茶储存方式创新化：纸杯装凉茶耐储存能力较差，限制了客户单次消费的数量，通过将凉茶中央罐装封存，在保鲜的同时提高了凉茶的便携性，提高消费群体的接受程度，有助于提高客户单次购买数量。

（3）凉茶保健品化：继罐装凉茶尝试之后，“杏林春”公司再尝试推出“葛洪好味热气清”“鹰视宝”等罐装饮料，在使用传统中药成本的基础上改良其口感，根据其功用进行定向推销，强化其日常保健的功能，这一尝试意味产品一次可以购买多份，从而提高客单价。改变人们对凉茶治病的传统印象，将凉茶铺子定位为日常休闲消遣的场所，获得成分更加丰富的客源。

（4）推出高附加值副产品线：“杏林春”推出龟苓膏、山楂麦芽饮、雪梨菊花饮等更能被年轻消费群体接受的产品，其具有批量生产成本低廉，定价空间灵活的特点，价格从4元到50元不等，通过不同的品质，不同的价格主动契合不同消费群体，做到了从基础到高端产品的全覆盖。多产品购买并行不悖的情况将有效解决单次凉茶购买数量少造成的客单价低问题。

（5）品牌形象创新：前有“怕上火喝王老吉”，王老吉通过简化中药晦涩的原理，将其简单地与清热降火的口号强势捆绑，进行大量的节目冠名，广告投放，成功教育消费者，改变大部分人将凉茶作为“药品”的第一印象。“杏林春”用“医源正制”口号包装龟苓膏等产品，给予消费者积极的心理暗示，在同类产品内容物本身趋于同质化的时候，打出类似“老字号”“正统传承”的名号，充分利用自身品牌影响力。

三、结语

现今随着各种营销新概念的出现，奶茶等等新式饮品抢占越来越多的年轻一代市场，诸如凉茶等传统的饮品逐渐式微。如何顺利实现传统凉茶的升级再创造，对传统的工艺进行改进，在传承优良内核同时融入新的元素使之更加符合现代的需求，在这一系列疑问的引导下，“杏林春”等企业不断尝试创新，希望这些方法能对未来凉茶行业的发展有所启示。