符号学视角下对奢侈品品牌研究——以香奈儿为例

文/孙钰洁 （湖南师范大学美术学院）

一、背景

奢侈品在21世纪是一个相对的概念，它代表着优良的做工、独特的设计以及珍奇的材料。这种消费品一般被泛指为超出了人们所需的生存与发展的范围，以满足消费者心理需求为主的物品。随着时间不断延伸，奢侈的概念也在不断转变着。一开始能被定义为奢侈品这种稀缺而又高品质的产品诞生于法国的路易十五的时期。而最早期的奢侈品品牌可以追溯到16世纪80年代，是以制作水晶为主的品牌圣路易(Saint Louis)。18世纪、19 世纪出现了大量的奢侈品品牌，它们主要以创始人为名，既保持了对创始人的尊重，也是对历史的记录。而随之为了防止模仿以及提高辨识度，奢侈品品牌逐渐开始设计能够代表品牌的标识，以此区别于同类别的其他品牌。让人们不仅能够通过品牌名称了解品牌调性，还可以以此来识别品牌风格。诞生于法国巴黎的奢侈品品牌香奈儿就将这点使用的淋漓尽致。

每个奢侈品品牌的设计都应是独一无二的。香奈儿在品牌设计中使用了经典且无色彩倾向的黑色与白色，打造出了端庄、神秘、不朽的时尚感。黑色与白色常给人独立而又干练的感觉，这与香奈儿品牌创始之初强调的解放女性的理念一脉相承。在香奈儿的产品中也融入了大量的黑白，简约而又精致，高贵又不失典雅，时刻展现着品牌文化与品牌内涵，逐渐形成为一种特有的符号。

二、香奈儿简介

20世纪20年代是一个战乱的年代，而时尚界著名的奢侈品品牌香奈儿就是在这个时代诞生的。香奈儿的创始人加布里埃·香奈儿女士在服装的设计时，大胆的将军服与女装结合起来，让女士们穿上了面料舒适有着直线型剪裁的服装。香奈儿将女士的服装融入了男性风格，摒弃了繁琐夸张的装饰，强调了着装的舒适性，也使得香奈儿成了女性服装设计历史的新开端。香奈儿在加布里埃·香奈儿女士的领导下被打造成为一个时尚王国，随后还推出了珠宝、箱包、香水等等的系列产品。1971年加布里埃·香奈儿在法国因病去世，此后这个时尚王国换了无数位设计总监，但却总在原地踏步、不尽人意。就当人们认为这颗时尚界的星星要坠落时，卡尔·拉格斐在众人对香奈儿的质疑声中出任了香奈儿的首席设计师。在他接手香奈儿后，将香奈儿进行了大刀阔斧的改造，在香奈儿原有的基础上加上了绚丽的色彩，注入了当下时尚的元素，剪裁也更加的高雅、大气，深受当下女性用户的喜爱。卡尔·拉格斐的临危任命不仅展现了他对时尚的敏感度，而以他精致、奢华的设计将香奈儿再次推到了一个新的高度。

三、符号学理论与品牌的碰撞

奢侈品的品牌一般具有丰富文化内涵和品牌声望。奢侈品在有了自己的品牌定位后才能够逐渐形成自己的品牌体系与品牌风格，这也是品牌的符号，是品牌与品牌受众沟通的桥梁，也是品牌的载体，代表了一个品牌的核心概念，同时也是作为消费者区分品牌与品牌的标准之一。但是奢侈品品牌的成长之路并不是一帆风顺的，品牌文化的积淀与积累是必不可少的一部分。因此每个奢侈品品牌都会形成一套专属的品牌风格。香奈儿，便在众多奢侈品风格的碰撞对接中，形成了品牌特有的小香风。

（一）符号学与奢侈品品牌的定义

符号系统具有两个分支，分别是语言学与逻辑学，前者的语言符号研究与心理学有着密不可分的联系，一切符号学的问题都是围绕“能指”和“所指”展开，后者则更重视将以研究现象的方式来研究符号注重逻辑意义。符号是传播媒介的一种外在表现形式，拥有一定程度的指涉性能。由于其涉及的内容且种类繁多，因此在不同行业能够构建出不一样的符号系统。 “图像、指示、象征属于符号具有的三种大的类别。符号是将所指对象浓缩于简练的表现之中，传达各种讯息。将品牌视为一个符号系统可以拆分为品牌名称、产品、企业理念，三位一体，即能指、所指为何、对象三要素，为了更加直观的表达，我们根据皮尔斯的符号三角建立了品牌符号三角。

消费者们在选择某一特定品牌时，往往在意它的产品和服务，这些也象征着该品牌的一个层面，代表该品牌附带着的某种特定的品位身份和情调等等的附加值，这种意义正是消费者们真正追求的品牌内涵。在奢侈品品牌中，它的目标消费人群为社会中的高端人群，这类人一方面注重格调高雅，强调拥有的稀有性，另一方面注重品牌品质，强调身份象征。由此可知，品牌展现的除了符号的指示义即产品之外，还有更丰富的意识层面含义，企业的品牌文化理念也包含在内，还有消费者对品牌的体验和认知，这都属于品牌符号的内涵。在现代消费中，奢侈品的消费量以每年百分之十五的速度增长，这体现了出了人们对知品名牌的偏爱，这无不表现着奢侈品品牌的价值，企业也正是通过培养和塑造品牌的内在特质和个性，来达到满足消费者意识层面上的追求。

（二）香奈儿品牌风格的缔造与延续

品牌本身也是一种非语言符号，代表着其企业价值与购买者的个人身份与品味，有着特定的“意义”属性。品牌是属于人类创造的产物，被创造者赋予了不同的设计风格与文化理念，这种存在于视觉、听觉、行为以及其他符码之后，而这些必须被当做社会事件来处理，从而造就其社会符号的属性，既同人类的符号活动相关，又同社会意义相关。

香奈儿诞生在法国的品牌，有着法国巴黎无处安放的浪漫与自由。它在服装界里是高雅、简洁、精美的象征，在她的服装上突出女性刚柔并济的美。它在时代变迁中保持着生命力，并引领着女性对服饰的审美能力。香奈儿女士说：“奢华必须是舒适自在的，否则就是虚有其表”。她的设计不张扬、不妩媚，自然散发出成熟理性的高级韵味。她设计的小黑裙让香奈儿创造了一个属于自己的时代，打破了传统女性着装的繁琐，强调了合身的剪裁与舒适性，黑色是经典的代表，也为着装加了一丝中性的味道，无处不在体现着品牌品质和理念。在香奈儿塑造的经典里，除了小黑裙还有1954年以斜纹软尼为材料所创造出来的香奈儿套装。其简洁的而“H”的版型为职业女装款式奠定了基础。其颠覆了传统职业装的造型呆板、颜色单一，但却保留功能性、增加了舒适性与美观性、受到了当时广大女性的喜爱。直到如今，香奈儿在每一季的时装大秀上，依旧会出现香奈儿套装，并融入当时流行元素，继续走在时尚前端。

有人曾说过，“当你不知道穿什么衣服时，就选香奈儿套装”。香奈儿仿佛成了经典款的代名词，香奈儿广为人知的除了它的衣服还有它的山茶花。山茶花是香奈儿品牌之花，亦是香奈儿想要传达出高贵精致特征的经典符号，象征着香奈儿优雅的品味。以符号学的角度来解读，香奈儿风格在于它并不刻意渲染香奈儿的产品，而是在企业文化中极力营造一种风格特征。并使其符号化，使在看到该风格的第一时间可以反映出是哪个品牌，与受众建立起了沟通的桥梁，从而实现产品与消费者的互动。

（三）符号学与香奈儿的碰撞与研究

香奈儿一直秉承“流行稍纵易逝，风格犹存”，设计风格在高端路线上保持着简约而不简单，时刻展现着细致，奢华，永不褪色的香奈儿精神。香奈儿的品牌标志，由简单的双C字母组合而成，这也是CIS中最具有传播力和感染力的元素。香奈儿品牌标志是品牌形象的核心，也属于是一个有着商业性质的艺术符号。体现着香奈儿简约、高雅、精致之美。看起来规范、干净、整洁，深受消费者的喜爱。是目前时尚界最为熟知的符号之一不仅是作为了一个视觉性的图像符号，更成为了一个知觉性的图像符号。

香奈儿开启了现代衣着的新观念，创造了品牌独有的品牌风格，也成为了香奈儿品牌中的一种特有的符号。在符号语言的表现形式中，香奈儿主要通过产品的设计以及产品风格来体现符号语言的统一。香奈儿能够在这么长时间内一直走在奢侈品品牌中的前列，这与具有辨识度的品牌符号化有着分不开的关系，同时也需要有感知艺术与流行的灵敏度，从意境构中联想体现经典的真谛。

四、结语

随着奢侈品品牌竞争日益剧烈，品牌风格的独特性、差异化显得愈加的重要。香奈儿作为奢侈品品牌中的佼佼者，对受众的身份、地位、属性要求也较高，因此可以基于符号学的研究增加品牌的文化属性、符号化设计，来提炼品牌核心理念，并贯穿于香奈儿品牌风格的建设中。香奈儿风格的成功更是有着以符号学为方法论在品牌设计中作为支撑，并与符号学基础理论有着不可分割的联系。