衡阳市新能源汽车市场顾客购买意愿调查研究*

文/伍薇 刘平平 （湖南交通工程学院）

一、引言

衡阳市要及时抓住机遇，推动新能源汽车产业发展，通过汽车产业的转型和现代化，提高衡阳市的创新能力和对外开放水平，依托新能源汽车产业，推动衡阳创新，引领开放崛起。本文从消费者角度出发，分析了现阶段消费者感知价值对新能源汽车购买意向的影响，以及消费者对新能源汽车的整体认知水平，树立消费者价值取向的观念，激励消费者的购买行为，更好地了解消费者心理，为消费者购买新能源汽车的欲望定单。最后，从顾客感知价值的四个不同维度和公民环境意识的角度，对相关企业和政府推广新能源汽车提出战略建议。

二、新能源汽车产业推动衡阳发展

依托衡山科技城高新技术园区，在政策支持、产业基金、创新基金等条件下，积极与高校、国内外科研院所、汽车企业合作，定位服务和市场配置将集中在以研究中心、知识产权试点试验基地和商业平台为代表的能源汽车产业创新平台。大力推进新能源汽车应用平台、衡阳模块化设计实验室等创新机构，新能源汽车设计与试验室、能源电池设计与试验室，并牵头衡阳现有汽车零部件重点建设实验室，开展新能源汽车零部件第三方研究，提请关注衡阳新能源产业平台主体创新点阻碍了汽车新能源创新技术知识产权传播渠道，并通过连接衡阳新能源汽车产业知识链提高衡阳汽车企业技术转化效率的汽车产业。

三、顾客购买意愿的研究意义

目前，对新能源汽车的研究主要集中在技术层面，如新能源汽车的推广方式、汽车技术、发展历史、基础设施建设等，从消费者行为角度的研究较少。近年来的研究表明，越来越多的人开始关注消费者行为，并开始从不同的角度探讨影响消费者购买意愿的因素，从新能源汽车领域消费者的角度分析了消费者感知价值与购买意愿之间的关系。

意义在于丰富了感知价值与购买意愿的关系模型。在对绿色产品的研究中，许多科学家认为消费者的绿色环保意识、环境保护等因素除具有重要作用外。我国在发展新能源汽车的过程中，政府也采取了一些措施。通过对顾客感知价值的实证研究来检验它们是否具有调节作用，以及由于感知价值的强烈主观性而产生的购买意向是否会对消费者产生不同的感知价值，同一产品的不同统计特性，使得本文的研究内容还在于这种影响如何影响消费者的购买意愿。

四、顾客购买意愿相关研究

对采购意向相关文献的回顾表明，研究对象选取不同，消费者的购买意愿的研究角度也会不同。研究重点是采购意向与态度模式的关系。在网络采购的背景下，研究的重点是最小化感知风险和感知价值的最大化，例如在店铺的采购行为背景下。计划行为理论广泛应用于教学行为和绿色消费行为。我国传统汽车消费的研究结果表明，消费者在购车时更多地考虑了汽车的价值，因此在根据汽车消费特点考察新能源汽车的购买意向时，本文将从顾客感知价值的角度研究影响新能源汽车购买意愿的因素。

根据研究对象的不同，顾客感知价值的维度也不同。新能源汽车是耐用品之一。本文将用Sweeney来实现耐用品的维度，同时从以往的文献综述中可以看出，公民的环境意识和政府的政策对消费者行为有影响；在绿色产品的研究中，消费者在环境保护中的地位，环境意识和因素以外的变量因素。同时，政府在发展新能源汽车的过程中，也应采取相应的政策措施，引导新能源汽车的发展和秩序。本文引入这两个变量，并将其作为监管变量，通过实证研究检验它们是否能在顾客感知价值与新能源汽车运营商意图之间起到监管作用。

五、顾客感知价值理论概念

理论界对顾客感知价值的研究主要分为两个方向：一个是从企业的角度，另一个是从顾客的角度。从顾客的角度来考察顾客的感知和需求，分析顾客在购买时最想要的是什么以及企业的生产经营活动，德鲁克在《管理实务》中发表了顾客公司的思想，指出顾客购买和消费不是一种产品而是一种价值，但对其还没有详细的研究。不同的科学家对顾客感知价值的重要性有不同的看法。

顾客感知价值的概念从不同的角度有不同的定义。从学者的概念出发，我们可以推导出顾客感知价值的一个共同点：顾客感知的价值不同，具有很强的主观性；顾客感知价值由企业提供，由顾客感知；感知价值的最终决定权在顾客手中。虽然企业不能确定顾客的价值，但企业的产品和行为将由顾客感知价值决定，顾客感知价值是顾客感知收益和感知损失之间交易的结果。

六、感知价值对新能源汽车购买意愿的影响

感知质量价值是将产品或服务的感知质量与预期质量进行比较的利益。姜明华通过对自有品牌的调查，认为消费者对自有品牌质量和数量的感知是影响其购买意向的重要因素，因此，消费者购买自有品牌的愿望是通过提高对自有品牌质量和价值的感知来实现的。通过实证分析得出，感知质量与购买意愿呈显著正相关。质量是消费者选择产品的关键因素，新能源汽车正处于起步阶段，存在着许多直接影响消费者购买意愿的质量问题。

七、消费者对新能源汽车的认知

消费者对新能源汽车的认知分析得出结论：目前消费者对新能源汽车只有基本的了解，并不熟悉；混合动力汽车和纯电动汽车是消费者新能源汽车的首选；而消费者购买新能源汽车的主要原因是新能源汽车的低二氧化碳排放、环保和低成本；目前消费者最关心的两大问题是：电池问题和充电问题；消费者购买新能源汽车的信息接受新能源汽车更多的是来自媒体的分析；消费者最熟悉的新能源汽车品牌，目前比亚迪新能源汽车的销量是最好的。在对新能源汽车消费者的了解方面，50%的消费者听说过新能源汽车，20%的消费者熟悉新能源汽车，14%的消费者熟悉新能源汽车，14%的消费者根本没有听说过新能源汽车。80%以上的消费者听说过与政府近年来的强烈关注、各种优惠政策的制定以及企业的推广有关的新能源汽车，但其中一半的人只听过，没有深刻的认识。

八、建议

衡阳市要充分利用城市机遇，推动新能源汽车产业发展，通过汽车产业的转型和现代化，提高衡阳市的创新能力和对外开放水平，依托新能源汽车产业，推动衡阳创新，引领开放崛起。品牌，大多数时候是消费者区分不同产品、品牌的重要指标，甚至有消费者认为，品牌是质量的象征，所以在购买产品时，把品牌因素放在首位。在对品牌价值的相关研究中，也反映了顾客对某一知名品牌的抵触情绪。具有较高价值的也会使购买意愿提高。在新能源开发和推广的早期阶段，本文的研究成果表明，大多数消费者对现有品牌的新能源汽车都不信任。大多数人只知道比亚迪新能源汽车，市场占有率超过40%，因为比亚迪新能源汽车注重打造自己的新能源汽车品牌，同时注重创新可以提供给客户的改进产品技术，因此，在实施产品创新时，相关企业也应通过广告等方式提高消费者的购买意愿，从而具有较高的品牌意识和一般的品牌质量。

在市场营销成本有限的情况下，各汽车企业首先要满足高学历、高收入人群的需求，以扩大生产和销售，提高高学历和高收入人群购买新能源汽车的意愿。同时，中国仍然缺乏一种“中国特斯拉”模式，这种模式会对消费者产生轰动效应。因此，企业和政府应该加强对公众的宣传，以提高新能源汽车的社会价值，同时也应该加大产品创新力度，设计和发明一种面向大众和全驱动新能源汽车发展的模式。

九、结束语

对采购意向相关文献的回顾应确立：不同的科学家对绿色产品采购意向有不同的研究对象和不同的研究角度，研究重点是采购意向与态度模式的关系。在网络采购的背景下，研究的重点是最小化感知风险和感知价值的最大化，例如在事件的采购行为背景下。计划行为理论广泛应用于教学行为和绿色消费行为。我国传统汽车消费的研究结果表明，消费者在购车时更多地考虑了汽车的价值，因此在根据汽车消费特点考察新能源汽车的购买意向时，本文从顾客感知价值的角度研究影响新能源汽车购买意愿的因素。