健康中国视域下城市随迁老人体育消费特点与营销策略研究*

文/吴玲敏 （湖南工程学院）

一、研究背景

党的十九大报告中强调，实施健康中国战略。健康中国战略是保证人民群众生活质量，实现全民健康和全民小康的重要举措。随着我国城镇化的推进，出现了农村人口大量向城市流动的现象，其中出现了一个特殊群体—随迁老人。随迁老人一般是指农村户籍的老年人以照顾孙辈等原因跟随自己的子女或其他亲属迁移到城市并在城市生活了半年以上的老年人群体。与移居老人不同，城市随迁老人迁往城市的主要原因是为了照顾孙辈，因此其被动性和责任性会更突出一些。城市随迁老人作为我国城市人口的特殊群体，促进他们的身体健康发展也是健康中国战略实施的应有之意。他们的体育消费情况不仅反映了他们对体育与健康的认知程度，也直接或间接地反映了他们的体质健康状况和体育锻炼效果。另外，城市随迁老人的体育消费行为也对城市家庭的体育消费行为有很大的影响。体育消费作为城市随迁老人高质量生活的一部分，其体育消费习惯应当得到关注。

二、研究目的

本文将××市城市随迁老人作为调查对象，对他们的体育消费行为进行问卷调查研究，了解他们的体育消费现状，分析他们的体育消费特点，目的是探索如何针对城市随迁老人制定实效的体育消费策略，从而为进一步开发城市随迁老人体育消费市场提供一些有价值的参考。

三、研究对象与方法

从××市随机选取10个社区，对其中的200名城市随迁老人进行问卷调查。其中，每个社区随机选取20名随迁老人，包括10名男性，10名女性。研究方法主要采用文献资料法、问卷调查法、数理分析法、逻辑分析法和对比分析法。

四、研究结果与分析

（一）城市随迁老人的年龄和身体健康状况

年龄方面，200名调查对象中，60—65岁的老人有125名，65—70岁的老人有55名，70岁以上的老人有20名。对不同年龄层的城市随迁老人进行身体健康状况方面的问卷调查，结果显示，60—65岁年龄区间的老人有16%的人选择“非常好”，有65%的人选择“良好”，有15%的人选择“一般”，有4%的人选择“不是很好”，有0%的人选择“很不好”；65—70岁年龄区间的老人有13%的人选择“非常好”，有52%的人选择“良好”，有20%的人选择“一般”，有10%的人选择“不是很好”，有5%的人选择“很不好”；70岁以上的老人有2%的人选择“非常好”，有35%的人选择“良好”，有38%的人选择“一般”，有15%的人选择“不是很好”，有10%的人选择“很不好”。从以上调查数据可以看出，该市随迁老人的身体健康状况是比较正常的。随着年龄的增长，城市随迁老人的健康状况呈现出下降趋势，这不仅与自身生理机能减退有关，还与自己缺乏运动和休息有关。

（二）城市随迁老人体育消费意识

消费意识反映的是个体在体育消费方面的愿意程度，决定着个体对体育消费的认可程度高低。通过对200名城市随迁老人的体育消费意识问卷调查发现，有46%的人选择“不值得”，有31%的人选择“比较不值得”，有18%的人选择“比较值得”，有5%的人选择“非常值得”。从调查数据可以看出，城市随迁老人的体育消费意识非常薄弱，这主要是因为他们在长期的农村生活中对体育消费缺乏认识。也有很大一部分城市随迁老人受传统消费观念的影响，认为健康根本不用“花钱”来买，只要出门散散步、跳跳广场舞即可，根本不需要进行任何消费。

（三）城市随迁老人体育消费水平

消费水平反映的是个体对体育产品（服务）花费的多少。通过对200名城市随迁老人的体育消费水平的问卷调查发现，有76%的人选择“年消费100—500元”，有20%的人选择“年消费500—1000元”，有4%的人选择“年消费1000元以上”。城市随迁老人消费水平的高低与他们的消费欲望以及自己家庭（这里特指城市中子女的家庭）的经济能力有很大的关联。进一步研究发现，200名城市随迁老人的家庭经济能力普遍较高，近80%的家庭年收入10万元以上，且绝大多数家庭都给予老人充足的可支配资金。因此可以得出结论，城市随迁老人的消费欲望是影响他们体育消费水平的重要因素。

（四）体育消费动机

体育消费动机反映的是个体体育消费的心理原因，它能够直接表现个体体育消费的需求。通过对200名城市随迁老人体育消费动机的问卷调查发现，有84%的人选择“增强体质和健康”，有12%的人选择“进行社会交往”，有4%的人选择“获得愉悦感”。根据调查数据可以看出，城市随迁老人主要是通过体育消费来增强体质和健康，这与他们主要的日常生活—照顾孙辈有很大关系。另外，他们在城市中缺少好友，渴望社交，期望通过体育消费建立新的人际关系，因此也有很多随迁老人通过体育消费进行社会交往。

五、城市随迁老人体育营销的要点

结合城市随迁老人体育消费特点，体育商家应从以下几个方面入手制订产品（服务）营销方案。

（一）开发适应随迁老人现实需求的体育产品（服务）

体育商家开发产品（服务）时，必须要满足城市随迁老人的生理和心理需求，满足他们不同于城市定居老人的独特之处，做到物美价廉。以体育服装为例，城市随迁老人除了希望服装符合自己的年龄特征之外，还希望服装具有轻便、透气、保暖等实用功能，同时在面料上最好以棉、麻为主，另外服装上不能有太多的拉链、纽扣和其他装置物。随迁老人之所以对体育服装有以上需求，不仅是为了自己穿着舒适，还为了便于照顾孙辈，以及避免服装对孙辈产生不良影响（如划伤、造成皮肤过敏等）。

（二）采用灵活的促销方式

促销旨在激发城市随迁老人的体育消费欲望，增强他们的体育消费动机。子女上班后，城市随迁老人就经常出现空虚和失落。有些随迁老人不喜欢孤独，会主动前往社区健身场所、城市公园或广场进行休闲娱乐，他们希望自己能够快速融入城市生活，渴望与他人接触。针对此情况，体育商家在营销时应当围绕“排解空虚和失落”“增强社会交往”“养成健康生活方式”等主题制订灵活的促销方式。体育商家可以采用的促销方式有以下几种：（1）定价促销，如统一价促销、特价促教、满额促销等；（2）附加值促销，如服务性促销、承诺式促销、口碑式促销等；（3）回报促销，如免费式促销、拼单折扣促销等；（4）纪念式促销，如节日促销、会员式促销、纪念日促销等；（5）奖励促销，如抽奖式促销、优惠券促销等；（6）限定式促销，如限时促销、限量促销等。

（三）借助传统媒体和新媒体加大宣传力度

宣传的目的是增强城市随迁老人对体育消费的认识水平。首先，借助电视、报纸、广播等传统媒体加大体育产品（服务）宣传。很多城市随迁老人有看电视、读报纸和听广播的习惯，即使城市中有便捷的网络，他们还是倾向于从电视、报纸和广播中获取各类信息。基于此，体育商家应注重在电视、报纸和广播上发布体育产品或服务的广告。广告内容要尽量契合当前健康中国战略稳步推进的社会背景，引发城市随迁老人的关注和情感共鸣。其次，在社区、公园、广场内散发（张贴）促销海报、宣传页，或者开设产品（服务）推介或宣讲活动，引导城市随迁老人正确看待体育消费。最后，体育商家与社区管理部门保持良好合作，通过社区内的微信群、QQ群进行宣传。社区管理机构应当鼓励城市随迁老人刚进入社区时加入社区微信群、QQ群，然后体育商家在群内定期或不定期发布有关体育锻炼、体育消费经验分享、体育产品（服务）折扣或团购信息，挖掘更多的潜在体育消费者。

六、结语

党的十九大提出的健康中国战略指出人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。城市随迁老人随子女迁往城市生活后，受固有生活习惯的影响，很难融入城市生活，精神生活单调，心理上缺乏依托，因此很容易出现身心健康问题。作为体育商家而言，应当全面分析城市随迁老人的体育消费特点，然后制订出有针对性的市场营销方案，以体育消费直接或间接地增强城市随迁老人的体质健康，帮助他们形成良好的体育锻炼习惯和健康的生活方式。