出版文化品牌价值影响因素及评价指标体系研究

2020-12-19吕莹吉林文史出版社有限责任公司

品牌研究 2020年9期

文/吕莹（吉林文史出版社有限责任公司）

文化是现阶段最具潜力的朝阳产业，在中国现代化建设中所处的地位不断提高。对于文化产业而言，出版业是基础。出版业的旺盛发展能够催生出优质的文化产品，因此出版业的发展水平在一定程度上决定了我国的综合竞争力。加大出版文化的发展建设力度能够为我国文化强国战略的落实提供助力，在具体实施的进程中，品牌打造对于出版企业发展来讲至关重要，一个完善的文化品牌价值评估体系则可以帮助出版企业获得信贷支持，实现品牌资产价值的发挥。因此，研究出版文化品牌价值的影响因素以及评价指标体系建构具有积极意义。

一、出版文化品牌价值分析

在经济全球化背景下，文化软实力在国家竞争中发挥的影响力越来越大，文化产业在我国国民经济中所处的地位也随之提高。对于文化类企业而言，文化品牌是重要的无形资产，对企业未来发展具有重要的引导作用。

（一）出版文化品牌的内涵

出版企业在开展产品营销工作的过程中，依据其自身战略部署和组织文化，综合考虑了自身能力和受众的需求之后，对产品和服务组合的特色以及优势作出公开承诺，在此基础上通过市场营销以及沟通交互将其兑现，以此获取受众认同和信任的这一过程就是品牌打造，品牌则是指其中涉及的一系列媒介的总和。因此，出版文化品牌所具有的价值或者说是否成功，取决于广大读者的接受和认同程度，本质上属于文化认同。文化品牌是一种文化精神价值和经济价值的融合。与其他品牌的不同点在于，文化品牌的技术层次更高，可以持续反复使用且易于再生产。

（二）文化品牌的构成要素分析

文化品牌所包含的内容十分广阔，涉及主体、财力、标识、个性、平台、实力等诸多要素，文化品牌的定位则涉及基础性、前瞻性以及价值性三个领域。在文化品牌中，文化是构成品牌定位的基础，在缺少文化要素的情况下，文化品牌很难获得读者的认同。

（三）品牌价值的内涵分析

对于企业而言，品牌价值是其在经营运作的过程中由品牌所产生的价值，具体可以表现为经济效益或者是市场竞争优势，在企业价值中占据着十分重要的位置。在品牌的加持下，企业产品的价值会出现一定程度的溢价增值，可见品牌可以为企业带来经济效益，除此之外，还包含了与此相关的其他元素，但品牌给产品带来的溢价增值不同于产品本身的附加价值。在企业经营过程中，若其品牌价值出现波动，则会对企业的经济效益以及运营管理产生直接影响。

二、出版文化品牌价值的影响因素分析

关于品牌价值的来源，目前接受度较广的观点有二：一是品牌价值属于企业资产的一种，二是品牌价值来源于用户对产品的认可度以及忠诚度。而基于近几年的研究成果来看，品牌价值的利益相关者具有多元化特征，若是从这一角度切入对品牌价值的影响因素进行概括，则可分为以下三个方面：其一，内部因素，包括企业研发投入、管理成效、客户服务质量、营销水平等。其二，外部因素。包括市场竞争、营销环境、国家政策、消费者需求等。其三，承担的社会责任。企业的社会责任对其品牌价值具有负向影响。但要注意的是，上述因素只是针对文化品牌价值影响因素的普适性概括，而在多元化市场环境下，不同品牌的价值构成要素以及影响因素必然也会呈现出普遍的差异性。基于现有研究，出版文化品牌价值的影响因素主要有市场需求、品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理等六项。

在对品牌价值进行分析时，可以从三个角度切入：其一，企业角度。设计因素包括产品属性、价值、特点及其市场占有率和市场地位。其二，消费者角度。分析消费者的品牌联想和品牌忠诚度。其三，社会角度。涉及品牌的关系价值和权利价值等内容。

三、出版文化品牌的评价指标体系

基于前文内容，结合现今我国出版文化产业发展现状，通过对出版文化品牌价值构成要素分析，其品牌价值高低所受的影响主要来自于消费者、社会以及自身三个方面，其中自身影响又可以分为企业本身和发展前景两方面，在此基础上建构出版文化品牌价值评价指标体系，共包含四级指标层次，一级指标为出版文化品牌价值，二级指标为发展价值、社会价值、消费者价值和企业价值，在此之下又继续细分，具体内容如下。

（1）发展价值。发展价值之下的三级指标有五项，分别是品牌创新力、品牌营销宣传力度、品牌辐射力、品牌建设和品牌特性。品牌创新力指的是品牌创造价值的能力，主要体现在品牌内涵创新、传播渠道创新以及内容创新三个方面。面对越来越激烈的市场竞争和不断发展变化的消费需求，只有创新才能维持并提高出版文化品牌的价值，持续创新是推动品牌提升的必经之路。品牌营销宣传是指通过市场营销使客户认知并了解出版文化品牌以及相应的产品，在消费者心中树立特定的品牌形象，并获得消费者的认可，提高品牌的市场竞争力，为其持续发展奠定基础。品牌营销宣传力度的评价可通过广告投放效果、信息渠道畅通度以及品牌危机处理能力等指标来实现。品牌辐射力指的是品牌所具有的拓展延伸性，简单来讲就是能够在同领域进一步创造效益以及在其他相关领域创造效益的能力。基于成功的品牌，企业可以根据新要素形成全新的产品，快速融入市场，扩大企业的发展空间。品牌辐射力的评价可通过品牌成长力、全球领导力、品牌规模以及品牌趋向等指标来实现。在进行出版文化品牌延伸的过程中，企业要与受众保持良好的沟通交流，增进双向认同，引导读者接受延伸品牌与产品。品牌建设是指通过规划、设计、宣传、管理等手段实现品牌价值的提升，其次级指标包括自主版权和专利权、品牌研发能力、科研经费投入力度、品牌管理机构与专职人员设置情况等四项。品牌个性来源于消费者对其产品和品牌形成的感性认知，具有独特性，集中反映了品牌的差异化价值。其次级指标包括品牌定位明确性、品牌文化独特性、品牌发展理念以及品牌形象等四项。

（2）消费者价值。消费者价值之下的三级指标有三项，分别是品牌忠诚度、品牌认知度以及品牌体验度。品牌忠诚度反映的是消费者认同或喜爱品牌产品或是服务并重复多次购买的过程，体现了消费者的偏好性。这一指标的次级指标包括价差效应、品牌偏好度以及品牌推荐指数三项。品牌认知度是消费者认知和理解品牌价值与内涵的重要指标，品牌认知度越高说明企业的知名度越高、理念认可度越高，因此该指标影响着企业的市场竞争力。其次级指标包括品牌历史文化、品牌知名度、品牌知晓度、品牌形象等四项。品牌体验度则是消费者从品牌产品或是服务中所体验到的价值的高度层次，其次级指标包括品牌满意度、品牌认可度、品牌信任度、品牌联想度以及品牌感知质量等五项。

（3）企业价值。品牌企业价值的次级指标有两项，分别是财务指标和市场价值指标。财务指标集中反映了企业的经营和财务状况，经过分析可以对企业经营效益的高低进行客观精准的评估。其次级指标包括资产净收益率、销售净利率、资产周转率以及利润增长率等四项。市场价值指标则反映的是品牌所具有的市场地位，是竞争力高低的体现，其次级指标包括细分市场能力、市场占有率、市场影响力以及分销渠道等四项。

（4）社会价值。品牌社会价值的次级指标包括社会责任、关系价值、政府支持度以及法律权力等四项。企业的社会责任履行情况影响着消费者对其名誉的评价，同时社会责任的轻重也可以在一定程度上体现出企业在行业中所处的地位。其次级指标包括支持参与公益活动、增强优秀传统文化凝聚力和创造力、传统正能量、树立正确价值观等几项。企业在打造品牌的过程中必然需要与受众保持良好的关系，而这需要投入多方面的资源，但品牌价值由此提升也会使企业获得利益，这一过程中所体现出的价值就是品牌关系价值。其次级指标包括战略合作伙伴关系、产业链关系以及与顾客关系三项。品牌政府支持力度是指政府对品牌的支持和资助情况，次级指标包括政府关注度和政策倾斜度。企业在进行注册之后会享有法律所赋予的权力，包括版权、商标使用权等均属于品牌法律权力的范畴。其次级指标包括版权受法律保护的情况、法律法规的保护力。