分析市场国际化中华老字号品牌发展方向

文/项天舒 （苏州大学艺术学院）

如今信息技术带来的互联网发展使得地域不再成为市场环境的限制因素，所有品牌都位于相同的起跑线进行竞争。可以说，只要有互联网的存在，任何市场都将成为没有地域限制的国际化竞争舞台。在这样的环境中，即便是曾经依靠种种因素而风生水起的中华老字号也必须遵守游戏规则，要与其他品牌进行同等条件的比拼。这样的市场环境对于品牌的要求越来越苛刻，严重的几乎关系到了品牌的生死存亡，因此在市场全球化的环境中，中华老字号品牌发展必须要拥有新的目标方向。

一、文化背景

综观全球经济发达地区与具有强大文化输出能力的各类知名品牌，主流的文化背景永远围绕着两个主题，即以中华文化为代表的东方文化与以欧美发达国家为代表的西方文化。

文化背景的差异使得西方与东方品牌在互联网普及之前，就已经存在着明显的经营理念差异并且深受不同市场环境的影响。虽然伴随着市场经济的全球化，如今的文化背景差异带来的影响已经越来越小。但是品牌形象若想要在国际化的市场环境中成功，还是要充分考虑不同的文化背景所产生的影响。

中国传统文化范围自中国辐射至周边国家和地区，乃至影响全世界。其带来的思想文化讲求修身修心达天人合一，重人文情感与伦理。根深蒂固的传统思想使得东方文明视“德”为根本，注重内涵而沉稳发展也正是东方老品牌的主要特征。因而中华老字号大多数都是将自己打造为高雅古朴的中庸形象，稳重经营但不善于推广宣传。随着互联网技术的兴起和外资品牌在市场上强势的竞争，新兴的中华品牌才开始慢慢转型以崭新的姿态呈现。对于中华老字号来说，西方品牌所擅长的张扬、理性以及同消费者的长期沟通正是我们欠缺的因素，而这些因素是西方资本历经长期的市场竞争与发展所凝练出来的结晶。

东西方文化共同促进了人类文明的进步，同时亦能够帮助品牌在国际化的进程中找到明确的方向。东方文化重情怀与人文，西方文化讲求张扬与科学，二者的互补为中华老字号的品牌形象国际化提供了方向。一些中华老字号品牌墨守成规，坚持自己一贯的核心理念，一旦面对不同文化的商业竞争，有些凭借自身雄厚的实力基础与垄断地位继续在市场上生存，有些则因为缺乏妥善的经营措施被迫破产关门。不论身处何地，只要有外资企业的驻足与互联网的存在，市场便就是国际化的环境。即便不出国门，国际化竞争也依旧会找上门来，因此品牌形象国际化既是中华老字号品牌自身主动要努力达到的目标，同时也是环境被迫造成的必然结果。

二、目标人群

目标人群的定位是关乎品牌发展是否成功的关键，也是中华老字号品牌形象国际化的另一个重要任务。因为环境的不同，消费人群的需求也都有所不同，各类品牌形象因为产品差异、技术差异也应当有着其不同的目标人群。年轻人总爱喝着奶茶吃着快餐身着运动时尚的服装，走进商场引入眼帘的大多都是这些年轻人们喜欢的品牌。我们总在那么地赞扬国外的百年老店如何吸引住消费主力军的眼球，但也需要开始认真面对着中华老字号品牌只沉浸在“老”字的阴影中。

时间的推移和环境的变迁并没有让中华老字号的经营者从过去的辉煌中清醒过来。商务部认定的中华老字号品牌大多成立时期较早，他们陪伴着一代又一代人的成长却没有在市场竞争的技能点上有所建树。在中国经济环境发生翻天覆地变化的今天，人们早已不再满足于物质生活需求，原本拥有着明确目标人群定位的中华老字号品牌正在不断地丧失着最初的竞争力。一些中华老字号品牌已经无法跟上主流市场的营销节奏。在物质生活得到满足的今天，人们必定会开始更偏重精神层面的美好生活，这必然造成了两个时代的价值观差别。虽然曾经的老一代消费群体依然会选择满足基本功能物美价廉的产品，但是作为消费主力军的年轻消费群体则更加注重消费体验与情感获得。这对于文化保守却又底蕴深厚，并且核心产品单一的大多数中华老字号品牌来说很难获得认同感。一些老品牌曾经的目标消费群体因为渐渐老去而购买力下降，熟悉当代营销模式的新兴品牌对年轻消费群体的强烈吸引。很多中华老字号品牌因为观念停留在20世纪对当下的市场环境束手无策，经营者大多数都是因为缺乏对目标人群的科学定位而造成的品牌逐渐萎缩甚至濒临破产。

对于目标人群的确定，中华老字号品牌仍需要多下一番功夫。究竟是将自身打造成为年轻人追求的时尚潮牌，还是通过经典招牌向小范围的受众进行文化输出，这些都需要经营者认真思考。每一个受到市场影响的中华老字号品牌都要结合自身实力，在新的市场中求“变”，紧紧抓牢目标消费群体，让产品拥有基于消费者的沟通能力，同时消费者也可以从产品当中获取所需的认同。这样，中华老字号品牌才能继续在全球化的市场中扎根发展。

三、传播途径

品牌的成功离不开有效的传播途径，任何品牌的营销都是通过有效的传播才得以被大众所认知。中华老字号品牌伴随着新中国不断成长，早已成为那一段岁月里不可忘却的记忆。不论是地方媒体的广告推广，还是街坊邻居的口耳相传，都让当时的中华老字号成为市场中的明星。而这也是改革开放带来的市场变化对中华老字号品牌造成冲击的原因之一，安逸于计划经济体制中的中华老字号品牌因为停滞发展渐渐失去了原本应当具备的市场竞争力，面对全球化市场的到来，他们显然是没有做好充分的准备。在当前信息社会成为主旋律的大背景下，找到有效的传播途径也是中华老字号面对市场全球化需要做到的举措之一。

人类历经七次信息革命，信息媒介的转变完全改变了人类原本的生活方式。在智能互联网成为主题的信息社会，“互联网+”经济环境中的电子商务已成为品牌经营的主流形式。这也是中华老字号品牌形象摆脱颓势，并在全球化市场中站稳脚跟的关键。在当前信息传播技术构成的社会中，信息依靠着高速的互联网媒介在全球迅速传播，这使得很多外资品牌与新兴品牌在已经开放的中国市场中获得了更多争夺地域性市场的机会。面对这样的竞争，中华老字号必然要正面回应，不论是通过电商平台还是网络媒体推广，老字号要适应当前的市场环境就需要用先进的市场手段进行营销。

随着5G技术即将在国内的全面推广，低时延带来的交互便捷会更让视觉形象越来越随着用户的不同诉求而个性化、定制化，这也是消费者追求精神体验性消费的自我实现，是消费行为的最高追求。在中国的5G技术全球领先的大环境下，如何在新的信息传播技术市场中布局是中华老字号品牌形象需要提前重视的机会。3G带来了电子商务平台兴起，4G带来了移动支付的全盛与共享经济的潮流，信息技术的革新必然改变信息传递的方式，并且带来新的营销方式，新的市场要求即将出现，可能是物联网带来的新兴产品服务，也可能是虚拟现实技术带来的定制化线上商店。不论技术如何变化，新兴产品都将是吸引消费者目光最好的工具，这是扭转中华老字号在消费者群体心中陈旧形象的一次好机会。年轻的消费主力军为了追赶潮流与满足个人情感，会勇于尝试体验新鲜事物，这也为中华老字号品牌提供了一些可参考的发展方向。