云南小粒咖啡品牌塑造及对策分析

文/蒋延鹏 （昆明理工大学马克思主义学院）

云南因其独特的自然地理条件，成为中国最早引进和种植咖啡的地区，咖啡种植已有100多年的历史，业已成为中国最大的咖啡种植和出口基地。在国外对中国小粒咖啡的品质认定中，云南的小粒咖啡被认定为：“品质优良，香味醇和，可与世界优良品种媲美。”但身处于市场经济的当下，商品市场波谲云诡，单纯依靠产品质量和价格等方式想在市场上赢得竞争优势愈发困难，必须进一步培育和发展一批有影响力的咖啡品牌，从而将云南小粒咖啡产业发展的内生动力进一步释放。

一、云南小粒咖啡品牌塑造的必要性

（一）品牌的概念和功能

品牌作为一企业区别于它企业的重要标识，是企业塑造自身商品或高品质服务的一种表现形式，优质的商品需要通过品牌作为媒介为消费者所知。品牌的塑造不但可以培育出一批具有自身特色的产品，而且借助一定的营销模式可以赢得一批忠实的消费群体，进而提升自己产品的市场竞争力和占有率，这对于企业自身的发展和本地区特色产品的推广具有重要的战略意义。

（二）小粒咖啡品牌塑造的意义

云南小粒咖啡作为一种驰名中外的咖啡品种，在早期的时候被云南省政府和地方政府重点培育和打造，目前小粒咖啡的国际市场声誉和产业发展规模就是最佳证明。但小粒咖啡只是众多咖啡品种中的一支，品种的进一步推广和细化需要产品品牌的具体塑造，使广大消费者在对具体产品品牌的消费和体验中产生对产品的青睐和认可。因此，小粒咖啡要在目前品牌打造的新阶段进一步培育出一批具有相当规模和影响力的咖啡品牌，使其在走向市场的过程中不断增强云南咖啡品牌的市场占有率和影响力。

二、云南小粒咖啡品牌现状

在相当长一段时期，云南咖啡在走向世界时并没有注重培育和发展出拥有自身文化特色的品牌，只是打出“云南咖啡”或者“小粒咖啡”这样不具备自身特色和国际化的形象，因此即便其拥有出色的产品品质，也只能停留在以原材料生产为主的初级阶段。伴随着中国加入WTO和自身市场化建设的进程，云南省政府开始注重和培育拥有自身特色的咖啡品牌。2011年，云南省发改委和省农业厅出台了《云南省咖啡产业发展规划 (2010—2020年)》，开始着力培育一批特色咖啡名牌产品和企业。到目前为止，先后培育出了“后谷”“云潞”“北归”和“捷品”等品牌，这些品牌在云南和全国各地逐步扩张，已奠定了品牌发展的初步基础。

三、云南小粒咖啡品牌塑造面临的挑战

（一）产品质量参差不齐且特色不鲜明

云南小粒咖啡的众多品牌直接依托于相关企业，其品牌发展的现状与规模与其所属公司所制定的品牌战略与企业经营现状息息相关。像德宏州宏天实业集团旗下所属的“后谷”咖啡依托于其母公司强大的企业规模和经营策略一跃成为全国咖啡行业龙头企业。但云南小粒咖啡产业更多的是中小品牌，这些品牌受限于企业规模和市场环境等多方面因素，其从原材料收购、产品加工方式、产品定位、营销等诸多方面的差异而呈现出“阶梯”的状况。而且截至目前，云南整个咖啡产业还呈现出依赖出口的格局，且咖啡种植也多以散户种植为主，集体化和集约化生产程度还不高，产业链多集中在中上游，“延伸度”不够。

（二）品牌营销乏力，知名度低

“在现代市场经济条件下，市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，市场已经进入了‘品牌时代’”。而中国咖啡市场目前也正处于“品牌时代”发展的黄金期。中国咖啡市场品牌竞争相当激烈，像瑞幸、迪欧DIO、后谷HOGOOD等国内品牌不仅要在相互竞争中培育和壮大自身品牌，还要面对来自星巴克、蓝山、麦斯威尔等国际品牌的强势冲击。从云南目前众多的咖啡品牌来看，在“品牌战”中“突围”的咖啡品牌还较少，其产品的经营、宣传有时也多局限于产地和云南地区，且品牌宣传多以电视广告播放、互联网广告投送、宣传册等为主，在新媒体和大数据产业强势崛起的当下，这些宣传的效果略显疲软。

（三）销售模式单一，售后服务不健全

目前，云南咖啡的品牌销售主要以线上互联网和线下门店两种模式为主，即（O2O模式），这种销售模式的突出特点就是能够打破原有销售边界，线上线下融合发力。但是，伴随着纯电商时代的结束和“新零售”的异军突起，原有的O2O模式已失去原有的光环和动能，云南咖啡现在面对困难的就是如何突破原有O2O的局限，实现销售模式的创新和业绩的增长。在售后服务方面，以淘宝和京东等互联网平台销售情况为例，90%左右的云南咖啡品牌和店铺不注重对顾客批评和不满意见的收集、处理和反馈，有些甚至是顾客反映的集中问题（像口味、物流、包装等方面）。

四、云南小粒咖啡品牌塑造的对策分析

（一）强化产品质量，预先产业布局

目前，伴随着社会主义市场经济体制的逐步完善，市场竞争逐步由价格、品质竞争向品牌竞争转变。就咖啡行业来讲，主要分为现磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡。前瞻产业研究院数据分析，2018年，速溶咖啡在中国占据着71.8%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅为18.1%，其后是占比仅为10.1%的即饮咖啡。虽然速溶咖啡占据着中国咖啡市场消费的主力，但与2016年数据相比，速溶咖啡市场增速在中国已降至3.19%，这也从侧面表明中国咖啡消费者消费模式的转变和消费层级的提升。因此，云南的咖啡品牌不仅要看到速溶咖啡广大的市场容量，还要及时研判咖啡市场的发展动向，为未来咖啡行业市场的转变及时做好预案的制定和准备。

（二）强化产地效应，打造原产地品牌

“ 原 产 地 形 象”(Country of Origin Image 或 Country Image) 是指目标市场消费者对产品的原产地的内在印象，是消费者对某国或地区生产的产品的总体性认知，这源于消费者长期形成的对该国或地区生产和营销的印象或感受(Jaffe&Nebenzahl， 2001)。 原 产 地 形象对于消费的影响体现在它能强化消费者对产品的认知，从而刺激购买欲望，即“原产地”效应。云南有着百年的咖啡种植历史，也拥有像朱苦拉、潞江坝、弄贤等历史悠久且数量众多的咖啡种植地，但这些种植地就像云南的咖啡品牌一样，外界对其了解甚少。因此，政府应采取重点扶持、原产地品牌协作以形成集群效应等方式来打造和强化原产地品牌知名度，并将其作为未来云南咖啡品牌建设和发展的一个方向。

（三）增加实体店数量，提升“双线”服务品质

云南咖啡作为云南的特产之一，具有极大的特色和产品优势，再加上云南作为旅游大省，每年客流量巨大。因此，建立云南咖啡与客流量相符合的实体店铺至关重要，所以要借此“东风”，在景区、车站、机场、学校周边开设和加开实体店铺，将其打造成云南知名特色农产品，进而提升消费者对其认可度，培育一批稳定的客户群。

云南小粒咖啡品牌塑造事关云南咖啡企业的进一步发展，政府、企业、农户协同发力才能释放更大的发展动能。“打铁还需自身硬”，在品牌建设上一方面要立足自身，不断增强实力，增强抵御和化解风险的能力，打好“自身牌”；另一方面，还要通过抢抓外部发展机遇，培育好自身的特色与优势，在参与国内、国际市场竞争中不断强化自身品牌影响力，使云南小粒咖啡在走向世界的过程中名声更响，实力更强。