安踏品牌的经济市场分析

文/王雅婷黄梓楠田舒臣吴博宇

（1.广西师范大学；2.中山大学旅游学院；3.北京科技大学；4.中国海洋大学）

在我国的体育市场中，Nike、Adidas、Decathlon等海外品牌不断扩大并提升自身在我国市场中的销售份额，使中国的体育用品市场竞争日趋激烈。随着本土品牌也不断壮大崛起，前有李宁后有特步，纵观各路品牌的成长经历，国内本土品牌发展并不乐观，运动研发科技落后，科研人才流失，外观款式陈旧落后导致突破性品牌特征日渐衰弱，我们目前想要争取到本土品牌在国内经济市场中的主动权就要从影响国内体育用品品牌经济市场的各类因素展开探讨与研究。

一、安踏品牌市场定位

（一）营销市场发展

1945年后的产品时代，劳斯·瑞福斯提出了著名的USP理论，这是一种独特的销售主张理论，贯彻其主张理论的品牌最经典例子为“M&M`s”巧克力，数十载坚持一个USP：只融于口绝不融于手。现在它依旧保持着甜品零食中的第一品牌的位置。许多品牌的形象和USP理论实施未能与时俱进以适应市场变化。在当时的大环境下，部分企业都重视塑造自己的形象定位。由于图像彼此复制并相互借鉴，导致每个品牌竞相“脱颖而出”。经过一段时间的流行之后，该经济功能效应将恢复为原始的普通市场，从而使消费者难以区分品牌，影响消费购买。杰克·特劳特（Jack Trout）是第一个确定性的市场发现者，他认为在信息时代，消费者应该排除信息，并会自动对信息进行简化和分类以保护自己。

在此模式下消费者不会复杂辨认品牌的精准形象，而是将产品的特性分类记忆，每个分类只储存几位品牌，故杰克·特劳特为此原理命名为“心智阶梯”原理。

（二）品牌市场定位

安踏品牌的定位顾名思义就是应用“心智阶梯”原理，在消费者的购物选择思维中占据一席重地，进而能够成为特定分类中地首选品牌。所以安踏品牌战略的核心就是通过在消费者思维中的分类定位占据资源，在不同时期的市场风向中深入研究消费者购物因素以及购买模式，抓住市场风向，挖掘并开发顾客群体是建立起品牌定位特征第一步。首先将市场中的消费人群划分为高端市场、中端市场以及低端市场，其次把消费者划分为18-25岁、26-45岁两大消费群体，再以消费行为以及方式因素进行变量分析。对于年轻群体的开拓市场路线标签应定为时尚、潮流，追求动感与专业技术和体育精神相结合，以此作为市场需求突击点，强调品牌的专业化以及规范国际化。打造成一个让消费者认为同等价位中性价比较高的专业、优秀体育用品品牌。

二、安踏品牌营销问题

（一）品牌发展现状

安踏品牌从20世纪90年代初就开始自主经营全国性营销网络，到如今已经形成了趋近完美的强大营销网。安踏品牌于1999全面开启了他的全国之路，最具突出代表性的跨越是在2007年7月10日，安踏品牌在香港交联所成功的上市，创造了国内体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，仅仅首日的股价涨幅就达到42%。该公司15天的上市估值超过209亿港元，成为全球第五大体育用品品牌。接踵而至2008年，安踏品牌营业额统计突破了46.3亿元人民币，增长约55%。安踏品牌的零售店分布全国，规模达到了5600多家，制鞋生产线从15条增至23条。这是过去几十年中安踏品牌营销增长时期最迅速地两年。其品牌规模成长相较于同行业十分迅速。明确品牌方向后仅用几年的时间就成为了新一代的体育用品品牌领军团队，今年安踏品牌营销数据显示位居全国第二，紧随李宁品牌其后。发展至今安踏品牌运营模式逐渐模仿李宁品牌，不断开拓了数十个运动领域。在这看似朝阳发展的背后却暗藏了巨大的品牌危机，科技实力与人才资源作为安踏品牌的短板形成了一个典型的“水桶效应”，这种软实力远远不足以支撑其计划的营销网。

（二）科技力量支撑

安踏品牌已经发展了20多年，但其科研团队还远未成熟。无论是成立时间还是技术积累到实际创新，安踏品牌的科技研发能力都远远落后于其他具有较强领导力的品牌企业。

这种科技实力于安踏的营销战略似乎有一种望尘莫及的对比感，不断的拓宽自身营销路线无疑是为科技团队施以重压，面对多线出击的安踏，也只有最为经典的霸道系列CUBA运动鞋、芯技术篮球鞋、“A--FORM天足”跑鞋系列为消费者留下了印象。这种模式难以让品牌中的科研团队找到突破点单面突破，“不能在一个行业成为第一，就尽可能创领一个领域让自己成为第一”，现实是安踏的精力并未放到如何成为领域中的第一名的思考中，导致目前在强大的营销计划面前，科技实力的短板暴露在了品牌之前。

（三）品牌形象树立

安踏品牌的营销中，我们可以感觉到它的内在危机感，同时也能感受它的无奈。首先在安踏品牌进军体育用品领域时，国内市场的主导品牌已经被占据—Nike、Adidas，本土国货第一品牌也已被李宁品牌作为了他的独有消费招牌，安踏品牌一直采用跟随战略，在营销手段上赏前车之鉴，极力模仿李宁和Nike这类品牌，但始终无法使自己的品牌也加其标签特征。居为国内体育品牌第二品牌后依旧寸步难行。其次随着国家政策的不断更新，尤其表现在推出了“全民健身”的主打风后，越来越多的体育品牌如雨后春笋般在国内的体育品牌市场中并迅速成长，面临着越来越多的竞争对手，市场中的消费群体有限，如何将自己的市场扩大至最优则变成了安踏品牌的难题。进入21世纪以来，中国体育用品品牌在市场中呈井喷式现象出现，大批晋江的体育用品品牌紧随安踏的成长之路，又通过中央台第五套电视节目在晋江广告台的战略加快了自身品牌的成长。

三、安踏品牌营销探究

（一）强化科技品牌的理念

产品科技是品牌营销成功的基石，有了新技术才能在偌大的市场中彰显立足。若没有华夫跑鞋Nike也不会找到突破口进入国际市场，在体育用品市场中占领一席重要之地，而华夫跑鞋正是他们的科研团队研发实力的证明。进入美国职业篮球联赛后，Nike每年推出新一代跑鞋都会对其科技特点进行一轮全新的阐述，并寻找合适的科技代言人加深该科研产品在消费者心中的印象，让消费者理解并在脑中形成对比类别模型。这种新颖的营销模式迅速加强了Nike在全球拓展市场的速度，成为体育用品品牌中的一巨头。安踏应学习Nike重视研发科技的做法，加强自身研发能力，着重推出独具创新的产品，树立自己与其他体育品牌的产品分界线。要坚持从“领域通”到“领域精”，从国内体育用品的市场中成功突围。只有在国内的体育用品经济市场占领了主动权，安踏才能在下一步逐渐走向国际化的品牌而发展，逐步拓宽自身在体育运动领域的市场，形成良性循环使品牌更具新颖性。

（二）加塑品牌文化

在当代多元化的体育经济市场下，产品互相的借鉴与模仿已成常态，仅仅凭品牌科技与品牌代言相结合的销售方式已经难以做出一番成绩，部分体育品牌以消费著名品牌文化为营销手段进行发展，这种做法在消费者脑中造成记忆模型构成混乱的现象，品牌之间的界限十分模糊。而自身品牌的文化塑造度低会影响消费者的购买决定度以及品牌忠诚度。与Nike的篮球文化，Adidas的专业相比，安踏品牌在文化内涵上的塑造程度较之相差甚远。探索发现自身的突出特点使自己在体育用品市场中脱颖而出，挖掘自身文化的闪光点，找出与体育精神内涵的吻合处加以渲染融合，最后衬托出安踏品牌的文化，再将其无限放大运用在产品以及宣传活动中才是发展之道。“让伤疤成为你的勋章”安踏这句广告也巧妙对应了自身品牌文化的发展与努力。

四、结语

精准定位可以赢得利益最大化的消费经济市场，也为今后的品牌发展辅以方向。安踏品牌根据自身特点制定市场策略，安踏作为近几年来国内的体育用品品牌翘楚之一，它的运营方式毋庸置疑，但在这成功的身后更应该直视发展路线上的问题。只有坚持重视研发技术以及加塑品牌文化，将其加入现有的市场营销方案路线中，才能在瞬息万变的多元化国内体育用品经济市场下赢得胜利，打造自己独有的运动品牌文化。