语言与文化视角下大理古城店铺名品牌文化探讨

文/张钟伟 （大理大学文学院）

大理古城位于云南省西部，又名叶榆城、紫城，承载着大理历史文化、宗教文化、民族文化，是大理旅游核心区。随着旅游业的发展，大理古城内各色店铺也络绎不绝地发展起来。而店铺名作为一种社会语言，既具有语言的基本特征，又具有传递商品信息的功能，同时背后也蕴含着丰富和重要的心理、文化内涵。下面将从大理古城店铺名称词汇构成来源及其文化内涵具体来讨论。

一、大理古城店铺名称的词汇构成来源及其文化讨论

美国语言学家萨丕尔曾说：“语言的背后是有东西的。并且，语言不能离文化而存在。”作为一种社会语言，店铺名背后同样蕴含着丰富的文化内涵。下面将从大理古城的店铺名称的词汇构成来源来讨论其背后蕴含的文化因素。

（一）地名

大理古城地处云南省大理白族自治区大理市大理镇，是云南大理著名的旅游景点，所以大理古城内的店铺名称中不乏有带“云南”“大理”这两个地名的，凸显了云南这一旅游大省和大理这一旅游城市的旅游文化。如“云南小粒咖啡”“云南十九怪”“云南好礼”“大理玉景”“大理昌杨记”“相约大理”“舌尖上的大理”“醉·大理”“大理茶府”“大理金叶”“大理特产超市”“大理故事”等。除了表现地域特色外，大量的店铺名也显示出云南十分独特的饮食文化：食花、饮茶、吃野生菌。如“大理手工鲜花酸奶”“老喜洲白族妈妈手工玫瑰作坊”“下关沱茶”“大理茶府”“大理董·董家小厨野生菌火锅”“胖丁在大理（食菌小馆）等。这和云南以及大理特殊的地理气候环境是分不开的。

川渝两地在全国范围内是著名的美食胜地，所以川渝两地的地名就成了餐饮行业有名的金字招牌，在大理古城内也有许多带有川渝地区地名的店铺名称，如“好味来重庆麻辣烫”“85号重庆火锅”“天府棒棒鸡”“正宗重庆麻辣烫”“巴蜀大将”“志家正宗重庆麻辣烫”等。

除了“云南”“大理”“川渝”这些店铺名中比较多的地名外，根据各地特产而采用地名命名店铺名称的还有很多，它们都可以体现某个地方的饮食特色等文化。如“老陕”“普洱茶烟”“喜洲破酥粑粑”等。

大理古城中这些以地名为店铺名称的店铺，体现了各地特别是大理地区的地域特色。以地名来命名店铺名，对于顾客来说，“这起到了一定的暗示性作用，暗示该商铺的商品是最正宗的，给顾客提供了一个参考，缩短了鉴别选择的过程，降低了搜索成本和消费风险”；同时，作为一个旅游景点，来自全国各地的游客在看到含有自己家乡的地名的店铺时也会有一种亲切感，会激发消费的欲望。这是有利于商家的营销的。

（二）历史渊源

大理历史悠久，自西汉时设置的叶榆、邪龙、云南、比苏四县，是云南最早文化发祥地之一。历史上大理有许多别称，又名榆城、紫城、叶榆。在大理古城的店铺名中也有对“榆城”这一历史别称的体现。如“云榆工艺”“友榆客栈”“榆城瓦猫酒吧”等。

明代学者杨升庵编写的《南诏野史》第一章记载“南诏之称：蛮夷称王曰诏。先时滇有六诏，各据其地。六诏中蒙舍诏最强，后并吞五诏，故独称南诏。”公元7世纪中叶，洱海地区出现了六个较大的民族部落，史称“六诏”。六诏是：蒙舍诏、蒙巂诏、施浪诏、浪穹诏、邆赕诏、越析诏。公元8世纪30年代，南诏在唐朝的支持下，合六诏为一。从大理古城的店铺名中我们也可以看出历史的发展和社会的变迁。如“南诏美食城”“梦回南诏音乐餐厅”等。

后晋天福二年(937年)，后晋通海节度使段思平联合滇东三十七部进军大理，推翻了大义宁国，建立了大理国。大理国基本继承了南诏的疆界。大理国统治云南达300多年，而统治者就是段氏家族。但是，真正让大众了解到段氏之于大理国的统治的应该是金庸的小说《天龙八部》以及各种翻拍的武侠影视剧。从店铺名也可以看出其热度高涨。如“大理段公子·天龙八部体验店”“段氏家传私房菜”“段家食府”“大理段家食品店”等。

（三）民族特色称谓词

大理地区是我国白族聚居的主要地区，因此大理古城有许多带有“白族”这一民族名称的店铺名，如“白族特色菜馆”“白族养生馆”“八木轩白族风味园”“凯家味特色白族菜”等。白族人民在称呼别人时喜欢在称谓词前面加“阿”字，如“阿娘”“阿叔”“阿哥”“阿妹”等，这些白族特殊的称谓词同样也体现在大理古城的店铺名中。如“阿娘腊排骨”“阿婆腊排骨”“阿妹小吃”“阿汪私家厨房”“阿丹音乐酒馆儿”“阿辉私房菜”等等。

除此以外，白族还有以称小伙子为“阿鹏”，小姑娘为“金花”的习惯，许多店铺名也体现着这一点，如“阿鹏烤鱼”“阿鹏白族饭店”“阿鹏一家人”“阿鹏家”“阿鹏砂锅”“大理金花小院客栈”“金花木屋客栈”“朵朵金花私享庭院”“金花人家”“金花烧烤”等等。“阿鹏”和“金花”这两称呼主要是因为受到了20世纪五六十年代由王家乙执导的电影《五朵金花》的影响，电影讲述了副社长“金花”与铁匠“阿鹏”这两个真心相爱的人历尽种种误会和波折，终成眷属的故事。由此对电影中的男女主角的称呼就被白族人民用来称呼小伙子和小姑娘了。

（四）人名、姓氏

我国以人名或姓氏作为店铺名的传统由来已久，大理古城中也不乏这样的店铺名。如“邢帅的小屋”“黄世翡翠”“寸发银庄”“寸四银庄”“老罗耙肉饵丝”“陈记特产店”“杨记雕梅”“任氏鲜花饼”“赵记梅子”“雷家老农民酸辣粉”等。

在大理古城调查时，我们还发现有许多以姓氏“寸”作为店铺名的银器店，如“寸四银庄”“寸大师银庄”“老字号寸发银庄”“寸家老字号银器”“寸银匠”等等。这可能是与非物质文化遗产传承人寸发标密切相关。寸发标是大理鹤庆的一位著名的白族手工业大师，其在新华村创办的以九龙杯、酒具为代表的民族手工艺品的“寸发标手工艺作坊”无疑成了大理手工银器制作的标杆，大量以“寸”取名的店铺也想借用这一金字招牌来彰显自己的商品品质是有保障的，以此来吸引顾客。

用姓氏或名字作为店铺名，“这不仅体现了个人品牌意识，有利于消费者对商铺、商品的记忆；同时中国传统文化具有浓厚的宗族色彩，宗族是社会组成的重要支撑，在现代社会，虽然人们的宗族意识淡化了，但是商家在取店名的时候还往往会使用“记、氏、家”（往往在其前面加上姓氏）等字，通过这些店名，我们能感受到中华民族的宗族文化在现代社会的延续。”大理作为一个白族聚居的地区，其中“杨”“赵”“寸”等都是白族的大姓，在店铺名中也用“赵记”“杨记”“寸氏”等，这体现出白族的汉化程度是很高的，受到汉民族文化的影响很深。

（五）古语词

胡裕树主编《现代汉语》认为：“古语词是指现代汉语中少用而多见于古代文献的词。”这些词通常不会出现在我们的交际当中，口语中不常使用。在大理古城的许多店铺名中，却有许多运用了古语词。如“杨府家宴”中的“宴”“大理沐府·隐拾餐厅”中的“府”“玉膳轩食府”“雅致轩”“正泰轩野生菌”“云美轩蒙自过桥米线”“轩玉餐”馆、“老味轩”中的“轩”“天涯阁鱼庄”中的“庄”“菌珍坊”中的“坊”“品思阁万州烤鱼”中的“阁”“云榭慢时光”中的“榭”等都是古语词。这些词我们在日常交际中已经不常用了，但是商家为了提升商铺的品味，吸引顾客，经常会采用部分古语词应用于店铺名称中，配合着古色古香的装修风格，这些店都体现出一种传统的、复古的文雅来。将古语词运用在店铺名称中，无形之中增加了店铺的文化涵养，这不仅是一种中华民族特有的心理状态和人文风貌的体现，更是一种对中国传统文化的传承和发扬。

二、总结

人的本质具有社会性，人们在不断地社会实践中创造出越来越多的优秀文化，而随着文化的形成和发展，语言也随之产生。语言是一个民族精神的所在，我们透过一个民族的语言系统可以探视出它所代表的民族的社会风貌、人群心理、历史发展等等。大理古城的店铺名称作为大理地区的社会语言，深刻地反映着其背后所蕴含的历史、心理文化，同时，这些店铺名也一定程度上代表了大理这一旅游城市的城市形象，在分析其语言特点、文化内涵的同时，也要注意到对其出现问题的改正、完善，以提升城市形象。