企业服装品牌塑造<br/>——以山东如意为例

企业服装品牌塑造
——以山东如意为例

2020-12-19张明华潍坊工程职业学院

品牌研究 2020年9期

文/张明华（潍坊工程职业学院）

一、国内服装企业品牌塑造的乱象

（1）品牌意识狭隘。国内纺织服装企业在品牌化的浪潮中急于转型升级，想尽快走上品牌化之路，对品牌的建设急于求成，不能正确认识和理解品牌的内涵。品牌是指用来识别企业产品的名称、术语、符号、图案和设计等，以区别于其他同类竞争产品，承载着产品的信誉、质量和服务等，是产品的标志，更是企业文化的象征。品牌意识狭隘主要表现在：仅仅关注服装产品的外在有形价值，如包装、广告、名称、标识等，忽略了服装品牌内涵的传递，如价值体系、文化理念、风格素养等无形价值。国内许多企业服装的名称都不能恰如其分地传达品牌的内涵。如“新郎希努尔”西装，虽然一目了然地定位了目标顾客群体，但是对于产品本身内在价值的传递没有任何意义。

（2）品牌定位不当。品牌经营在纺织服装领域已蔚然成风，各种服装品牌大量诞生，相互之间产生激烈的竞争，导致服装品牌更迭加快，与此同时，品牌定位不当与定位模糊成为制约国内服装行业品牌塑造的重要因素。品牌定位是指在品牌理念的指导下，品牌经营者结合自身和目标市场、消费群体的实际情况有效地运营旗下产品，同时，也是品牌在市场中寻求差异、塑造个性魅力的过程，使其充分体现品牌的核心价值。品牌定位不当或定位模糊主要表现在：一是服装企业本身对目标市场定位不够明确；二是服装品牌的核心价值定位不当或定位模糊。如国内男士正装品牌杉杉以“不要太潇洒”作为自己的广告宣传语，其传递的品牌核心价值让人难以苟同。

（3）品牌文化缺失。文化是支撑服装品牌生命之树常青的深沉、厚重力量，是保持服装品牌具有竞争优势的关键。若没有深厚的文化底蕴作为品牌的依托，仅靠品牌名气谋取利益，只能光鲜一时，最后同样会被市场无情的抛弃。文化可以作为国内本土服装企业品牌塑造的重要切入点，尤其是所蕴含的价值理念、道德情操、世俗情趣、人文情怀和精神追求等。品牌文化是企业在发展经营进程中通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，通过各种有效的传播，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化缺失主要表现在：一是服装品牌中的本土元素弱化或缺失；二是服装品牌的内质与本土具有影响力的文化关联度较弱。如荆楚文化在汉服中运用，由于缺乏创新的融合理念，汉服并没有承载荆楚文化博大精深的人文理念，与此同时，荆楚文化也没有提升汉服的文化品味。

二、山东如意品牌塑造策略的探索

习近平总书记视察山东如意时发出：“企业是创新主体，掌握了一流技术，传统产业也可以变为朝阳产业”的时代强音，国内纺织服装产业备受鼓舞，如何抓住这一有利契机，通过品牌创建走出一条创新之路，更好地实现企业的品牌化发展战略。

（1）早期单一品牌战略。单一品牌战略是指企业所生产的所有服装产品都使用同一品牌，其优势：一是使用同一品牌，大大降低品牌的推广和宣传费用；二是产品整齐划一，突出产品风格，彰显品牌形象；三是消费目标群体一旦形成，有利于产品的横向和纵向动态延伸。其劣势：产品共用同一品牌，之间具有连锁效应，一荣俱荣，一损俱损。山东如意于1978年全资收购的意大利著名品牌NOGARA（路嘉纳），这是企业开始摆脱作为OEM产业链低端的企业形象，开启单一品牌战略，实现企业品牌塑造，进行企业的第一次转型升级。

山东如意旗下所有服装产品均采用统一的品牌标识NOGARA，积极培育与原生品牌内涵相一致的文化理念，来契合企业文化形成“德载品质”品牌文化精髓，生产技术设备更新，派出专业技术人员到国外进修学习，以科学的管理、严苛的工艺、全自动化的流水线生产和较高的服装质量标准为路嘉纳品牌在中国大地上的成长保驾护航。产品的品质是品牌的根本，只有良好的产品品质才能赢得消费者的信任，树立产品的口碑；品牌文化是产品的灵魂，只有品牌文化引起消费者的认同与共鸣，才能使消费者忠实于产品，进而使产品具有较大的市场占有率。山东如意从产品的品质和文化底蕴着手：一是生产流水线全流程监管和控制；二是全面质检和抽样质检相结合、车间初检和入库质检相结合；三是售前、售中、售后服务来保证产品的一致性和服务的连贯性；四是品牌专卖店采用统一的装修风格、陈列布局；五是每一件路嘉纳品牌的产品都有“专属身份证”，可追踪到生产的各个过程。山东如意旗下的路嘉纳服装品牌屹立于众多服装品牌之林，在消费者青睐程度和市场占有率两个维度上呈现出中高端的品牌定位。

（2）集团化多品牌运营战略。集团化多品牌运营战略是指随着企业的不断发展壮大，从拥有一个品牌到拥有众多品牌，从一个品牌的运营到运营多个品牌组合，充分发挥集团的各种优势，塑造强势品牌组合，来实现集团旗下所有品牌的整体提升，进而提升企业的整体实力，其优势：一是获得服装品牌高额的溢价值；二是有效扩大国内外市场占有率；三是品牌之间关联性弱，一个品牌的失败对其他品牌影响较小；四是针对不同细分市场不同品牌可采取不同的营销策略；其劣势：一是对品牌管理人的理念与素养要求很高；二是品牌之间的协同效应差。山东如意在全球范围内进行了一系列大手笔收购。2010年5月，收购Renown41.53%的股份，成为Renown公司第一大股东。2014年1月，收购PeineGruppe的多数股权，成为其主要股东。2016年4月，收购法国轻奢集团SMCP。2017年3月，收购了英国老牌Aquascutum。2017年11月，控股高端男装集团利邦控股，该集团旗下汇集五大男士服装品牌，包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES、D’URBAN 和Hardy Amies。2018 年 2 月，收购了瑞士奢侈品牌Bally。如今，山东如意已是全球高端时尚服装品牌的集合地，以科技和时尚双轮驱动进行企业第二次转型升级，开启集团化多品牌运营战略，实现企业品牌的塑造。自2010年开始，山东如意持续吸收新鲜血液，已将多个国际知名服装品牌收入囊中。山东如意充分发挥集团化多品牌运营战略，依托集团整体资源优势打造强势品牌组合，带动每一单元品牌的整体提升。其策略：一是每一品牌的管理采用品牌经理制度，同时，集团品牌事业部由所有品牌经理组成；二是品牌事业部负责在全球范围内合理布局集团旗下的品牌或品牌组合；三是根据该品牌以前业绩和收购以来的表现确定该品牌的市场定位和销售渠道；四是依托“如意纺”技术，创造生产、研发、营销的协同效应；五是根据每一品牌不同的历史文化底蕴，结合传统文化，事业部内横向沟通，激发灵感，承担孕育自己民族品牌的使命和担当。

（3）结合传统文化孕育高端民族品牌。习近平总书记称赞如意为“新时代的丝绸之路使者”。每一个如意人铭记总书记对如意“开创中国特色的时尚品牌之路”的殷切嘱托，坚持发展纺织服装产业，坚持“高端化、科技化、品牌化、国际化”的战略。山东如意孕育高端民族品牌的策略：一是充分发挥集团总部位于传统文化发源地的地域优势，将集团旗下品牌所具备时尚元素和古老悠久历史文化相交融；二是有效利用高端时尚国际知名品牌集合地所营造高端化、国际化氛围，孕育具有全球视野的中国民族品牌-皇家如意；三是深刻挖掘品牌背后的文化底蕴，以孔子学院在全球的开设、传统文化在全球的传播为依托，乘势拓展品牌影响力；四是专业化高素质的品牌运营团队，将设计中心布局在时尚前沿的米兰、巴黎、香港、首尔等城市，将“如意纺”精品面料应用于皇家如意高端服装品牌中，在中央电视台黄金时段打出广告；五是山东如意在“一带一路”沿线布局，充分利用国家政策的导向，搭上国家战略发展机遇的快车，使品牌走向国际化，提升品牌整体实力。山东如意建立具有中国文化、中国气派、中国风格的自主民族品牌—皇家如意，标志着在开创中国特色的时尚品牌之路上又迈出了坚实的一步，进一步巩固了山东如意在全球纺织服装领域的品牌话语权和时尚话语权。