语言服务标准化建设与保定品牌国际化发展*

文/汤倩 张舒 张晔 （河北金融学院国际商务外语学院）

“标准”是规范市场经济主体的规则，是走向国际市场的通行证。而“标准化”是现代服务业与传统服务业区别的重要特征，即对重复性的事物和概念，通过制订、发布和实施标准而达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。在社会科技发展如此迅速的今天，标准化对国民经济与社会发展具有重要意义。

我国的标准化水平与世界先进水平比较，还存在着一定差距，在语言服务领域，更是“百家争鸣、百花齐放”，在一定程度上出现了混乱；而语言服务标准的不统一，很大程度上影响着文化内涵的传达和有效的跨文化沟通。因此，本文结合保定地方文化及特色产品语言标准化翻译现状、存在的问题以及标准化翻译的重要性进行了分析，并根据语言服务标准化的难点及其原因，对改进特色产品标准化工作及推动保定“走出去”的语言服务标准化建设路径提出相关建议。

一、语言服务标准化建设现状与现实意义

面对迅猛发展的市场和现实挑战，《中国语言服务行业发展规划（2017-2021）》确定了抓住历史机遇的五年发展目标，即：提升语言服务业的战略性地位，实现行业规模持续性稳定性增长，不断优化行业人才结构，不断加强行业创新意识和能力，不断推进行业研究和标准化建设，促进行业国际化发展。

标准化建设是语言服务行业转型升级的必由之路，能更好的适应需求多样化的语言服务市场，整合资源，实现一站式语言服务生态系统建设。在贯彻“一带一路”倡议的新时代背景下，中国正进入改革开放全面升级的历史阶段，中国企业要走出去，市场开放要进一步扩大，经济结构调整、民间交流、文化互通的需求不断增大。中国影响力的提升，离不开日益增强的文化软实力，在跨国界、跨文化的交流沟通中，语言服务应成为经济、文化、科技“走出去”的先驱性、战略性基础支撑。在这个过程中，语言服务标准化建设势在必行。

二、保定地方文化外宣推广及问题

保定以“保卫大都，安定天下”而得名，现辖4市、5区、15县（含雄安新区雄县、容城、安新三县）和2个开发区。2019年全市生产总值3070.9亿元、增长7%（不含雄安三县，下同），实际利用外资增长25.7%，社会消费品零售总额增长9.1%，规模以上工业增加值增长5.1%，城乡居民人均可支配收入分别增长8.7%、10.4%，呈现出总体平稳、稳中有进、稳中向好的发展态势。此外，保定还是第二批国家级历史文化名城，全国重点文物保护单位总数位居河北省首位，全国地级市前三甲。古城保定的国际化道路上，文化外宣是不可忽视的工作重点，也是提升古城形式软实力的重要组成部分。在此过程中，标准化建设对城市形象国际化推广的重要作用不可小觑。拿保定名吃“驴肉火烧”来说，除较高频的donkey burger外，各种翻译不下十数种，如 baked caked of donkey meat， special-cooked ass meat， Hebei Hamburger，甚至是 donkey fire（错误的直译“驴火”）。过于繁复的翻译版本、误传误译，无疑会成为世界了解保定文化的障碍，甚至由于文化差异而产生误解或者不好印象，而经过推敲的统一的外宣标准，才能有效地突破文化壁垒，让城市形象、地方特色更好的走向世界。经调查，目前保定地方特色产品英语标准化的翻译现状主要表现于以下几个方面。

（1）拼音直接取代翻译。土特产品及特色小吃的开发与外宣，不仅对开拓国际市场有着重要的经济意义，而且对于吸引国内外旅游者、传承当地所独有的历史和饮食文化也具有相当积极的作用。海外游客往往通过美食直观的了解当地风土人情，进一步感受中国的地方民俗文化。而目前很多特色产品的翻译方式仍以直译为主，直接用汉语拼音替代翻译：例如保定的特色小吃“兔架”，在街头都直接翻译成了“tujia”，对于外国游客而言往往难以理解。（2）翻译标准化程度低。在全球化语境下，文化多样性并存需要不同文化共同体彼此互通互信，加强“地方性知识”的有效交互解码，避免意识层面误解的加深。面对这样的国际形势，地方文化及特色产品对外传播的文化软实力建设意义更加重大。而特色产品翻译标准化是中国地方文化有效对外传播的前提与基础，不仅有利于“地方文化”的世界表达与阐释，而且在中国地方文化“走出去”的同时，为维护世界和平发展提供有效的“中国方案”。然而保定许多特色产品在开拓国际市场的过程中，翻译的随意性较大，大多数产品外宣没有经过专业的审查，也没有形成市场的统一性和标准化，不同企业对于相同特色产品的外宣也各有差异，在投入市场后容易造成国际消费者概念认知上的混乱，从而不利于地方特色文化的国际推广与传播。（3）对翻译标准化重视不足。正是中西方巨大的文化差异，才导致特色产品外宣时存在诸多阻碍，这就要求在翻译特色产品时首先要了解中西方文化差异，并在此基础上最大限度地呈现特色产品的特点。同时，由于对翻译重要性的认识不足，很多企业不愿意投入相应的语言服务人力和资金，而更多关注特色产品的视觉设计，认为外包装的新颖设计更能够激起消费者的购买欲望，却忽视了文化形象与消费者认知对品牌国际化推广的重要作用。

三、推动保定形象“走出去”的语言服务标准化路径与建议

语言服务业本质上是一个生态系统，在“互联网＋”时代，相关主体相互依存，需要在行业服务、人才培养、技术开放、标准化建设等方面达成共识，逐步走上协同创新的崭新阶段。在标淮化建设中，语言服务生态系统的活力离不开语言服务人才，这就需要政府、行业、高校与企业的协同合作和发展。

（1）充分利用现有的标准化成果。对于特色产品的标准化翻译而言，应该充分利用现有的标准化翻译成果。针对不同语言交流在过程中存在的问题，充分发挥语言服务的文化交流融合作用。特色产品外宣时，要结合不同时期已有的优秀翻译成果，形成统一标准，并在相关行业内进行推广。企业不同而产品相同，则翻译应统一，这样才能在国际推广和对外宣传过程中，形成标准的、统一的文化形象和品牌认知。（2）充分体现地方文化内涵。在语言服务标准化建设过程中，要借鉴国外已有先进经验，本着更好促进跨文化交流的原则，充分体现地方文化内涵，让保定产品、保定文化“走出去”，让世界更好的认识保定。在此过程中，应更好的采取直译与意译相结合的方式，不仅便于实现特色产品的标准化建设，而且能够体现特色产品的内涵与特征，使国际消费者能够通过对产品文化内涵的理解，留下深刻印象，从而更易接受特色地方文化，促进中外文化交流。（3）实现标准化语言服务平台建设。信息技术的发展带来了机器翻译技术的大幅进步，神经机器翻译技术成为热门话题。通过结合语言学家的知识和高质量的语料，再引入合理的算法，机器翻译的质量已大大提升。个人记忆库和术语库建设，对语言服务的标准化发展具有重大战略意义。因此，地方文化推广和语言服务标准化平台建设应充分利用国家已有建设成果，紧跟国家推广步伐，使地方语言服务平台标准化建设与时俱进，与国家接轨，与国际接轨。（4）加强高校与企业的协同合作。高校的语言服务人才创新要体现语言服务职业规律与特点，并将社会需求现实引入课堂教学，将各个语言服务企业多元的人力资源需求转换成可量化的实训课程与训练，配套权威的行业人才认定标准与证书，个性化地缝合到外语教学体系中，从而为行业人力资源需求与高校人才培养的出路问题提供解决办法。高校更要看到语言技术对语言服务的支撑性作用，加强语言技术成果转化，促进以高校、科研机构、企业互联互通而形成协同创新。

四、结语

综上所述，在对当今保定市地方特色产品的国际化推广研究过程中不难发现，虽然有一些问题出现，但这些问题只要得到足够的重视和相应的改进便可以被顺利解决。保定的特色产品在国际市场上有着较大的发展空间，但就当前发展现状而言，仍旧占据着国际低端市场，无法为企业带来较高的收益，其中翻译标准化是制约其产品销售、品牌塑造的重要问题之一。

随着雄安新区建设的不断推进，必将进一步带动周边地区的国际化程度，为保定城市形象及地方文化“走出去”提供新的机遇与挑战。在今后的发展中，如何通过行业认同、地方推广的标准化建设，创造出丰满且独特的地方产品形象，是政府和企业都应思考的重要问题。并通过保定特色产品海外推广，提高国际舞台上的竞争力和影响力，让世界认识保定，在保定地方文化和特色产品中，领悟到中国文化的博大精深。期待本文能够引发政府及学界有关语言服务标准化建设的进一步思考，并以此为契机，使与人民生活紧密相关的语言服务能够接地气、惠民生，从而推动保定市语言服务标准化建设与国际标准化事业的无缝接轨。