中国金融科技企业的品牌价值研究——以陆金所为例

文/晏鸿萃 （重庆工商大学融智学院）

一、导论

近几年来，我国金融科技企业呈现爆发式增长，“金融科技”一度成为一些企业进行违规金融借贷行为的羊皮，最后给投资人和行业都造成了极为严重的经济损失和形象损伤。在国家出台了一系列相关管理整治措施后，目前金融科技行业发展正向着更专业、更规范的金融科技平台方向发展。随着5G技术的推广，产业互联网时代的到来，金融科技未来将会与各产业进行深度融合。更广泛的服务范围和更深的影响力意味着，金融科技企业拥有诚信、专业、可靠、精准等品牌形象在未来吸引、维持客户的过程中显得极为重要。陆金所作为目前金融科技行业内极少数同时兼具传统金融行业背景，又拥有高质量数据资源和突破性技术手段的企业，其品牌价值的建立经验和未来发展方向研究，对未来行业服务标准的建立和经营管理的规范有着重要的指导和借鉴意义。

二、陆金所品牌价值SWOT分析

（一）优势

（1）平安集团背景强有力支持。陆金所成立于2011年，属于中国平安保险（集团）股份有限公司旗下，是一家全球领先的综合性线上财富管理平台。中国平安集团诞生于1988年，是国内唯一拥有金融全牌照的金融公司，旗下业务涵盖保险、投资、银行三大板块，2015年互联网金融业务总用户规模达1.67亿。陆金所拥有集团强大的资金支持和金融基因，在抗风险能力、利用新兴技术水平以及金融业务经营经验方面有着先天的优势。（2）高质量的用户分析数据量。数据分析技术水平和数据质量高低是决定金融科技服务精准度的核心。陆金所在成立的近9年的时间里，一直深耕P2P网络贷款业务，除了平安集团引流的客户群体外，自身也拥有着超4000万优质全面的线上财富管理客户行为数据。（3）行业前沿的科技水平。在科技水平方面，陆金所拥有着绝对的行业领导地位。其创立的“4KY”体系可以覆盖用户的投前、投中、投后理财全流程，让用户真正掌握自己的金融生活，体会到金融科技“无人区”带来的高效和便捷。此外，目前陆金所控股旗下已累计有5家公司区块链技术通过网信办备案，以及获评了“2019 IDC金融行业技术应用场景最佳创新奖”。（4）员工素质高。员工素质的高低在企业服务链和企业形象树立过程中起着根本性作用，金融科技企业服务质量则更多的是由幕后科技人员的设计产品和服务水平决定。而在陆金所，后台科研人员数量占据了总员工的半数以上。

（二）劣势

陆金所的品牌价值在客户结构、客户金融素养以及对客户金融知识教育等方面存在一定劣势。目前，陆金所现有客户结构中有77.5%的投资者具有3年以上投资经验，但是其中只有不到1/4的人选择持有长期理财产品，有超过50%的客户选择低风险理财产品。同时，客户在金融素养方面，有约1/3的客户不具备良好的金融理财知识，在系统进行风险评估过程中，体验出严重风险偏好选择与客观承受能力不符的情况，导致系统做出的78.1%产品推送与客户需求不匹配。最后，客户具有良好的金融专业知识，金融科技的运用才会放大客户体验价值，因此给客户提供必要的金融咨询和教育也是陆金所的业务范畴。但是目前由于人力和教育成本过高的原因，导致金融教育范围还很狭窄。

（三）机遇

（1）市场潜力巨大。陆金所CEO计葵生分析，金融科技市场潜力目前只开发了5%～6%，同时，艾瑞咨询公司发布的金融科技行业调研报告中也指出，金融科技市场潜力巨大，光在智能理财服务市场2022年预计规模就将超7000亿。随着5G技术的逐渐商用化，金融科技与各产业融合程度加深，这一规模还将会随着企业级客户的参与而极速增长。（2）消费生活模式和需求层次转变。随着国人对智能机的依赖越来越强，目前我国已有近9亿网民，其中80后、90后对于线上理财的金融消费模式接受度也越来越高。投资者生活模式和对互联网金融观念的转变，为线上综合理财服务的发展奠定了良好的基础。（3）政策支持。从1993年深圳科技局首次提出“金融科技”一词以来，直到2015年《“互联网+”行动指导意见》出台，2016年人工智能概念纳入“十三五”重大工程规划，2017年成立金融科技委员会在各种国家政策鼓励支持下，金融科技正式迎来了蓬勃发展的生命周期。（4）行业底层技术赋能。金融科技得以发展主要依赖于人工智能、大数据、区块链、云计算等底层技术的成熟和落地。目前随着5G等新基建工程的推进，金融科技技术还会迎来更高阶段的创新和运用。

（四）威胁

陆金所品牌价值目前受到的外部威胁主要来自于竞争对手和趋于严格的金融科技监管。竞争对手方面，除了当前获批的具有消费金融经营牌照的27家金融科技企业外，还有传统金融机构的线上平台以及一些券商、基金的垂直化线上平台也都在积极向金融科技靠拢。而近期，陆金所P2P业务部门，正在配合相关监管机构进行“三降”要求的调整。未来，随着金融科技运用范围的扩大和地位的提升，监管力度还会继续加大。

（五）SWOT分析的战略选择

基于对陆金所品牌价值的SWOT模型分析，陆金所目前应采取的延伸品牌价值战略途径是SO增长型战略。面对自身具有资金、技术、数据、员工等内在品牌价值优势，以及外部环境在市场潜力、客户需求、政策、技术等方面都能够助力企业品牌价值更上一层楼的情况下，把握内在优势，抓住外部机遇，是最为明智的战略选择。

三、中国金融科技企业未来品牌价值提升方向

（1）提升用户金融服务交互体验。金融科技与传统金融服务最大的区别是在于投资者在进行金融活动的过程中，主要交互对象由人变为了智能设备。在企业价值服务链中，前台人员是维持和影响企业价值的决定因素，而未来对于金融科技企业而言，智能设备与客户的交互体验好感度，将是决定客户对于该企业品牌价值是否认同的核心要素。据调查，目前85.6%的金融科技平台只提供了停留在信息查询、常见账户操作问题等基础层面的人工智能服务。67.9%的平台的人工智能服务只能进行有限选择点选、简单文字查询和交流等低智能化交互体验，客户大多数情况下无奈只能转接人工服务。因此，未来金融科技企业要想在客户心中树立具有科技感的金融服务品牌形象，就必须要着力提升企业金融服务的智能交互水平。（2）增强用户智能匹配等级。现阶段的金融科技企业在对客户进行的大数据画像由于分析技术水平和接入边缘数据维度不足，还停留在比较粗糙的精准画像阶段。因而也导致了平台在给客户进行金融产品或服务的匹配和推送过程中，频繁出现错误匹配和推送的现象。而数据显示，有79%的客户对于智能化金融服务有专业化程度上的需求，客户希望在便捷高效的进行金融服务的同时也能同时拥有专业性和可靠性的保证。因此，金融科技企业未来能够让用户享有更高的智能匹配精准度，是企业拥有核心品牌竞争力的价值体现。（3）丰富投资者教育范畴。当所有的金融服务都可以通过线上平台进行，人与智能机器之间的交流和互动，除了对智能化水平有高要求外，对于投资者来说，也同样需要客户具有良好的金融专业素养才能让智能设备加持金融服务体验感。而现阶段金融科技企业对于投资者的金融教育更多的只停留在基础的文字版操作指南、产品介绍、风险提示，缺乏具有个性化的理财方案推荐，精准的风险评估流程，以及针对具体客户的金融知识补充等。未来金融科技企业能够在提供优质服务的同时还能满足投资者对于金融素养优化和提升的需求，将有助于宣传和维持自身的品牌价值。（4）把控金融科技自身风险。金融科技自身的风险包括网络运营风险和经营管理风险，而安全、规范是对金融科技企业的基本要求。网络安全方面主要靠后台科技人员建立强大的防护墙体系来保障，而风险控制风险则需要企业自身在经营过程中始终坚持合规运作，同时接受金融监管部门的长期有效监管。随着金融科技在各行各业中的不断深入，监管难度也会随之加大，未来企业只有持续拥有良好的信用和安全口碑，才能长期赢得客户的青睐。

四、总结

金融科技目前属于新兴的朝阳行业，在享受科技进步带来的红利的同时，也面临着很多不确定性和摸着石头过河的挑战。但是要想延长金融科技企业的经营和品牌价值存在周期，只有把握住以客户为中心和合规安全经营两个核心，同时不断提升科技水平和服务水平才有希望得到长足的发展。