我国企业品牌管理存在的问题及解决对策

文/杨祎 （郑州旅游职业学院 国际工商学院）

随着经济全球化进程的逐渐加快，企业不仅要面临国内的市场竞争，还要与国外品牌抢占市场份额，使得企业面临的市场竞争愈发激烈。无形资产是衡量企业核心竞争力的关键指标，作为无形资产最主要的组成部分，品牌形象的优劣在一定程度上决定了企业的发展前景。因此，需要加强企业品牌管理，提升企业影响力、品牌信誉等软实力，进而实现软实力向经济效益的可持续转化。

一、企业品牌管理概述

（1）品牌及品牌管理概念。由广告学之父大卫·奥格威创立的奥美广告公司是世界上最大的市场传播机构之一，奥美公司对品牌的定义，是包含名称、包装、价格、历史、信誉等多种品牌内涵的复杂象征。与此同时，品牌是消费者对产品及其背后企业的主观印象，会影响消费者选购产品时的购买倾向。产品由工厂生产，但消费者购买产品的动机，更多的是购买对品牌的信任。因此，在产品同质化的背景下，生产力强的工厂能够复制优秀的产品，却无法复制品牌。一种畅销产品可能在短短几年内落伍，但优秀的品牌却能够经久不衰，可见影响企业的核心价值并非产品本身好坏，而是企业的品牌价值。品牌作为企业的核心价值大多集中于知名度高的大型企业，而对中小型企业而言，品牌的价值往往不在于能带来多少经济利益，其真正价值在于品牌是中小型企业文化的体现，能够发挥对员工及合作商的道德管制作用。伴随着经济全球化的高速发展，以及互联网的高度普及，我国企业对品牌管理的重视程度日益上升。其原因在于传统媒体的话语权下降，而新媒体及其他中小型媒体的发展，使得消费者获取信息的渠道增加，信息量也随之显著上升。而信息量的增加使得消费者对产品的需求愈发挑剔，消费者的需求层次和消费习惯都发生了显著转变。加上轻工业生产力的发展，缩小了产品之间的质量差距，产品的同质化现象严重，可替代性增强，颠覆了过去以产品为核心竞争力的市场模式，可见在当前的市场环境下，提升企业的核心竞争力必须以加强对企业品牌的管理为出发点。

（2）品牌管理的关键要素。品牌管理的关键要素主要有四点：其一是信誉。影响消费者购买决策的，本质上就是对不同品牌产品的信任程度，这种信任感本质上是企业信誉的直接表现。例如，我国加入WTO后许多西方品牌快速占据了国内部分市场，其根本原因在于这些品牌经过多年的经营管理，形成了良好的市场信誉，提高了消费者对品牌的信赖度。第二是价值链的支持。企业品牌的维护与管理需要整个价值链上全部主体的支持，这种支持不仅源于消费者和客户，还源于政府、媒体、经销商等上下游环节。因此，企业品牌管理需要充分利用各环节的名人效应，增强企业品牌的信誉。第三是与消费者的关系。虽然消费者的需求处于动态变化状态，但互联网的发展使企业获取信息的机会不断增加，为消费者提供个性化、多元化服务成为可能。而与消费者建立长期良好关系，能够有效提升企业品牌价值。因此，企业品牌管理的一个关键，是与消费者建立亲密关系，进而保障消费者的品牌忠诚度。第四是亲身体验。当前消费者的购买习惯已经发生了明显变化，传统广告对消费者购买决策的影响力度渐趋弱小，越来越多消费者倾向于在首次尝试或体验后进行购买决策。因此，企业品牌管理应为消费者提供亲身体验的机会，让消费者在短时间内了解产品功能，从而在满意体验后提升消费者购买欲望。

二、我国企业品牌管理存在的问题

（1）缺乏品牌意识。当前品牌形象已经成为衡量企业核心竞争力的关键，但很多企业仍停留在过去产品为主的营销理念，缺乏对品牌形象管理的重视，对品牌影响在市场竞争中的重要性认知不足，还没有建立完善且行之有效的品牌管理系统。这种问题主要源于企业管理者对企业核心竞争力的认知不足，仍旧相信产品本身才是企业财富的来源，没有将品牌形象所代表的无形资产重视起来。此外，部分企业虽然很重视品牌管理，但在品牌管理的方法上略显偏颇，很多企业都错误地将广告宣传当做品牌管理的方法，但没有将广告宣传与消费者服务进行结合。这种概念宣传和产品炒作的品牌推广方式，虽然能在短时间内提高企业的知名度，但知名度不等同于企业品牌形象，广告宣传的实质价值不足，导致企业品牌管理工作步入错误的发展道路。（2）品牌管理人才缺失。品牌管理是一门具有高度复杂性和专业性的学科，涉及到品牌策划、宣传、管理、维护等多个环节，且需要围绕着企业战略长期地进行管理，这也就使得品牌管理对人才的专业能力有极高的要求。但当前许多企业都没有建立独立的品牌管理部门，品牌宏观决策大多由管理层决定，而品牌管理工作人员仅承担其中较低层次的具体管理工作。且工作人员往往缺乏系统性的品牌管理知识培训，制约了企业品牌管理水平的提升，也影响了企业核心竞争力的进一步发展。（3）品牌定位不准确。企业的品牌定位需要以消费者对企业品牌认知水平为基础，找出企业的市场定位，通过突出产品特色强化消费者对企业品牌的认知，进而提升企业的品牌信誉及与消费者的亲密关系。然而，受制于企业对品牌管理的认知偏差，我国企业在品牌定位上存在整体性缺陷。定位缺陷存在定位过低和定位过高两种情况，定位过低会导致消费者对产品档次产生认知误差，认为产品档次过低不能用于许多正式场合。而定位过高则会导致与消费者群体所处格局产生割裂，丧失原本拥有购买能力的消费者。（4）品牌管理流于形式。许多中小型企业由于缺乏品牌信誉，没有对品牌管理制定长远计划，导致对品牌形象的建设流于表面。许多企业管理者错误地将品牌形象建设与企业短期收益挂钩，利用广告宣传、打折促销甚至压价等方式进行市场销售，虽然能够提升短期内的销售额和市场份额，但没有将品牌管理的重心放在与消费者相关的环节中，导致品牌管理工作收效甚微。

三、我国企业品牌管理的改善措施

（1）树立正确的品牌管理意识。品牌形象是企业在市场竞争中核心竞争力的体现，为提升企业品牌形象，需树立正确的品牌管理意识，做好企业品牌的设计、决策、管理与保护工作。为实现这一目的，首先需要提高对品牌的重视程度，意识到品牌对企业可持续发展的重要影响。同时，企业管理者要加强对品牌管理内涵的认知。品牌管理涉及到品牌战略规划、视觉传达设计、品牌的符号化、场景建构、广告宣传等一系列活动，具有高度复杂性、专业性和系统性。而想要树立能吸引消费者关注的品牌形象，不仅要做好上述的工程，还要从品牌的个性、定位等角度出发，提升品牌形象的传播和管理力度，以激发消费者对企业品牌形象的认同。（2）强化品牌管理人员结构优化。有效开展企业品牌管理工作，必须建立专业能力过硬的品牌管理人才队伍。由于企业品牌形象在一定程度上反映出企业文化与价值观念，因此在品牌管理人才队伍的建设上，不仅要考虑员工的专业素养、学历和个人能力，还要考虑员工的价值观念是否与企业价值观念相符。需要加强对品牌管理人员的培训，在提升员工品牌管理技术水平的同时，提升员工对企业价值观的认同，从而实现个人价值与企业价值的结合。此外，企业需要建立品牌管理部门，以经理制为管理模式，将品牌管理战略规划从企业管理者下放至品牌管理经理，让经理承担品牌管理与监控的重要职责，从而使企业管理结构更加科学、高效。（3）优化企业品牌形象定位。企业的品牌定位既要凸显出企业个性，又要准确地进行市场定位。这也就要求企业的品牌形象定位，需要针对市场与消费者进行充分调研，从而将企业核心价值向消费者精准传递。一般而言，企业核心价值与产品定位向消费者传递，主要有产品质量、产品功能、产品包装、产品定价、广告推送等多种渠道。而在企业品牌传递完成后，为保证品牌形象稳定提升信誉度，应避免对品牌定位的随意变动。此外，企业的品牌定位不宜过多，一般一至两个就足以维系企业的发展，利用品牌定位维持企业产品与同类产品的异质性后，需要通过提升产品质量、优化售后服务、合理打折促销等手段，深化消费者对企业品牌形象的记忆与理解，从而提升消费者对品牌形象的忠诚度，不断提高品牌信誉度。（4）加强品牌创新。为赋予企业品牌更强的生命力，需不断进行品牌创新，带给消费者更强的新鲜感和刺激。 首先，在建立专业的品牌管理人才队伍后，需要对企业品牌管理进行宏观战略规划。依托战略规划目标，从产品质量、售后服务、信息传播到跨境销售的全过程建立品牌价值链，提高对品牌创新的投入力度，按照品牌价值链的阶段分工进行重点突破。在品牌创新中要坚持消费者导向的核心思想，根据产品的消费者受众范畴制定对应的品牌创新战略，并立足于国际市场，将品牌的国际化作为品牌创新的主要目标，吸收和借鉴国外企业品牌创新与管理的经验，从而奠定企业品牌创新的理论基础。