桂林市特色会展活动品牌化研究*

文/张希蕾 （桂林理工大学）

一、桂林会展行业发展现状

自《广西壮族自治区人民政府关于加快发展广西会展业的意见》出台后，南宁、桂林、柳州等多城市已形成了逐具规模的会展中心城市。基于国家“一带一路”、中国-东盟贸易区升级战略、政策以及现有的会展基础设施，培育了大量会展企业和相应的会展服务单位，整合各种会展资源，促进特色会展品牌发展，在很大程度上加快推进了会展业向规模化、产业化和市场化的发展，使得会展、旅游、科技、商业贸易都能够协同发展。

桂林的天然优势使其国际旅游胜地声名在外。为了提升桂林城市综合竞争力，桂林积极地将会展业和旅游业进行产业结合，发挥旅游城市的特点，推动会展行业及服务业的协同发展，使得桂林会展旅游业得以快速兴起。经过不断摸索，桂林近年来成功举办了桂林国际山水文化旅游节、博鳌亚洲旅游论坛、桂林创新创意文化节以及众多区域性文化节庆活动等，在国内外引起了很大的反响，不仅为企业、地方部门及社会提供了良好的展示平台，同时也为桂林的文化旅游业带来了大量的游客。通过众多的特色会展和节事活动，桂林逐渐形成具有特色的旅游系列产品。

二、桂林特色会展活动品牌发展优劣势

（一）以“一带一路”发展为会展品牌发展依托

会展和旅游是广西与东盟国家合作重要的平台，是广西推进“一带一路”倡议最好的载体之一。国家发改委于2015年联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，圈定了包括广西在内的18个省作为重点发展区域。广西与东盟海路相连，是“一带一路”沿线的核心地带和重要门户，而桂林则是广西面向东盟的重要门户城市之一。因此，国家“一带一路”倡议为桂林成果打造的国际及区域间旅游系列品牌会展的发展提供了良好的机遇。

（二）以桂林国际旅游胜地为会展品牌基础

在桂林国际旅游胜地的建设中，桂林政府致力于通过打造更具影响力和更具桂林特色的会展品牌，提升会展服务能力和化水平，从而吸引多元化客户，优化会展品牌内涵，提升桂林会展业的品牌在国内外的影响力度，以及桂林的城市美誉度。自2015年起，中国—东盟博览会旅游展落户在桂林市举办。自此，不仅推进桂林市会展旅游的发展，并进一步开拓了桂林会展业的国际发展空间。依托桂林作为国际旅游胜地这一品牌基础，将给桂林进一步挖掘会展特色，整合旅游文化资源，打造以旅游展为龙头的桂林国际旅游系列精品会展带来巨大发展优势。

（三）以桂林山水及民族文化为会展品牌核心诉求

“山水甲天下”一直以来都作为桂林的城市名片，形成了以国际旅游名城、历史文化名城、生态山水名城以及科技产业发展新城等城市品牌核心诉求。桂林会展业基于城市的核心形象，打造的各类品牌会展均围绕着桂林的城市形象，通过会展展示桂林的山水文化、红色革命遗迹、文化古迹以及少数民族风情。对于这样一个经典并不断发展的旅游城市，对桂林会展旅游形成明确的品牌核心诉求是非常有利的。

（四）全国性和国际化品牌的会展少

近年来，在桂林举办的国际性会展有中国-东盟博览会旅游展、联合国世界旅游组织/亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛、中国桂林国际山水文化旅游节、中国（桂林）创新创意文化节暨国际动漫节、环广西公路自行车世界巡回赛、桂林国际马拉松赛等。虽然桂林举办过多次有影响力的展会，但是自身创造的展会品牌影响力很小，没有形成本土的优势品牌。桂林会展基本被分为四大类型：旅游文化艺术类、农业类、商业贸易类和休闲养生类。按地域划分为南区（平乐县、荔浦市（县）、阳朔县）、西区（龙胜县、永福县）和北区（兴安县、全州县、灌阳县）以及桂林-临桂核心区。但在桂林区域内的特色品牌会展和节庆活动知名度小，多数只能在桂林市内进行发展，无法与知名度高的国际会展品牌相媲美。

（五）特色不鲜明，品牌差异化不明显

桂林区域性会展品牌较多，主要依托于自然旅游和文化艺术资源。但大多数影响力仅限于桂林地区内。在整个广西区内及周边省市中，以自然资源和民族文化为会展资源依托及品牌定位的项目繁多，如区内的玉林狗肉节、来宾金秀盘王节、壮族三月三；区外如贵州大数据博览会、酒博会、各种民族文化节庆、广东广交会等。由于与临近城市的会展品牌定位差异化小，导致桂林会展品牌的竞争力较弱。

三、会展活动品牌发展策略及模式

（一）坚持品牌化战略，创新会展品牌定位

在桂林会展品牌化发展过程中，首先要确立特色会展的品牌定位。以品牌差异化定位为原则，研究竞争者和市场空隙，创新桂林会展业的品牌定位。在基于桂林原有的自然风光和历史文化资源的品牌影响力上，一方面进行区域间联动，加强桂林市内外、广西区内外各地区之间的协作，通过横向联合、纵向联合等方式建立区域间合作关系，实现优势互补，树立西部会展旅游的整体品牌。另一方面，从人文资源上创新着手，结合桂林山水文化和小城市特征，对其进行独立的、符合现代市场的新会展品牌定位，从而扩大会展影响范围，吸引多元化参展商及专业观众，形成桂林特色会展品牌，并突原有山水旅游文化单一的定位限制，向全国及国际方向发展，向创新型会展定位发展。

（二）发展智慧化会展品牌传播模式

在全面数字化的时代，消费者愈发多元化和个性化，品牌营销传播也出现了新的趋势。一方面，通过智能营销平台进行市场调查和品牌塑造，从大数据中进行消费者洞察，识别需求，打造不同形象的会展品牌。如针对国外市场和北方市场，可以把宣传重点放在桂林的奇山异水和少数民族风情上来。针对注重养生的中老年人，可以把宣传重点放在桂林优质的空气、舒适的生活环境上来。针对时尚文艺的年轻，可以把重点体现在“网红”节庆和创意性会展活动上。另一方面，针对不同人群的媒体使用习惯，将传统媒体和新媒体进行整合，实现精准的内容传播，强化与消费者的互动体验，通过与消费者进行多层次沟通，影响其心智，实现品牌传播和营销的精准转化，增强用户粘性。

（三）提升县域节庆活动品牌价值及质量

进一步挖掘桂林县域特色文化旅游资源，从而形成更具桂林特色的会展和节庆活动。一方面要完善地方节庆活动相关配套服务设施，提升基础服务水平，能够将县域级品牌活动的知名度和美誉度扩大提升，使得地方有条件开展精品会展活动；另一方面要促进会展节庆与旅游、农产品等地方特色优势产业的深度融合，开发农家乐等地方经济优势，提升活动趣味性和互动性、发展活动的知识性和商业性，努力扩大县域节庆活动的影响力和经济推动力。通过打通县域节庆活动品牌，形成强势的桂林文化旅游会展品牌优势，突出差异化，强化特色文化定位。

（四）强化会展客户黏性，提升品牌忠诚度

桂林会展旅游要向专业性、品牌化方面靠拢，一方面，通过会展品牌的差异性，吸引并固化重要参展商前来参加和投资，增强会展内容的多元化，从内容的趣味性上，增加专业观众和普通观众对会展的好感度和忠诚度，挖掘品牌目标受众和潜在客户。另一方面，要重视专业会展人才的培养，能够更好地策划和管理品牌会展，保证会展品牌化的可持续发展。