优衣库进入新西兰市场的国际营销战略研究

文/徐婷 （广西师范大学）

优衣库是日本迅销公司的核心品牌，成立于1984年。它目前是全球第二大服装零售公司，仅次于INDITEX。优衣库的价值主张是购物舒适，价格低廉，质量高，产品功能强大；理念是“为所有人制造”；口 号 是 Life Wear。 其 推 出 的 Heat Tech系列的寒冷天气内衣产品线，以温暖的价格和合理的价格提供了良好的产品质量，赢得了好的口碑。此外，优衣库的商店设计尤其与众不同，并且在市场上有明确的定位。2014年，优衣库通过智能手机应用程序开设了其移动在线商店。截至2019年11月，优衣库贡献了迅销的销售额的83%，而海外市场占了其中的44%。自2001年以来，优衣库已进入海外市场，现已扩展到20多个国家，但这并不包括新西兰。

一、国外市场的选择

1985年，快速时尚的出现使日本面临双重压力。一个来自欧洲的奢侈品牌，另一个是来自亚洲的便宜价格。这促使首席执行官选择了一种更有利于自身业务发展的方式。这种方式模仿的是美国GAP公司建立的私人品牌服装（SPA）商业模型的专业商店零售商。然后，在CEO的领导下，优衣库反复尝试了其产品和管理方法，最终形成了自己独特的业务和品牌形象。到目前为止，优衣库已经遍布全球许多国家，如果要进一步扩展，战略和方向至关重要。接下来针对新西兰市场，结合该市场和优衣库品牌自身因素的分析来探讨优衣库为什么可以进入新西兰市场。

（一）SWOT分析

SWOT已经被无数的从业者所使用，并且是企业营销和战略学经常使用的流行工具。SWOT通过简单性和易记的首字母缩写来评估复杂的决策情况和可使用的方案。在业务领域，内部和外部问题的分组是战略计划的常见起点，因此，与其他任何战略规划工具相比，SWOT分析的使用更多。通常，管理人员首先考虑内部优势和劣势，这些优势和劣势可以包括形象，结构，对自然资源的访问，能力和效率以及财务资源。同时还包括客户，竞争对手、市场趋势、合作伙伴和供应商、社会变革和新技术以及各种环境经济、政治和法规问题在内的外部机会和威胁（哈赞等，2018）。

（二）优势和劣势

凭借公司的实力，柳井卓越的领导才能不容忽视。截至2019年，柳井是日本首富。此外，客户忠诚度很高，这是因为消费者对其一致的品质印象深刻。例如，Heat-Tech一直是上述20多个国家的超级明星产品线。对于公司的弱点，首先，缺乏品牌知名度。可能的原因是海外市场的扩张不足。毕竟，非洲和南美地区仍然没有相应的商店。

（三）机会和威胁

为了获得外部机会，新西兰等发达国家的市场尚未得到充分发展。换句话说，市场仍有发展空间。就其威胁而言，竞争对手的威胁是一个突出的表现形式，例如之前提到的全球第一大服装零售商ZARA。同时，由于全球化，对公司的持续模仿可能会削弱其价格和独特的优势（小野冢，2002）。另一个威胁是优衣库是一家服装零售公司，这意味着它必须确保原材料尤其是棉花的供应。然而，由于天气和其他原因，棉花成本一直在上涨（安华，2017）。这也给优衣库带来了很大压力。

（四）PEST分析

除了基本的SWOT分析之外，PEST分析还针对Uniqlo面对的全球国际市场进行。其中，政治和法律环境包括政治制度、形势、法律和法规等。也就是说，如果优衣库想要进入新的国外市场，它应该非常注意当地的政策和法律，否则，政策不确定性将大大增加风险。因此，选择关税较低或没有关税壁垒的外国市场可以降低商业风险。新西兰是世界贸易组织，经合组织和亚太经济合作组织（APEC）论坛的成员。对于优衣库来说，这是一个优势，因为优衣库的大部分生产供应商都位于亚洲。此外，根据2019年5月的新西兰贸易法规规定，新西兰于2016年取消了对原产于中国内地、中国香港地区和马来西亚的商品的关税。因此，当地政策法规对优衣库的市场扩张是个好消息。但是，就环境法规而言，新西兰在环境保护方面非常活跃。这意味着优衣库在进入新西兰市场时必须充分考虑环境保护，例如在设计实体店面时要注意环保材料。

根据PEST分析，目标市场的经济环境也很重要。 2009年，温彻斯特宣布新西兰是自由贸易国家。换句话说，对于外国公司而言，新西兰的经济环境不会增加进入市场的障碍，而是会拥抱进入的公司。另一方面，随着在线销售的繁荣和全球化进程的发展，人们对在线购物非常感兴趣。这也是优衣库在线销售的有利经济条件。但是，需要注意的是消费者心理的变化（法格斯特伦等人，2016）和市场趋势的动态变化。

PEST分析的另一个重要元素是社会和文化环境。随着全球化的发展，许多城市不仅仅是一种文化，而是来自不同文化背景的人们的聚集。因此，文化分析对于拓展海外市场至关重要。霍夫斯泰德的文化框架（1980）是使用最广泛的文化框架。根据他的文化分析维度，可以分为五层进行分析，包括男子气概、个人主义、权力距离、避免不确定性和长期取向。新西兰的男性气质指数很高，即该国家更加关注提出的绩效。这也意味着优衣库可以使用绩效评估来激励员工随后的营销流程。关于权力距离维度，其指数较低，这表明人们倾向于享有平等的权利。这对于优衣库也是一个优势，因为优衣库专注于商店经理的角色并赋予他们权力。但须注意的是，在新西兰，多元文化主义由三个要素组成，包括欧洲文化，本土传统文化和亚洲移民文化。随着移民数量的增加，新西兰与亚洲之间的文化相似性也在增加。这表明，前面讨论的文化分析也应充分考虑亚洲文化。优衣库起源于日本并已进入一些亚洲国家，这种较短的心理距离也有利于随后市场进入方法的选择。

二、市场进入战略

在过去的几十年中，响应全球化力量的公司越来越多地选择将业务扩展到本国市场之外。选择合适的进入模式不仅被视为一项重大的战略决策，选择错误的进入模式的后果可能产生负面影响。前文对优衣库和新西兰市场的优势劣势等因素的基本分析，对接下来优衣库进入新西兰市场方式的选择有很大的帮助。

优衣库成立时，其CEO整合了企业价值链。优衣库专注于零售，还需保证不会暴露核心技术，并且可以相对较低的成本生产产品。但由于劳动力技术水平的限制，不能保证所生产产品的质量，所以优衣库建立了技术咨询团队，专门指导工厂生产。从价值主张可以看出，优衣库始终严格追求质量。此外，优衣库对店内设计有自己的追求。从这两点可以得出结论，优衣库对海外市场有更高的控制权。

根据先前的分析，当地文化是多元和融合的，这意味着总体风险仍然相对较高。尽管亚洲文化的影响力也在增加，但进入的风险较小。此外，根据对新西兰市场的PEST分析，可以看出政治，法律和经济环境有利于优衣库的进入，因此风险要小得多。通常，尽管将减少优衣库进入新西兰市场的风险，但文化造成的风险不容忽视。

根据杜乐和劳（2012）对市场模型的选择，水平轴考虑了要承担的风险，垂直轴考虑了对海外市场活动的控制程度。根据前面的分析，对于优衣库来说，进入新西兰市场的风险更高，涉及的公司的程度也更高。因此，模型所提供的建议是直接投资，同时澳大利亚和新西兰之间的文化相似性很高，因此澳大利亚的市场运作模式（即建立销售子公司）可以很好地验证这样的选择。

三、营销组合策略

在对品牌和市场进行SWOT等分析之后，并选择了相应的市场进入模式，接下来就是选择进入市场后如何使用战略打开市场、如何使用策略来发展市场。而“4P”（产品，价格，促销和渠道）构成了实施市场营销管理过程运营阶段的传统理论框架尽管需要考虑组织所处环境，这种概念是可以通用的，因为每个领域/市场都和“4P”有关。

优衣库的理念是“为所有人而制”，这意味着它希望具有包容性。多年以前，优衣库创立了时尚功能主义，在此基础上，优衣库并没有根据传统消费者的年龄、地区等进行分类，而是按功能分类。这可以通过优衣库的明星产品（例如Heat-Tech，羊毛外套和超轻羽绒外套）来了解。因此，在进入新西兰市场后，优衣库将继续使用功能性细分市场。

（一）价格

关于定价，有三种观点可供选择。首先是公司的观点。优衣库的价值主张是使人们对廉价和高质量的产品感到满意。这是通过与东亚国家的制造商建立合作关系（称为廉价劳动力）并通过办公室指导工厂管理和生产来实现的。此外，优衣库提前一年下了很多订单，这也反映了其对SPA业务模型的实施。从最初的产品开发，后续的服装生产到最终的离线和在线销售，整个过程都由公司本身控制。优衣库还在控制质量的过程中控制成本。因此，在新西兰市场，优衣库坚持其通常的产品定价准则。其次是市场因素。在新西兰市场上，优衣库最大的竞争对手Zara及其主要竞争对手Gap等已经将新西兰划分为蛋糕。另外，像SPAO（韩国）这样的潜在进入者也实际上在威胁着优衣库。因此，优衣库在定价时还应考虑其他本地竞争对手的定价。第三是环境因素。优衣库需要在定价时考虑到新西兰的货币汇率涨幅和通货膨胀率。

（二）生产

Uniqlo想要传达的LifeWear概念不会改变，因为这是产品的核心价值。这些可以确保其统一的形象并提高品牌知名度。但是，优衣库的产品存在致命问题。由于起源于日本，因此最初的目标人群是日本人。这导致产品设计往往是日文的，这与欧洲人和美国人的需求完全不同。这也表明优衣库需要调查新西兰人的身材并进行尺寸更改。

佩恩（2016）认为，快速时尚是对市场需求的回应。优衣库充分利用IT和实体店与消费者进行沟通，以使消费者参与服装生产过程。根据消费者的反馈，对产品进行了某些更改，这也反映了对市场的反应。同时，优衣库可以通过消费者意见调查和投诉来纠正消费者营销问题。它还可以通过社交网络了解消费者的需求，以设计符合当地人审美观念的优衣库风格的服装。例如，优衣库与法国超模进行合作。

（三）促销

优衣库并未大幅降低价格，这可能是因为其自身的定价低，利润率小，无法通过降价来实现销售增长。此外，关于国际广告，必须仔细考虑东道国市场的政治和经济背景，文化价值和法规。其中，由于语言和文化的细微差别，可能会发生冲突。例如，耐克在新西兰的广告及其口号已因公众抱怨暴力而被举报。同时，关于广告营销中的性别问题，这也是一个值得考虑的问题。

（四）渠道

优衣库的产品按功能进行分类，需要一段时间才能被消费者使用以了解其价值，这表明有效进入市场至关重要。通过分销系统可以有效地进入市场。优衣库目前在线和离线销售。对于基于Web的在线商店，网站设计，交付页面和速度改进都需要IT支持。对于实体店而言，店面的设计也是影响消费者行为的重要因素之一。

（五）不足

优衣库作为国际品牌，不会停止其海外扩张的步伐。当本文将新西兰作为海外市场时，由于数据调查和分析不足，因此，通过对现有研究的实际分析，得出了适合优衣库的市场分析方法和营销组合策略，这意味着缺乏数据支持。另一点是，在新西兰的文化分析中，缺乏对毛利人的文化分析也可能影响实践中的战略决策，毕竟，毛利人文化的影响力也在增加。