网络直播对大学生消费影响

2020-12-17汪硕婷杜杰

营销界 2020年51期

汪硕婷杜杰

信息化时代，网络直播营销模式打破了传统销售模式，让消费者获得更多优惠。大学生在互联网高速发展的背景下长大，更乐于接受新事物。大学生的消费组成比重很大一部分是网络直播消费。为了避免不必要的消费和减少不必要的营销成本，本文将研究影响大学生网络消费的因素并分析思考。本文借助问卷调查，对回收的数据进行分析，得出以下结论：优质内容、激励机制、网红个人魅力、增值内容对大学生在网络直播环境下的消费呈显著性正向影响，其中，优质内容和增值内容的影响尤其显著。

■研究背景

随着互联网通讯技术的成熟，网络直播渐渐进入了人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。网络平台可以运用大数据技术提高直播的曝光度，减低寻找目标客户的成本，这是传统销售模式所不具有的，在这种技术的加持下，网络直播营销将变得更具有力量。在网红经济浪潮中，首先受到影响的就是大学生，因此我们分析网络直播对大学生消费的影响，既可以作为以后研究网络直播对其他影响的例子作为参考，也可以让大学生更深入的了解网络直播并合理的看待使用它。

在国内的研究背景下，以往的学者对于网络直播、消费者的消费决策模型、网络直播对大学生价值观的影响等方面已经十分深入。但是很少有人研究在当前这个数字化时代，网络直播营销与大学生做出购买决策之间的关联。本文的创新点就于，在网络直播的背景下研究大学生做出消费决策受到哪些网络直播营销影响因素。通过本文的研究，当充分的了解到是在直播过那些因素程中影响大学生消费者购买决策之后，就可以帮助大学生更加理性的消费。

消费决策作为消费流程中的重要环节，必然受到消费流程其他环节的影响，同时也受其他因素影响。王崇提出，消费者最终是否做出购买决策取决于消费者的购买意向是否达标，购买意向才是消费者做出购买决策的根本原因[1]。余眺(2013)在研究微博营销对消费者购买意愿时总结出：促销、品牌、意见领袖、互动、信息和兴趣通过对消费者认知-情感和信任的影响，从而影响其搜索意愿、分享意愿和购买意愿[2]。杨强(2018)等人通过研究得出：消费者的认同感可以正向影响其购买决策，而消费者的认同感受网红专业性、吸引力的正向影响[3]。

■大学生消费者购买决策模型

（一）模型建立

根据网络直播对大学生的消费影响因素相关文献分析以及对消费者做出消费决策的流程研究，我们选取四个影响因素作为自变量：优质内容、激励机制、网红个人魅力、增值内容，同时选取消费者购买意向为因变量。本文采用多元线性回归来预测分析，模型方程如下：

其中，y 代表在网络直播过程中消费者的购买意愿；x1,x2,x3,x4分别代表优质内容、激励机制、网红个人魅力、增值内容；β1，β2，β3，β4为回归系数；β0为常数项；u随机扰动项。

（二）问卷设计

本文的问卷针对影响消费购买决策的四个因素和消费者购买意愿的认可程度进行测量，为保证测量的有效性，每个测量变量下有3个衡量指标，它们均采用的是李克特五分量表打分，认可程度从不赞同到非常赞同，分数由1-5分表示。最后统计一共有248份，删除无效数据后还剩205份，问卷有效率为82.7%。

我们首先对回收数据进行归一化标准处理，处理后的数值分布区间为[0，1]，同时为了减少变量的维度和共线性。我们在SPSS25中运用均值处理的方法，将三个衡量指标变为一个。随后为了保证数据的合理性我们进行了信度和效度检验。其中，信度分析结果为：克隆巴赫Alpha值大于0.9，因此说明本次问卷调查的可靠性非常高。KMO值为0.869，大于0.5，并且显著性为0.000＜0.05，表示问卷效度较高。