“梦游”的领英

文/李明合 窦源东

可能是拍摄经费太少，领英最近推出的影视广告《不要找工作》和《不要做广告》，显然不够走心。

领英是一家源自美国的社交型职场应用软件，据说全球已有6亿多用户，自2014年进入中国市场，目前已有近5000 万用户。但领英在中国的发展多少有些水土不服，2015年领英推出的职场社交App 赤兔，由于种种原因，已于2019年7月底下架，这也迫使领英重新定位自己。

或许，这正是领英此次传播的大背景，但很显然，领英在对话中国消费者时，依然没有找到合适的腔调。

价值观广告的威力在于受众买账

领英的市场定位是社交型职场软件。那么，领英与其他招聘软件有何区别呢？其独有的社交属性又有何价值呢？

我们知道，Boss 直聘，核心是让供需双方直接沟通；猎聘网，以服务经理人为核心；此外，还有前程无忧、中华英才网、58 同城等，在人才市场上也是各有定位。

然而，在笔者心目中，领英几乎就是“垃圾邮件制造者”的代名词，因为每次打开邮箱，几乎都是领英发来的邮件。笔者如此说，或许有些以偏概全，那么，在职场人士眼中，领英又是什么样的呢？

就网民对领英的使用情况，笔者做了一个279 人有效样本的小调研。结果显示：过半数受访者表示“完全没听说过领英”或“只是知道，但从未使用过”；近三成受访者表示“使用过领英，但不好用，没啥帮助”。部分受访者甚至还吐槽道：“领英流淌着西方的血液，还是更适合外企找人。”

对于一款职场应用软件，笔者竟然在网上看到不少专门教大家如何使用领英的“科普文章”，这简直是匪夷所思，可见其产品使用体验有多差。明确告诉消费者“我是谁、我能做什么”，难道不是广告主应该解决的或导入市场时已解决的问题吗？

显然，面对发展战略调整，领英的首要任务是强化现有定位，纠正认知偏差。那么，这两支“鸡汤广告”的实际表现又怎么样呢？

就网民对产品的职场社交价值的认知而言，观赏完广告，近八成受访者表示“完全无感”或“仅能感受到一点点”。有受访者表示：“不清楚领英应聘平台有什么不同之处，这则广告完全没有体现。”

事实上，领英具有三大优势领域：拓展职业人脉，发现更多职业机遇；提供人力服务与职业培训规划服务；提供商业洞察和商业合作机会，尤其是外贸领域（这恰好与领英的国际化基因有关系）。然而，这次广告似乎在梦游。

价值观广告的前提是“三观正确”

领英这次广告传播，本质上属于职业范畴的价值观营销，只是硬伤太多。

首先，拿着少数人追寻的职业价值观去“忽悠”大多数人，难被认可。

职业价值观在不违背职业道德和法律的前提下，可以有高下之别，但无对错之分。多数人的职业价值观属于“技术型”或“经济型”，此外还有“独立经营型”“志愿型”和“自由型”，而“自我实现型”只是其中一种，而且属于少数。

在快速选择和流动下，多数人在意的不是理想与职业的完美融合，而是经济价值。你若问上班族“理想的工作是什么”，恐怕很多人会说：“当然是钱多活少离家近喽！”

其次，若只倡导这一种职业价值观，就有道德绑架之嫌。

领英认为值得追寻和倡导的“自我实现型”，其主要表现是从业者不在乎收入地位及他人对自己的看法，更愿意尽力挖掘自己的潜力，施展自己的本领。这种职业价值观难以成为主流价值观。

对理想职业的个人界定，是一个动态过程。工作价值包括经济回报、个人成长、精神满足、社会认可等。不同发展阶段，个人对工作价值的追求也必然有所不同。

最后，若缺乏善意，你的价值观广告就可能招人厌恶。

具有胁迫性的价值观广告容易让人觉得被冒犯。以《不要做广告》为例，传递的职业观是：如果你想发财，你进4A 学会的只有4A腔，你只是需要一份工作，你盲从客户，你认为自己是广告狗，你想做“飞机稿”拿奖，你有玻璃心，你不能用创意解决生意，你不为自己的作品骄傲，你不热爱广告……那么你就会被广告业抛弃。通篇下来，你感受不到善意，尤其是对于广告新人。

价值多元时代，好的价值观广告依然有效，但前提是你要“三观”正确，拿出善意，同时能赋能品牌发展，否则就是有毒鸡汤。