小红书放飞“啄木鸟”，好心办坏事

文/马辰睿 马二伟

在小红书上经常会看到博主们发布产品推荐或测评的内容，通过线上分享真实经验促进用户沟通与互动，“种草”或“拔草”，进而带动消费。但是随着平台的发展壮大与MCN 机构的涌现，小红书上的达人越来越多，品牌投放量越来越大，一些推荐产品的广告逐渐走上偏路。

此前小红书也因“种草笔记”造假而被推上风口浪尖。在“薯管家”发布的“部分违规用户公示”中，可以看到一些用户如“手工大匠”因发布售卖假冒伪劣产品被封号、“杉菜杏子”发布大量医美类违规广告内容被封号等。

除此之外，还有以护肤品、化妆品、衣物等为主题的小红书广告都传达出一种浮躁的气氛——给用户以“短时间带来大利益”的错觉。比如：“三天极速瘦脸法”“五天瘦脸无需按摩，亲测有效”“七天告别大饼脸｜全网最火氨基酸洗面奶”……但实际上，正常的变瘦变美并不是一夜之间就能够发生的。

小红书种草广告的背后

1.用金钱换流量的推广

产品借助小红书平台进行推广时往往需要借助达人的流量。像李佳琦、欧阳娜娜这样的小红书大V 并不是所有品牌都有能力与他们进行合作的。一些中小品牌会根据价格与需求选择一些腰部及以下达人合作，这些达人明码标价，质量参差不齐。

在小红书平台上成为一名成功的达人并不是一朝一夕的事，流量的积累需要的是持之以恒的付出。从选题、呈现形式、发布频率到文案内容、图片视频内容等，对达人的综合能力都是考验。对于相当一部分达人来说，在积累了一定流量之后，可能没有过多的时间与精力投入在产品的试用与体验上，因此对产品的介绍与测评可能并不是特别真实；此外，一些达人的文案能力较弱，创作出的推广文案可能背离产品精神、语病连篇等，而使用模板套路下的文案产出，如同流水线生产出的产品，相似的格式、相似的体验……让读者很难产生信任感。

2.提升投放效率下的代写

为了提高广告推广的效率，吸引更多的流量，一些达人不再直接与广告主沟通，取而代之的是请专业的广告公司作为中介进行的两头沟通。广告公司成为了一些品牌与产品的了解方，形成广告公司比达人更了解产品的局面。因此，为提高业务效率、节省流程时间，一些达人的小红书文案由广告公司人员操刀或是雇佣其他人进行代写。代写服务下的小红书广告虽然看起来很精致，对广告公司、达人、产品方三者的运作效率有益处，但对于用户来说，小红书沦为一个发布广告的平台，由广告公司、广告主、达人三方占领，用户会有被愚弄的感觉，与平台间的信任被打破。

3.躲避监管的“花式变体”

尽管小红书拥有自身的监管团队，进行24 小时内容审核，并结合机器与数据的手段，与人工监管相辅相成，但仍然不够完善。对于一些博主来说，“上有政策下有对策”，比如在一些敏感词上进行“花式变体”、在图片上变动手脚等巧妙躲避监查。另外，在软文推广上下功夫也成为了惯用的手段，明明没有使用相关产品，但是却能凭空捏造一篇使用日记，用看似“真诚”的口吻来叙述自己使用相关产品的经历与感受，呼吁大家入手购买。比如推荐不合规美白产品的博主可能并未使用该款产品，但在其笔记中却描述：自己常常因为黑皮而自卑，在多方对比后最终选择这款产品，使用后不刺激，白了好几度等。这类笔记往往伪装得更隐蔽，看起来是真实的体验，实际上却是违规行为在监管机制下的变相广告。

整改时不我待，效果并不理想

为了进一步规范社区生态、保障用户体验，2020年9月24日小红书推出“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，通过“多维度算法模型+人工审核”的双重方式进行地毯式排查。

但随着“啄木鸟”计划的展开，一部分合规笔记被错误打标，甚至遭到了强行删除。“小红书打压博主”的声音此起彼伏，掀起网络舆论，平台与用户之间的关系呈现恶化趋势。小红书在用户关系的处理上显得缺少温情，因此在“敌我不分”的啄木鸟失误中，普通用户会因产生被打压的无力感而丧失了忠诚度。

从规范性层面说，审核与约束机制具有必要性，这促使了品牌选择博主投放时更加谨慎、博主发布笔记不再无所顾忌。但是并不完善的数据算法的监管模型反而可能伤害正常用户的感情。面对日益恶化的监管环境，加强平台与用户间的沟通至关重要，这对建立更精准完善的筛选机制提出更高要求，如何挖掘出用户的真正需求，建立更智能、更有效的监管方式与机制是小红书未来需要思考的问题。