抓住3.5亿新中产，等于抓住大未来

文/张翼帆

据统计，2018年中国人均国民收入超过了9000 美元，迈入中等收入国家序列，更为重要的是，4 亿中产阶级的数量还会继续增加，未来10年中国将产生高达3.5 亿的新中产阶层。由此将新中国的市场从获得物质性满足，转移到了基于物质满足的情感满足的新时代。

谁是新中产？

如何判断一个人是不是新中产呢？

吴晓波认为：“新中产具备新审美、新消费、新连接的价值观，他们的家庭年收入在20 万——100 万元，他们大多从事专业性或管理性工作，他们的基础特征是“80 后”，接受过高等教育，来自一、二线城市。”更多对新中产界定的描述，吴晓波具体列出了50 条主要特征，感兴趣的可以查看《这个国家的新中产》一书。

总之，新中产的画像逐渐丰满，他们具备现代化人格的基本特征：个人权利意识、理性化生活观念，以及全球视野和本土认同。这些价值观念，来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会经历、家庭资产与收入的富足。

显而易见的是，新中产消费已然成为下一发展大趋势，抓住3.5 亿新中产，等于抓住大未来。

俘获新中产用户的五大入口

许多企业认为，品牌年轻化就是简单地更换包装、邀请时下最火的明星代言，或是创作能够引起年轻人感兴趣的文案。这些只是形式的年轻化，而非品牌内容的年轻化。一般而言，年轻的新中产见多识广，企业想通过简单的新瓶装旧酒俘获年轻用户的心，无疑是痴人说梦。

老乡鸡创始人兼董事长束从轩在谈及企业发展时，提到了要“与消费者同频”。所谓与消费者同频，也就是我们今天所说的品牌年轻化。实现品牌年轻化俘获新中产，要从根源出发，从影响新中产消费的“五感”——满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感出发。

满足感：从功能式消费到体验式消费

喜茶将自己打造成一个让消费者灵感迸发的空间，海底捞等餐饮品牌让消费者体验到极致的消费体验，晨光文具使自己成为一个“从文具到文创”的品牌……这些现象都足以说明，社会需求已经从“持有”物品向“如何使用”，以及通过物品能“实现什么样的生活”的方向转变，这也正是“中二病”“CP”“二次元”“鬼畜”“直播”等如此火爆的原因所在。

如今，消费的中流砥柱已然是新中产人群。生活在物质丰裕、生活安定时代的新中产们，眼界开阔，在消费理念上也更加注重内心体验和感受。在这样的背景下，新消费主义将呈现三大消费趋势：从“物理高价”到“心理溢价”，从“功能满足”到“情感满足”，以及从“拥有更多”到“拥有更好”。想必身处当下的我们，也有更多的同感。

真实感：实在的产品才时髦

对于“80 后”“90 后”这些较为年轻的新中产来说，最受他们关注的事情莫过于他们喜欢的事情。他们勇于改变生活，也为自己生活环境的改变带来了很多积极的促成因素，其中，回归理性就是消费升级新阶段的一大重要趋势。

说起椰树牌椰汁，简直就是饮料行业的一大传奇存在。上到公司外部形象，下到产品包装，一“土”字将其全然概括，但它依然有大批的忠实粉丝。可见，品质已成为新中产消费者的重要标准，实实在在的产品才时髦。

幸福感：赋予产品正向情感

据调查分析，新中产的消费形态以生活必需品型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命消耗在美好的事物上，愿意去体验世界的美好，也愿意让自己变得美好。

江小白最初以“青春小酒”走进年轻人视野，以表达瓶、走心的文案等形式将品牌人格化，自称年轻人的解忧杂货铺，从而与消费者产生共情，收获大批量粉丝。讲好品牌故事，将消费者感官感受最大化，是品牌获得快速传播的一大快捷途径。

认同感：识别新中产的价值观

社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提到：“人们对物的消费，实质上是对物背后所承载的符号意义的消费。”换言之，新中产消费的是品牌产品背后的价值观。

这在很多品牌的身上都有体现。比如迪奥：女士——从标志性杰作到最新产品，探索迪奥演绎的妩媚美丽，男士——从经典精品到最新作品，探索迪奥的男士世界。其实就是在对消费者进行心理暗示：我们的想法是一致的，快来；我们可以把你变得更美好，快来。

独特感：与众不同的价值主张

越来越多的新中产对所谓的淘宝“爆款”不屑一顾，开始追求小众品牌，便是为了凸显自身的独特性。总之，企业打造独特的价值主张，是抓住新中产崛起机遇的关键。