探析网易云音乐的营销策略

2020-12-16陈禹静东北农业大学文理学院

营销界 2020年16期

陈禹静（东北农业大学文理学院）

网易云音乐作为我国近年来异军突起的数字音乐平台，自2013年上线起就以迅猛的发展势头力压QQ音乐、酷狗音乐等众多老牌数字音乐平台。如今，网易云月均用户流量高居业界第一，成为数字音乐领域的一匹黑马。网易云音乐通过创新多种营销模式，构建了以用户为中心，以产品为卖点的新型营销环境，保障我国数字音乐行业的全面发展。

■ 网易云音乐概述

（一）市场定位

2013年网易云音乐率先在APPStore上线，随后在安卓系统上线。此前的数字音乐巨头（如QQ音乐、酷狗音乐）等都将市场局限于传统的音乐内容，并不注重用户的社交需求。因此，网易云音乐出现以前，中国的数字音乐领域呈现内容单一、社交性弱、用户黏性不强等特点。

通过竞品分析可见，数字音乐同类竞品中，尚未出现以用户需求为主，关乎社交需求的平台。基于此，网易云音乐将年轻用户作为企业的目标消费群体，抓住年轻用户音乐需求高、追求个性化和社交能力强的特点，将云村等音乐社区作为自身卖点，获得长足发展。

（二）产品分析

1.产品形象

网易云用户界面以红色为主色，通过简约化的设计和红白色彩的搭配，符合年轻用户热血激情的特征，同时也迎合了年轻群体崇尚“简约”的特点。界面标语“音乐的力量”展现了网易云音乐希望将音乐铸造成连接用户心灵的“纽带”。目前，网易云App分为“发现”“视频”“我的”“云村”几大板块。新开发的“云村”项目成为网易云音乐进一步发展平台社交属性的代表。

2.产品特点

独特的社交属性。网易云音乐以用户为中心，以分享功能为着力点，致力于通过分享创建社交连接，以实现音乐平台的社交功能。随着网易云音乐的进一步探索，“心动模式”“云村治愈计划”也成为进一步发展社交功能、满足用户社交需求的努力与尝试。

UGC丰富节目内容。与其他数字音乐平台不同，网易云音乐的用户生产内容占比巨大。平台为高质量的音乐制作人、草根民众开发了“电台”功能，鼓励并支持UGC原创内容。很多主流用户参与电台的制作，不仅可以提高自身的参与感，同时也增强了用户黏性，获得良好的品牌效应。

■ 网易云音乐的营销策略

网易云音乐作为新生代数字音乐平台，在不断优化自身产品的同时，还通过整合营销为自己在激烈的市场竞争中赢得了一席之地。网易云音乐通过情感营销、个性化营销、跨界营销等优秀新颖的营销手段为自身获取了大量的黏性用户，不断积累品牌资本，形成市场良性循环。

（一）情感营销：在叙事中构建营销力

情感营销是指基于用户的情感需求，从心灵层面激发用户情绪，从而将即时流量转化为流量存量的一种营销传播手段。

网易云音乐在众多营销策略中，以情感营销见长。通过叙事展现真实的故事情景，引发用户共鸣，转化用户存量，形成“产品-用户”的纽带，成为网易云在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键所在。纵观网易云音乐的情感营销案例，“网易云音乐年度报告”通过将用户的使用数据汇聚成一篇个性化的H5短线故事，通过激起用户对特殊时间节点的回忆，既完成了个性化营销，又实现了激发用户情感共鸣的目的，增强了用户黏性。此外，无论是之前“乐评专列”的乐评、“心动模式”的歌单，还是讲述二战时期的影视短片《音乐的力量》，或是网易云上线6周年是发布的影片《我们的云村时光》等。他们都由不同的故事作为支撑，在故事的框架之上进行巧妙的情感营销活动。用户将音乐所激发的情感与个人真实经历所结合，在评论区通过“故事”的抒发情绪。尽管其后的评论区逐渐呈现出“阴沉”“忧郁”的风格特色，但这仍旧是用户为网易云平台进行的间接情感营销。

正是在真实故事的辅助之下，在沉浸化的场景中，网易云音乐平台为用户架构了一个传递自我情绪的空间，建立起“品牌”与“用户自身”之间的黏性。

（二）个性化营销：在定制中引发心灵共鸣

个性化营销是指在用户需求多样性的时代，各企业为获取更大的用户存量，获得长尾利润而对目标用户进行数据抓取、分析、画像，针对受众的分众化特征进行的有效的营销策略。个性化营销呈现出营销效果精准、但营销成本较高的特点。

在网易云音乐的营销传播活动中，个性化营销占据着重要的地位。由于创建之初，互联网数字音乐平台已经被QQ音乐、酷狗音乐等巨头垄断，若想实现长足发展，则需要观众市场中的“蓝海空间”。网易云音乐则在进行了用户画像后，将自己的产品定位为小众音乐，并在算法的帮助下，推出“每日推荐”栏目，为每一个用户定制个性化的推荐歌单。同时，平台还将用户升级为内容制作者，借助用户心理生产符合用户需求的定制化内容，促进用户间的传播与分享，并在社交互动中扩大网易云音乐的影响力，实现品牌推广的目的。

因此，个性化营销模式极大地缩短了用户搜寻匹配的时间，不仅形成了独特的品牌效应，而且固化了用户黏性。

（三）跨界营销：在场景中实现共赢

跨界营销也称异业联盟。指产业之间并非上下游的春之关系，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。借助彼此品牌的形象与名气，创造出双赢的市场利益。

跨界营销在整合营销时代至关重要。跨界影响能够实现的是多个企业，或多个品牌，甚至是多个行业的共赢。网易云音乐在跨界营销的思路引导下，提供了诸多可考案例。作为一个以社交为主的音乐社区平台，网易云音乐不断地推出跨界产品，实现线上线下的场景融合。在与农夫山泉联合推出“乐瓶”音乐包装中，平台借助增强现实技术创造丰富的应用场景，将网易云乐评中的故事赋予农夫山泉之中，为农夫山泉带来情感增势；与华为合作，打造“自在时刻”电台，将网易云音乐的“文艺”情怀与华为科技相碰撞。与JOYTOP悦木文具联名发行了NOMUSICNOLIFE音乐笔记本。将文具消费群体（年轻人）与音乐社区相结合，不仅提升了消费者使用文具时的幸福感，还间接地提醒用户使用网易云音乐平台时的学习需求。此次跨界营销一举两得，不仅扩大了品牌双方的企业知名度，更彰显了网易云音乐的社会责任感。

一系列新颖趣味的跨界营销为本就“年轻活力”的网易云音乐披上了新颖、互动的外衣，开启了线上线下场景共融合的共赢时代。

■ 建议

网银云音乐丰富多样的营销手段为其产品发展增色良多。但在营销传播过程中也出现了社交转化率不高、粉丝效应不稳定等弊端。因此，网易云音乐也应从优化营销环节、建立反馈机制、和明确用户需求等方面继续完善平台的营销互动模式。

（一）加强整合营销连续性

无论是在构建故事中进行的情感营销，借助算法的个性化营销；还是积极响应线下跨界营销，网易云音乐都是在通过营销的力量彰显“音乐的力量”。而从效果上来看，借助整合营销传播扩大营销力的网易云音乐在未来的市场发展道路中仍需继续加强营销连续性。在基于旧有的情感营销、个性化营销、跨界营销的基础上，继续拓展如社交媒体营销、H5营销、圈层营销等多重营销矩阵。在不断加强整合营销连续性的同时固化品牌形象，提升市场竞争力。

（二）建立互动反馈机制

在用户需求多元化、品牌细分化的今天，网易云音乐随着用户面的逐渐扩大也面临着产品细分化的难题。而充分挖掘用户需求、进行精确市场定位的前提是建立有效的互动反馈机制。通过与用户及时、有效的沟通，了解用户的具体需求，优化产品设计，激发蓝海市场。

（三）明确情感需求，提高情感服务

作为将用户情感需求作为营销核心的网易云音乐，制定以用户为中心，以情感为纽带的营销策略，才能创造消费者满意的产品。因此，明确用户情感需求，将用户需求作为产品创新的出发点是网易云音乐获得长足发展的关键。网易云音乐在明确消费者情感需求的基础上，应该提高自身的情感服务，通过差异化服务在竞品中脱颖而出。如此，网易云音乐不仅能够增强营销效果，还能够获得差异化的竞争优势，从而进一步提升企业自身市场竞争力和生命力。