网络视频直播环境下的国产化妆品营销策略分析——以完美日记为例

周文意 许必芳（浙江中医药大学人文与管理学院）

■ 国产化妆品网络视频直播营销现状

随着“直播+”时代的到来，“直播营销”“直播带货”在近几年营销圈的热度一直居高不下，直播营销走向了一个新高度。网络视频直播凭借其低廉的成本、广阔的分享性和交互性、强大的引流能力和传播能力成为时代新宠。国产化妆品行业随中国经济的发展飞速崛起。据统计，截至2019年11月中国化妆品零售额达到2708亿元，同比增长12.7%。国产化妆品为了更好的生存与发展，移动网络服务则是国产化妆品发展中必不可少的一种服务手段。网络视频直播开创了国产化妆品营销的新局面，把“营销链路”最大程度地缩短了。主播直播单个产品大致直播时长在几分钟左右，即从品牌推介到产品介绍，再到下单购买，整个营销链路被压缩到仅仅几分钟时间。相比之下，传统营销用户一般要经过10多个广告点击和数次比较才能做出购买行动。传统营销变难了，越来越多的国产化妆品品牌更愿意将自己的产品推荐到各类网络直播平台来扩大品牌知名度，吸引大量的粉丝前来购买，达到最优营销效果。

完美日记是国产化妆品中的一匹超级黑马，短短3年时间在直播资本的助推下，销量突破30亿，市值一路高涨。完美日记摒弃传统化妆品的营销模式，围绕95后开辟一场全新的网络视频直播营销战，瞄准流量，深耕内容，编织庞大的流量网。完美日记在线上布局全媒体的流量载体矩阵网络，包含小红书、微博、抖音、淘宝等。并且与大流量池结盟，与小红书尝试内容探索、联合腾讯打造流量倍增计划。研究完美日记品牌直播营销策略，不仅能为其它国产化妆品品牌提供参考意义，反省自身存在的不足，还能带领我国国产化妆品品牌模仿跟随，通过视频直播的形式走进更多人的视野，使我国国产化妆品品牌在今后营销发展的道路上走得更远。

■ 网络视频直播环境下国产化妆品营销策略—以完美日记为例

（一）完美日记直播营销的概况

完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下彩妆品牌；天猫旗舰店于2017年上线，销量爆发式增长；于2018年首次加盟双11，销售额冲破1亿，瞬间成为彩妆销量第二品牌；从2019年至今，长期坐稳天猫彩妆品牌销量第一的宝座，单品年销量高达746万件，连续17个月夺得销售桂冠。

早在2017年，其它品牌还在微博上争夺明星代言人流量、寻找有价值的公众号时，完美日记就已经用淘宝直播来直播秀场的同时发布新品、直播化妆教程。完美日记还在小红书上通过KOL、KOC及明星直播测评产品性能及通过与其他同类产品的对比，直观地总结自己的消费体验，引导消费者进行消费，积累完美日记忠实粉丝；在Bilibili，完美日记以美妆视频直播的“白菜价”吸引大学生和刚刚毕业的实习生，巧妙地抓住符合本身产品的消费对象，利用自己的价钱优势在Bilibili站稳了位置；在微博、抖音通过视频直播的形式，实现完美日记微博、抖音刷屏模式。同时完美日记采用创新玩法、多样种草形式引爆用户群体参与热情。并且会在直播预热期，进行新品预告、明星空降直播间预告、明星领取直播任务等，持续扩大传播声量，引导用户提前预约直播。直播结束后继续增加曝光度，针对感兴趣的直播用户群体和KOL进行长期有效运营。明星直播活动后，完美日记还在抖音直播上发起全民任务话题，打造明星同款、锦鲤新品的晒单风潮，激发消费者二次互动的热情，持续提升好感度和活动价值，带动产品营销。

（二）完美日记直播营销策略分析

1.精准定位，全网内容营销

完美日记的目标人群定位在18-28岁的年轻女性之中，社交平台品牌营销策略清晰，目的明确。完美日记在所有年轻人聚集的平台：小红书、抖音、Bilibili、淘宝都进行了大手笔投入，做全网优质内容营销，进行KOL、素人和明星推广，激活潜在用户；利用细致的笔记内容拉近与客户的距离，刺激用户之间相互分享，增加产品可信度，提高用户忠诚度；制定完整的产品直播推广流程，促进成交。

2.联动明星，实现明星营销

完美日记利用当红流量明星制造话题、引发关注，使产品迅速被公众关注并接受。完美日记对流量快、准、狠三步曲，使其销售规模得到快速增长。在 “天猫99”品牌大促上，朱正廷代言的小黑钻唇膏销售量达到了三个第一，利用明星粉丝效应拉动产品销售。近期“代言人Never”，同样收获了传播声量和销量，李佳琦于开播前发送微博预热，转发量达27万+，评论数10万+。次日零点，小狗盘在李佳琦直播间开启预售，15万盘瞬间售罄，快速攻占市场，切切实实地将代言人流量转化为销量，为产品树立独有的品牌形象。

3.掀动跨界联名，进行事件营销

完美日记擅长利用跨界联名打造爆品，譬如「完美日记×故宫」「完美日记×中国国家地理」「完美日记×探险家Discovery」「完美日记×大都会博物馆」「完美日记×大英博物馆」等官网官微发布的网络视频都是非常成功的例子。

完美日记在缺乏品牌故事情况下通过跨界联名持续推出创新设计，为新产品推介、品牌展示创造机会，满足年轻一代消费者追求的个性化和文化底蕴，展现产品独有的品牌魅力，快速提升品牌知名度与美誉度。

■ 完美日记网络视频直播营销存在的问题

（一）过度营销，引发用户反感

完美日记自全面布局各类媒体平台以来，长期且频繁的出现在各类媒体平台上，导致消费者产生反感和不满情绪。完美日记的宣传无处不在，品牌宣传频次过多频率过高，使人们眼花缭乱，大大地降低了产品对消费者的冲击力，消耗消费者对产品的好感度，产生负面效应。

（二）直播形式单一化

完美日记品牌观念不够强，在直播中没有将直播形式与品牌文化结合起来，大环境下同质化的直播平台使传播效果明显下降，为了实现快速短暂的经济利益而没有进行精心策划，不能突出完美日记品牌的特色。只是简单的商品销售，难以培养消费者的品牌忠诚度，缺乏深度互动，不能让受众保持长时间的注意力，更无法产生内心情感的共鸣。

（三）热度销量领先，销售渠道不全

完美日记从网红线上品牌起步，最初只开设线上购买的渠道，直到2019年才在广州开设首家线下体验店，就目前来说，完美日记的线下销售渠道不够完善。而对于没有雄厚资本积累且产品价格较低的完美日记来说在全国范围内的大商场开设专柜还比较困难。

■ 针对网络视频直播环境下的国产化妆品营销问题的解决措施

（一）适当减少宣传，实现精准营销

完美日记可以适当地减少营销，避免用户对品牌产生抵触和反感。达到一定效果后，创新营销方式，吸引新顾客的同时，留住老顾客。注重用户对产品以及售后服务的感受和评价，以实现用户利益、提升用户价值为目标。完美日记在适当减少营销上的资金投放和推广的同时，把更多精力投入到打造企业文化、提升企业核心竞争力上，使企业品牌在市场中矗立长久不衰的地位。

（二）加强直播互动性，实现产品品效合一

完美日记直播营销要制定事前策划，利用热门话题进行事件营销，继续沿用之前较为成功的明星营销及联名营销策略，在直播中提高受众对直播的兴趣。完美日记在进行网络直播时还需要抓住受众的注意力，有所创新，进行深度互动，抓住用户心理，提高用户粘性，所以完美日记的直播内容需要不断创新，加强品牌文化的宣传，传播公益性文化，多发布类似近期发布的《现代女性宣言》暖心视频，获得更多受众的认同感，抓住国产化妆品品牌营销品效合一的关键。

（三）健全销售渠道，线上线下齐头并进

完美日记可以利用网络视频直播对线下实体店进行宣传，吸引越来越多的人前往线下实体店进行实地打卡，通过反复触及更多的潜在消费者，获得消费者的认可，扩大品牌线下实体店的影响力，强化品牌认知，扩大品牌影响力，大幅提升品牌口碑，全方位展示产品特点，使品牌线下实体店的真实体验能够促进消费者在线上进行主动传播，形成线上线下互助闭环。