大运河文化背景下常州非遗文化品牌营销研究

2020-12-16代红阳常州纺织服装职业技术学院

营销界 2020年16期

代红阳（常州纺织服装职业技术学院）

京杭大运河起修于隋朝时期，是我国古代迄今为止最伟大的水利工程。其建成的意义不仅反映出了古人的高超智慧与技艺，同时也成为了不可复制性与不可超越性的世界级文化遗产。仅仅是在这两点上，中国现代的水利技术就远远无法与之同日而语。而京杭大运河沿线，也衍生出了许多文化地段。在这样的大运河文化背景下，“大运河文化带”随之而生，实现了我国早期社会文化的自由交流。

■ 以新媒体之时代优势，提升非遗文化品牌影响力

（一）选择正确的媒介平台载体

日本著名的依田熹家在其著作中曾强调说：“很多人都认为“文化”和“传播”，其实是两种东西，但是在实际研究的过程中，却会发现两者之间的内在关系，好像更像是同一个范畴中的内容。所以我想，“文化”其实是“传播”的同义词，在实质性的表述维度上，存在着很大的同质性与同结构性。”

通过上述研究观点，则可以明白在很多现代的研究领域中，从文化到传播是一种品牌营销过程，这也是现代社会与新媒时代的时代特征内涵。因此，常州的非遗文化在当今的新媒体时代下，则需要认识到自身文化与时代传播的内在关系。将常州文化段中的诸多非遗文化信息进行提炼，并且通过多种不同的媒介平台载体，进行文化品牌的推广与宣传，例如：当前最具影响力的微信、微博、抖音等新媒体传播手段，以此利用图文结合的方式进行传播。相较于传统的纸质媒体而言，这些新媒体时代下的媒介平台载体更加具有时间与空间上的优势，用户也可以通过移动网络客户端，随时随地获取到自身更感兴趣或者是更为需要的信息资源，在此基础上，还能通过极为简单的操作过程，实现信息的传播、转发以及共享等过程，这也在极大程度上，为常州非遗文化的品牌影响力提供了传播发展契机。

当前人们的生活方式，在新媒体时代的背景下，不管是信息传播的方式，还是信息传播的时效、习惯等方面，都发生了重大的形式改变。而智能化设备的普及也使得人们的网络体系认知，变得更加多元化。在这样的背景下，人们也逐渐从“信息接受者”转变为“信息发布者”，这一过程中，新媒体也逐渐去除了信息传播与发布之间的人为因素。因此，很多的用户则可以通过新媒体媒介平台载体，更主动、更自由地去了解某一文化景点，或者是非遗文化。由此可见，常州文化地段中的非遗文化品牌营销，则可以借助于当前的新媒体传播载体，实现自身地区的文旅传播形式，从而实现自身的品牌营销推广活动。

（二）选择正确的媒介传播形式

美国著名的社会经济学家迈克尔·波特认为：“经济发展包括投资驱动、要素驱动、财富驱动、创新驱动四个阶段。因此，选择正确的经济发展形式，才是当下这个时代最关键的品牌营销模式。”

由此可见，对于现代的文化品牌传播营销而言，选择一种适合的传播形式也是不可或缺的环节之一。不管是京东、淘宝、途牛、去哪儿网、携程网等平台，纷纷采用了直播的方式进行产品宣传，庞大的粉丝效应也促进了产品的营销与推广。网红营销也成为众多电商平台的重要端口，对于网红经济的争论比较多，但是不可否认的是，网红直播会成为将来企业进行成品推广的重要方法，在国内旅游业平台也会对用户产生巨大影响。

结合于当前中国的新媒体形式，“网红经济”虽然备受争议，但是不可否认的一点则是其对于娱乐时代的经济推动性，是极为显著的。现今的“网红推荐”甚至也远远超越了“明星效应”，并逐渐成为促进公众旅游消费的又一重要经济因素。在此新形式营销之下，虽然更多地方旅游的部门也纷纷开启了“旅游+直播”的新媒介传播形式，但相较于“网红+VLOG”的传播形式而言，其影响效果在抖音短视频上的对比则仍然相差甚远。

因此，在选择正确的媒介传播形式中，常州非遗文化品牌营销及宣传，则应认识到当今新媒体时代下，受众的倾向特点，找准媒介传播的正确形式，以此实现以“网红+VLOG”的传播形式，不但拓宽自身的文化品牌影响范围，以此实现非遗文化在新媒体时代下的有效宣传。

非遗文化的品牌营销与传播对于任何文化地域而言，实质上都是一种无形的生产与消费产品，因此则需要通过一个更为具象的传播形式，让消费者在进行消费的过程中，能够通过相关的传播形式为其持续不断的“刷礼物”。因此，通过“网红+VLOG”这种传播方式的真实性与及时性，让消费者更直观的了解到具体的服务质量与服务口碑评级，从而不断强化非遗文化品牌的互动性、传播性等优势。而这就需要在进行非遗文化品牌营销的过程中，通过正确的网红直播推广方案，实现更客观的品牌经济效应。

例如：当前网上影响效果最为显著的“网红+VLOG+粉丝见面会”的传播形式，通过这样的品牌文化营销形式，不仅能够实现文化地带文旅流量的急速性增加，同时还能够实现当期非遗文化的有效推广，进而实现“网红打卡”文化品牌效应。

■ 以文旅融合之优势，提升非遗文化品牌传播效益

（一）文化品牌影视化传播

随着我国社会意识以及经济水平的不断提升，人们在当今的生活中除了物质生活方面的追求外，也在更多的生活方面上注重于追求自身精神文化方面的重要性。现阶段中，以体验式为主的新型精神文化模式也在我国社会的各个领域中日益兴起。而在这样的情况下，很多的民宿以及相应的综艺旅游景点也成为了时下最热门的国民打卡“胜地”。2019年苏南龙湖10年里程碑作品案名“一脉荣耀传中国”发布盛典，在常州青果巷正式亮相。通过水幕立体冲击视觉设计，一场江南水上盛宴徐徐展开。非遗锡剧《前园会》越水而来，《水赋龙城》翩若惊鸿，《文韵书生》书声琅琅。当《一脉荣耀传中国》的VCR上映，诗歌龙城序的雄浑词汇道来龙城荣耀和盛事，共同见证龙湖与常州的十年奋进之路。而在这样的文化旅游过程中，游客在充分感受田园美好生活的同时，还能够体验到非遗文化气息的真切形象。

（二）文旅载体品牌传播

近些年来，我国社会经济和国民经济水平的高速发展，旅游业也随之迎来了蓬勃发展。据国家旅游部门的相关数据统计：2019年，我国的全国旅游总GDP收入就达到了10.94亿之多，全年的旅游产业平均人数达到60.06亿人次。这说明我国国民的生活由原来的保障基础生活，渐渐开始转向追求物质和精神上的双重富足与享受。

就旅游发展而言，我国有着太多可以开发的文化资源，因为文化和旅游一定是一个整体，在这其中也就包含了非物质文化遗产，因此对于非物质文化遗产在旅游层面的更好发展，也就值得在“文旅融合”的发展过程中，充分挖掘当地及城市的文化内涵，在这一方面，常州也具有得天独厚的优势。古有季子，近有奠定近代文学事业革命的瞿秋白、张太雷、恽代英“常州三杰”。打造“季子故里，礼乐常州”城市新名片，复兴华夏衣冠礼仪。让现代文旅与“礼乐精神文化”实现高度结合，从其根本上体现出文化与现代产业的相关融合性，真正体现出文化与现代城市建设的相应和谐感。从而在面对外来人口的旅游相关产业的发展过程中，有效地展现出城市当地的风土人情与自身的传统文化。