宁夏中小企业跨境电商发展策略研究

田娟 苏梦莹（北方民族大学经济学院）

当前，“数字化”已经逐渐成为世界经济发展的大趋势，启动数字经济新引擎已成为全球共识。党的报告中明确提出要建设“数字中国”“网络强国”，中国数字经济发展迈向新阶段。跨境电子商务是数字经济的组成部分中最活跃、最集中的表现形式之一，1也是我国今后稳外贸的一大发力点。受经济大环境影响，宁夏中小外贸企业在近几个月内，经历了工厂停工、被迫线上办公、订单无法履约、客户取消订单、资金紧张、物流成本增加等问题，一部分外贸企业则是纷纷倒闭。日前，由亿邦动力研究院、APEC 跨境电子商务创新发展研究中心、安永中国联合阿里巴巴国际站深度调研并撰写的《2020 中小企业跨境电商白皮书》认为，今年对跨境贸易行业来说，带来的不仅仅是前所未有的考验，更是一个数字化新外贸时代的开启。今年上半年，尽管跨境电子商务在物流通关、订单获取、产能维持等方面也遭到一定冲击，但与传统贸易相比，跨境电商以虚拟化形式保证了正常交易的进行，有效降低了交易双方的线下接触频率，一定程度上保障了商务活动的正常开展。因此，宁夏中小企业若需要把握住此次“历史性机遇”，借助跨境电商改变企业发展模式，进一步提高自身国际竞争力。

宁夏中小企业发展跨境电商现状

截至2019 年年底，宁夏共有跨境电商企业23 家，从业人员达200 多人，跨境电商累计实现境外销售额2 亿美元。近年来，越来越多的跨境电商企业落户宁夏，天豹中天、港鑫、金银街、东泰鑫、喵喵麽、七里香、西域盛世等一批企业已入驻银川综保区、中关村创新创业科技园。虽说这些跨境电商企业的入驻为宁夏中小企业未来发展跨境电商业务提供了支撑，但是就目前整体情况来看，宁夏中小企业跨境电商发展跟沿海发达地区相比差距依然较大，还存在以下普遍的问题。

（一）欠缺成体系的跨境电商发展意识

从现状来看，宁夏发展跨境电商业务的外贸中小企业很少，跨境电商做成功的外贸企业更是少之又少。宁夏现有的传统外贸企业对互联网的理解和应用普遍不足，认为只是将更多产品信息上传至电商平台，稍好一些的企业也对网络影响的认识浅薄，没有做到利用大数据等手段对海外消费市场的需求信息进行分析，从而提高资源配置效率，更多的是依赖于现有的垄断巨头电商平台却又无法充分利用好，缺乏建立平台的理念，更无法建立完整的生态链。由此可见，宁夏传统企业由于欠缺必要的跨境电商意识，目前还仅仅停留在通过互联网了解国际市场商品情况的层次上，还未完全意识到网络会带来新的跨境电商营销观念和营销视角。

（二）缺乏必要的跨境电商专门人才

在向跨境电商转型的过程中，宁夏中小外贸企业在现阶段仍然缺乏高素质人才作为必要的支撑，而且由于宁夏地处西部内陆，经济发展水平相对落后，难以吸引专业人才。一般而言，中小企业如果要想在跨境电商领域得以全方位的演变与转型，跨境电商复合型人才将是不可或缺的一部分，而且这些人才应当覆盖多个领域，比如电商运营、多国语言以及其他学科领域。但是迄今为止，大部分宁夏中小企业都没能做到规模化地引进新型人才，并且以现有的人才聘用条件也很难留住高水平人才。

（三）存在许多的跨境物流阻碍

物流是开展跨境电商业务过程中很关键的一步，就宁夏中小企业来讲，由于地理位置偏远、企业跨境电商规模小等原因，还存在许多的跨境物流阻碍。其一，宁夏身居内陆，距港口较远，物流路程远、花费时间多、程序复杂，这些问题决定了宁夏发展跨境电商的物流成本较高。其二，建立自己的物流运营体系需要大量资金，而宁夏中小企业没有雄厚的资金实力支持，只能借助第三方物流，存在许多不确定性因素。其三，速度较慢、丢失率高也是跨境物流不可忽视的风险。其四，物流信息化水平低、更新不及时，信息有时也不完整，这些问题都对宁夏中小企业跨境电商的发展有所约束。

（四）缺少长远的跨境电商营销规划

近年来宁夏政府对跨境电商的支持逐步增加，但许多中小企业对跨境电商依然了解甚少，其管理方式和体系还存在较多不足之处。大多数中小企业多年来习惯了传统的国际贸易销售方式，跨境电商营销对他们来说还是一种需要时间去了解并适应的新模式。尽管宁夏政府近年来对跨境电商的关注度有所上升，也出台了许多相关政策，但是开始的时间都相对较晚，缺乏政策的长期性，以致于大部分宁夏中小企业对于跨境电商没有长远的营销规划，依然把跨境电商视为一种短期销售形式，并没有真正做到营销，缺乏对一定时期内国际市场营销发展的总体设想和规划，导致企业经营困难。

宁夏中小企业发展跨境电商的对策建议

（一）提高中小企业发展跨境电商意识

传统的宁夏中小企业来讲，企业本身必须对跨境电子商务有更深层次的认识，并且摆脱企业对跨境电商现存片面了解的束缚。在应用过程中，企业管理者首先要尝试利用各种渠道接触更多与时俱进的跨境电商知识，比如通过前往跨境电商发展较好的沿海城市观摩与学习等方式先行接受跨境电商，然后在企业内部或企业间通过定期的会议和交流来让其他员工或同事都接受这一新模式。只有这样，宁夏中小企业才有机会逐步建立适合于企业自身发展的新型电商模式，并且提高企业综合实力。

（二）培养并引进新型跨境电商人才

跨境电商行业对人才的要求颇多，不仅要对运营、海外供应链、电商知识有一定程度的熟悉，还要求熟练掌握多个国家的语言。而目前宁夏的跨境电商人才培养还处于摸索阶段，需要较长时间来不断完善。因此，一方面，企业应积极与宁夏当地高校开展校企合作，高校根据企业需求合理开设相关专业课程，不仅可以强化学生对基础理论知识的理解与认知，提升实践技能，解决就业问题，同时还可以解决企业高峰期人员不足的现状，减少成本开支，并且通过学生社会实践的信息反馈，助力学校不断调整适应企业发展的复合型人才培养方案。另一方面，建设跨境电商人才培训基地，对宁夏现有跨境电商人才也要进行专门培训。并且要为跨境电商人才提供良好的待遇和职业发展空间，满足专业人才对于物质和精神方面的双重需求，留住人才。人才是企业竞争力的内在要素，宁夏中小外贸企业要想取得长足的发展，必须在人才培养与人才结构的优化上加大投入。

（三）选择合适的跨境物流模式

建立一套自己的物流运营体系对宁夏中小企业来说是有一定难度的，因此企业应该考虑自身具体情况，选择最适当的跨境物流模式，以便较大程度提高物流效益。一方面，选择跨境电商平台已有的物流模式。尤其是发展已经相对成熟的大型跨境电商平台，他们有专线物流配送渠道，大多数刚开始进行跨境业务的宁夏中小企业一般都会先通过这些平台进行货物销售，也会选择平台提供的物流配送渠道，此方式对这部分没有经验的中小企业来说是一个最佳选择。另一方面，中小企业之间建立联盟，降低物流成本。当中小企业跨境电商发展到一定程度时，可以以联盟的形式建立海外仓库，借助云计算、人工智能等数字技术，并基于后台信息合理规划物流线路，尽量缩短物流配送的时间。这种形式的优点是能充分发挥产业集聚优势，通过中小企业联合发展海外仓模式尽量减少国际直邮频率，以降低物流不畅带来的负面影响，实现物流环节的整体优化，也可以获得运费折扣共享和一些相关优惠服务，最终会大幅降低联盟内各个中小企业的物流成本，这一方式适合于中小企业跨境电商发展的成熟阶段。

（四）制定合理的跨境电商营销策略

宁夏中小企业需要在跨境电商营销方面做出改变，不要一味地把跨境电商当作一种短期销售形式，而是应该借助这一平台来让世界各地的客户看到自己，并愿意主动去了解，通过互联网这一渠道提高宣传力度，做好产品营销。除了打造具有宁夏特色品牌的跨境电商产品之外，在这个互联网时代要学会灵活运用跨境电商平台，增加海外推广投入。一方面，根据国际市场订单来源渠道增加有效付费渠道的投入；由于国际市场订单来自全球不同国家或市场，客户对各种产品的需求偏好存在一定差异，因此企业可以考虑针对不同市场的需求偏好投入当地的跨境电商平台；还有对国外市场展会方面的投入也需要增加，企业不仅要参加国外的行业展会，还需要在目标市场尽可能地与当地展会公司形成合作，通过他们来进行营销更加方便有效。另一方面，重视对社交媒体的投入，例如Facebook 不仅可以作为社交平台来引流，还可以作为商店方便用户买卖商品，客户在与商家沟通联系并对商品满意后可以直接在平台进行交易。因此，中小企业应重视对这类功能多元、用户较多且方便的社交媒体的投入。但是需要注意，社交媒体的营销应交给有经验的人员或者专业的第三方进行操作，以免花费大量成本走弯路。

最后，B 端直播的风起，是数字化跨境贸易的风向，更是趋势。阿里巴巴网交会对直播和短视频的持续加码，为这个行业蹚出了一条数字化新外贸的新通路，宁夏中小企业理应密切关注这一新趋势。但需要注意的是，要想做好跨境直播，卖家必须要懂自己所处行业，还要懂平台，懂运营，懂规则，需要学习对着镜头，去阐述产品，去展现实力，从面对面到屏对屏，从产品本身到工厂生产线，全方位、高效率地展示。通过直播，买卖双方能够完全通过线上完成认识，取得信任，达成最后成交，这是宁夏外贸企业最应该抓住的时代机遇。

跨境电商未来将会给宁夏中小企业带来机遇，企业应该尽早意识到发展跨境电商对于实现企业转型的价值所在并做出相应改变。传统外贸的中小企业要与政府、平台紧密联系，不仅可以获得大量信息资源和资金支持，还可以依托数字技术建立危机的预警体系、处理体系和危机后的管理体系，以尽量缓解突发事件带来的冲击。同时，宁夏政府也应该立足中小企业发展，建立跨境电商发展基础设施，如国际电子支付、国际物流服务公司等电子商务服务企业，为中小企业的跨境电商发展提供一个有利的平台，使中小企业能在国际市场获得长足发展。

注释

1 数据来源：宁夏新闻网.