企业运用波特五力模型分析竞争环境的重要性——以X 企业为例

申卉艳（河南大学商学院）

引言

随着市场经济的不断发展，企业间的竞争也在不断加剧。为了获得更多的市场份额，达到更高的利润水平，在市场上占据更有利的地位，企业除了提升自身竞争力外，还要对外部竞争环境进行理性分析，进行战略制定。在多种因素的影响下，企业如何对外部竞争环境进行有效分析成为了一个值得关注的问题。波特五力模型作为企业分析竞争环境强有力的支撑，在企业战略制定中发挥着重要作用。通过运用五力模型对五种力量进行分析，可以清晰有效地认清本企业所处的竞争环境，进而进行战略制定。

X 企业简介

X 企业是一家美国咖啡公司的品牌，旗下产品有咖啡豆、浓缩咖啡、咖啡冷热饮料及咖啡相关商品。它通过发现顾客的需求提出“第三空间”的概念，并以高品质的咖啡质量，舒适的门店环境，着重为顾客提供一流的体验，受到了顾客的青睐。X 企业在世界范围内开设多家分店，迅速打开市场，品牌影响力大，在行业中具有领先地位。

以波特五力模型分析X 企业的竞争环境

（一）供应商的议价能力

X 企业通过一体化的招标机制来分配供应商的采购份额，通过供应商之间合理的在线竞争来有效降低成本，强调公开、公平、公正的原则。为了保证咖啡豆的品质和质量，X 企业面向全球购买咖啡加工原料，而且X 企业有近百种产品，涉及到物料数万种，目前供应商有数百家，规模小，供应商分布相对分散，因此在这种情况下，供应商议价能力极低，只能通过与其他供应商竞争获得为X 企业供应原材料的机会。然而，X 企业并没有利用自己的地位优势压榨供应商，而是与其建立一种互利互惠共同发展的模式，通过整合方法来建立与咖啡种植社区的互利合作关系，达到共赢。

（二）购买者的议价能力

X 企业采用明码标价的机制进行产品的售卖，购买者不可议价。X 企业的定价机制实质上来源于市场上消费者对于此咖啡的需求与供给的关系。因此购买者的议价能力可转为消费者对于此咖啡的需求。X 企业的定位是轻奢，目标是一群崇尚知识、注重享受、休闲而又富有小资情调的白领人群，为他们提供一个环境舒适、气氛愉悦的工作、社交场所，价格定位为“多数人都能承担得起的奢侈品”。因此虽然相对来说X 企业咖啡的价格高昂，仍然有消费者愿意购买，就是因为其出售的是一种氛围，是消费者需要也是X 企业极力推崇的“第三空间”，这种氛围吸引了大量的顾客。

（三）行业内现有竞争者的竞争能力

X 企业作为咖啡行业里的领先者，有着优雅的环境、高质量的咖啡、一流的服务，重视用户体验，发展前景良好。但在咖啡行业仍存在COSTA、麦CAFÉ类咖啡零售商竞争对手，以COSTA为例，其与X 企业有联系也有区别，比如包装精美、口味纯正等。顾客普遍反映，COSTA 的咖啡口味和X 企业差别不大，甚至略胜一筹。最重要的差别是其氛围的不同，X 企业更侧重于商业化和个性化，几乎能满足顾客所有的个性化需求。COSTA 在全球拥有的门店也远远少于X 企业，品牌定位上至今也较为模糊。因此X 企业在咖啡行业具有不可替代的地位，但也无法忽略COSTA 等咖啡零售商给其带来的竞争压力。各大饮料巨头如可口可乐、农夫山泉、伊利等涉足即饮咖啡，即饮咖啡已经进入热门赛道，未来即饮咖啡有望接替速溶咖啡成为咖啡业最大的消费领域。所以即饮咖啡也是该行业内强有力的竞争对手。

（四）潜在进入者的威胁

X 企业作为全球最大的咖啡连锁店，专门销售咖啡豆、浓缩咖啡、咖啡冷热饮料等，产品种类丰富，但都属于咖啡与咖啡相关产品。对于其他一些完全新进入者来说，转换成本较高，咖啡行业壁垒较高。然而食品行业主打某一食品或饮料的企业很少，大多都是复合经营，销售多种食物。此种情况下，处于咖啡销售边缘的企业便有可能进入该行业同X 企业进行竞争。如KFC、McDonald’s 这些企业在售卖炸鸡、汉堡等主食时，咖啡只是其众多饮品中热饮的一种，所占部分很少，与X 企业专一销售咖啡所取得的地位自然无法相比。但不可忽略的是，KFC、McDonald’s 拥有极高的品牌知名度，提供的服务良好，且咖啡价格与X 企业相比非常低廉，提供的食品种类丰富已得到大众认可，不能避免这些咖啡销售边缘的企业将咖啡从其热饮中拆分出来进入咖啡零售行业，对X 企业在咖啡行业的地位造成动摇。

（五）替代品的替代能力

咖啡在大类上属于饮品，从饮品这个方面上来说，与咖啡相似的有奶茶、可乐等，都具有饮品最基本的功能，可以划分为替代品。替代品威胁在此处主要体现为消费者的个人偏好，虽然咖啡、奶茶、可乐都有最基本功能，但其口感、体验还是相差很多，不同消费者喜欢的饮品不同，同时也是消费者选择的自由。有人喜欢咖啡，也有人喜欢可乐、奶茶。只不过行业划分不同，作为饮品行业的组成部分，可乐、奶茶等其他饮品可以成为咖啡的替代品。但毕竟咖啡、可乐、奶茶三者给顾客带来的具体体验不同，可乐、奶茶在某些方面无法提供咖啡所带给消费者的体验。所以，替代品的威胁不大。

针对上述分析对X 企业提出的战略措施

（一）坚持差异化战略

X 企业要保持远高于普通咖啡的利润，就要坚持提供差异化的产品和服务。采取差异化战略是X 企业取得现有成就的重要原因，其提供的高品质产品、舒适的环境氛围、客户服务及蕴含的咖啡文化与其他品牌有很大的不同。X 企业的一个巨大优势是产品的差异化，咖啡的品质与质量决定了X 企业的地位，同时X 企业提供的氛围是其他同质产品没有的，这在很大程度上削弱了行业内现有竞争者的竞争、潜在进入者和替代品的威胁。因此，X企业要继续发展差异化战略，通过对咖啡加工原料的严格选择等保证咖啡品质与质量，同时发挥白领阶层趋之若鹜的“第三空间”与普通咖啡店的功能不同的作用。

（二）新品开发，高效利用核心资源

X 企业的主营业务是咖啡及其相关饮品，种类丰富，且在咖啡行业已经占据领先的地位。X 企业具有自主核心的咖啡技术，优质原料、高标准、严过程生产出的咖啡质量得到了大众的认可，品牌也有一定知名度。X企业要高效利用核心资源，推进新品开发，在保证现有咖啡差异化的基础上，可推出即饮咖啡以及即饮茶饮的多口味饮品，顺应未来即饮咖啡发展趋势的潮流，进而加强在本行业的竞争力。同时可推出产品组合，与当地知名餐饮品牌形成战略联盟，将早中晚餐加入产品组合之中，提供更全面的服务。在固定时间限定出售某个新产品组合。在门店中推出限量款咖啡，拓展以咖啡为核心的产品，丰富产品种类，契合顾客需求。

（三）品牌效应，传输咖啡文化，找准定位

X 企业的核心竞争力为品牌影响力。X 企业是最早提出“第三空间”概念的，其咖啡售价高于行业内其他咖啡店，也远高于咖啡原料及制作成本，不仅因为其咖啡质量，更多的因为其提供的氛围。要通过明确的市场定位、连锁式的扩张继续打造品牌效应，利用现有品牌影响力的优势，做到品牌扩张。同时，坚持传输咖啡文化，视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味。超越产品本身，为顾客提供“第三空间”，提供良好的体验与服务，把独特的情怀传递给顾客。打造口碑效应，将更多的资源投入到每一位顾客体验感的提升上，通过口碑效应继续巩固品牌地位，加强品牌影响力，将企业的价值观注入品牌，取得长远发展。

结语

波特五力模型在企业进行竞争环境分析中发挥着重要作用。通过运用波特五力模型分别从供应商议价能力、购买者议价能力、行业现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的替代能力等五方面对X 企业的竞争环境进行分析，提出了“坚持差异化战略”“新品开发，高效利用核心资源”“品牌效应，传输咖啡文化，找准定位”等战略措施。可以看出波特五力模型能使企业理性分析自己所处的竞争环境，在制定企业战略过程中发挥着不可或缺的作用。企业在运用波特五力模型分析后通过自我定位、识别细分市场等制定战略来对抗这些竞争力量，获得竞争优势。