桃花源古镇文化注入与营销策略

张紫玉 王珊 李明玉 夏汉军（湖南文理学院芙蓉学院经济与管理系）

近年来，我国高度重视文化古镇建设工作。2009 年，为推进文化与旅游结合发展，国家旅游局联合文化部印发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，明确提出要“利用非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品”。这一政策的提出进一步表明文化对古镇发展的重要性。

通过对桃花源古镇调研，形成如下报告：

古镇文化类型

（一）民俗文化

桃花源古镇设有杀年猪、打糍粑、打擂茶、古镇舞龙和古镇狮王争霸“傩戏”、长街宴等传统民俗文化。桃花源古镇独具湘西民俗特色的传统活动“杀年猪”一般是在“小年后除夕前”这一段时间开展的，是少数民族中最为隆重的庆事礼俗与待客礼俗。“杀年猪”伴随着“杀猪饭”带来了“长街宴”，古韵悠悠的长街，长长的一排桌椅，特色美食美酒摆满，也是别具一番风味。傩戏是中国戏曲剧种，是一种请神逐鬼，祈福免灾的文化现象，“傩戏”最重要的是傩面具，可谓“无面不成傩”。在湘西人的心目中，戴上傩面具的人就是神。傩戏面具的产生是人类自我力量的一种寄托，傩戏面具大多为怪兽或人面等自然形态，形成图腾崇拜的标记，寄托了让怪兽荫护的情感心理，体现了一种特定的原始信仰[1]。

（二）建筑文化

斗拱飞檐、屋脊小兽、青砖汉瓦、云南彩绘、木雕砖雕等每一处独特的设计都体现出我国传统古建筑的魅力所在。桃花源古镇主要是仿照明清时期建筑风格进行修建的，初见古镇踏着青石板迎风而来，抬头就可以看到一个集木雕、石雕、彩绘、书法艺术于一身的古镇牌坊，彩绘是民族的记忆，云南彩绘给桃花源古镇建筑带来了一个“七彩世界。牌坊后便是明清老街建筑群，青瓦白墙林立，马头墙随处可见，大大小小的四合院落，古老的民居高低错落，朱红的大门、镂空的花窗、上翘的飞檐、独特的屋脊小兽更是为古色古香的古镇建筑锦上添花。

（三）陶渊明隐逸文化

桃花源古镇齐聚“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，独具藏风纳气的隐世格局，具有濯清涟而不妖的韵味。、住、行、游、购、娱”六大要素，独具藏风纳气的隐世格局，具有濯清涟而不妖的韵味。让我们一起走进陶渊明笔下的意境，感受诗意田园生活。参与原始古朴的民俗活动，比如竹篼舞，婚嫁巡游，祭祀典礼等。让人身临其境，意境非凡。

（四）饮食文化

常德自古就有“鱼米之乡”的美称，得天独厚的饮食资源，使常德的饮食在制作方法上自成一派，无论是炖、炒、卤、炸、烩，还是蒸、烤、醉、炙、溜，都能体现浓厚的常德特色[2]。桃花源古镇将其作为古镇的特色出产窗口，无一不吸引着广大游客。其中较为出众的古镇美食有：常德米粉、常德钵子菜、常德酱板鸭。常德米粉历史悠久，闻名三湘，到常德千万要尝一尝。常德钵子菜”即是一种餐饮形式，又是一种美味佳肴，也传承着一种古老的饮食文化，无论四季变换轮回，钵子是常德人餐桌上永恒的主角。这些美食汇聚成独特的饮食文化，在桃花源古镇生根发芽。

问卷调查与分析

调查采取实地调查问卷方法。调查时间为2019 年5 月份，采用抽样方法，在桃花源古镇内对游客进行现场问卷发放，现场填写，当场回收。发放问卷100 份，回收问卷96 份，回收率96%，其中有效问卷93 份，有效率93%。

（一）根据对游客个人信息的统计结果

桃花源古镇游客男性占38%，女性占62%，女性游客所占比例更高，这也更能说明女性虽然具有一定的市场，但男性市场开发的潜力更大一些。年龄结构上，18-35 岁的所占比例为61%，36-55 岁所占比例为29%，56 岁以下所占比例为10%,这说明桃花源古镇作为休闲要地，吸引中青年从城市的压力中挣脱出来，寻求身心放松，缓解工作精神学习压力。职业结构的特点以在校学生（35%）和企业职员(30%)为主，这两类人员一方面是来自于学习的压力，一方面是来源于工作的压力，还有一个很重要的原因是：他们都有固定的休息时间，出游放松休闲的欲望比较强烈。

（二）游客对桃花源古镇文化的认知

根据游客对文化内涵，文化创新，文化体验，文化欲望等方面的了解情况调查结果显示，（1）在文化内涵方面，50%的游客认为桃花源古镇商业化比较严重，7%的游客认为其非常严重，一般严重为40%，无商业化现象的比例只有3%，这说明桃花源古镇文化缺失了原本用该有的文化内涵。（2）在文化体验上，有73%的游客没有进行过文化体验，可见桃花源古镇文化缺少对文化参与性的重视。（3）在文化创新上，91%的游客认为桃花源应该有自己独特的古镇文化，由此可以看出文化创新对于一个地方品牌的重要性。（4）在文化期待方面，游客以特色民俗风情（72%），特色体验（69%）为主要期待，这说明游客更加重视在原地区民俗风情的基础之上进行文化创新的体验（5）在文化欲望上，有50%的游客会因为景区节日活动会将其吸引，23%的游客会因为举办景区赛事吸引，因此可以说明根据节日对现有景区进行宣传是一种有效的宣传手段。

桃花源古镇文化注入及营销策略

（一）创新体验文化

陶渊明是东晋末至南朝宋初期伟大的诗人、辞赋家；笔墨纸砚是中国独有的文书工具，即文房四宝，历代文人墨客不可缺少的文书工具。笔墨纸砚的制作过程本身就具有其独特的“工艺匠心文化”，从制作工艺到成品展示都体现了我国独特的传统文化。DIY 制作“文房四宝”既提高了游客的参与度又进一步的传承了传统的书具文化。在古代文人之间、知己好友之间互赠笔墨已是一种风气，笔墨纸砚对于古人来说是一种独特的信物，对于友情、亲情、爱情都具有其独特的含义。

（二）古镇营销策略

基于游客对桃花源古镇文化和旅游产品的需求倾向调查及分析上，本文对桃花源古镇文化品牌营销工作提出以下策略建议。

1.细分客源群体，针对性满足需求

不同的客源群体对文化的需求也是不同的，据调查显示中青年占比较大且学历较高，这样的客源群体应是桃花源古镇的具体目标市场，这类客源群体对文化及旅游产品的创新度要求也是相对较高的[3]。因此需要针对这类客源群体，打造文化内涵较高的文化产品。同时也不能忽略潜在目标客源群体，中老年群体对文化的需求更多的是偏向民俗文化，偏怀旧类，因此需要不断的探索文化基因，在文化基因的基础上展现文化韵味。

2.深度挖掘古镇文化，寻找“活”的灵魂

在文化内涵方面有近一半的游客认为，古镇的商业化问题还是比较严重的，缺乏古镇特有的古镇文化魅力。文化记忆是古镇的精神载体，仿建古镇建筑并不难，难的是要如何维护古镇生命力，物质形态和精神形态二者之间要相辅相成，只有浓厚的文化底蕴才能更好的营造出独具特色的文化氛围，活灵活现的古镇才是人们心中向往的世外桃源。

3.文化体验才是古镇发展的活力源泉

体验经济下，游客对古镇旅游文化需求日益增加，旅游方式逐渐以体验类为主[4]。据调查古镇三分之二的游客没有参加过桃花源古镇的体验文化，由此可见，桃花源古镇的体验文化具有局限性，对体验文化的开发创新还不够，实际实施的力度还不够。由此，文化体验不仅仅是用眼睛看和耳朵听的体验方式，更重要是游客能够身心都参与到文化活动中来，亲身去体验文化活动的活力。创新和发展文化体验活动，才能更好的发展古镇旅游。

4.打造独具特色的古镇品牌

以文化为“姓”，注入和发掘文化基因，建立清晰的古镇品牌定位，打造品牌效益。如从产品包装设计上，统一古镇包装模式，让游客从一个简单地包装上都能清楚辨别出古镇品牌，更能进一步的宣传古镇旅游产品，达到良好的品牌效益，是人们看到古镇产品包装就能联想到古镇特色文化品牌。

5.灵活善用营销渠道

举办较有影响力生命力的活动赛事，丰富活动内涵，创造性的发展和运用活动宣传渠道，借力发力，借势造势，整合多种营销理念，拓宽营销渠道；加强和影视新媒体、综艺活动的合作，实现全面共赢[5]。打造线上线下旅游销售渠道，推广旅游创新活动，灵活运用新型创新宣传模式，紧跟时代潮流。