绿植租赁行业营销模式分析——以开封市B 企业为例

程梅洁（河南大学商学院）

引言

当今世界已进入信息化时代，信息已经与物质，能源并列成为发展的三大基本资源之一。绿植产品具有独特属性，具有鲜活性，价格游走性的特点，想要企业的保持持续的市场竞争力必须及时捕捉消费者的需求信息。此外，随着城市居民生活水平的提高，空气质量不断恶化，家庭园艺及小型盆栽花卉逐渐占据了一定的市场份额，但由于绝大部分消费者不具备专业的园艺养护知识，造成家庭园艺成本的大幅度提升，居高不下的绿植价格也让部分消费者打消了其购买欲望。B 公司致力于打造一流的一站式绿植服务平台，针对企业、政府机构、商场写字楼、酒店餐饮、学校等大型企事业单位与个体用户开展绿植租摆、花卉及其周边产品销售，与家庭园艺等业务，并为开封地区的绿植爱好者们建立一个沟通交流的社区。

绿植租摆行业市场发展环境分析

（一）社会文化环境

绿植花卉租赁行业在我国，是一个新兴的发展行业。整个绿植花卉行业启于21 世纪10 年代，至今只有10 年的发展历史。由于消费者在养护绿植花卉的过程中，不具备专业的知识或技能、没有时间精力打理、无法准确判断绿植生长健康状况，因此目前绿植花卉租赁行业还是广为消费者接受或需要的。

（二）法律环境

绿植花卉租赁主要是属于第三产业中的专业服务业，需要遵守服务业的一般法律法规。但总体来说，国家还未对绿植花卉租赁建立专门的法律法规。

（三）经济环境

电子商务的高速发展以及花卉行业的持续增长，无疑将促使消费者向更高、更便捷的生活水平追求。这些外在的经济环境因素都为绿植花卉租赁行业提供了发育的良好土壤，这也会逐渐让绿植租赁这个新兴行业逐渐成为一个热门行业。

绿植租摆行业营销模式分析

（一）绿植花卉租赁服务体验式营销

企业通过提供绿植花卉租赁服务，由顾客根据不同场合的需求细分为家庭、办公室和商务活动，供消费者进行选择，消费者选择后，在企业销售平台上一键下单，即可享受在线预约、上门配送、摆放设计、定期维护等一站式绿植服务体验。花卉租赁服务打破了消费者短期内对绿植花卉的需求与消费高成本的瓶颈，让用户享受到智慧租花、养花的新体验。绿植花卉租赁的体验式营销，打破消费者以往绿植消费“购买—丢弃—再购买”的传统消费模式，为都市生活的消费者打造更为舒适、健康的生活工作环境。

（二）家庭园艺深度营销

家庭园艺是人们面对快节奏、高压力生活的一种有效的缓解方式，但由于绝大多数消费者缺乏专业的植物养护知识，对生活或办公环境中现有植物的生存特性了解程度较低等问题，导致了绿植花卉的成活率低。针对消费者生活节奏快无法规律料理绿植，缺乏专业技能，所购买的园艺材料欠佳，无法实现家庭园艺的憧憬，B 公司推出集专业人员上门养护、植物养护视频科普微课堂、3D 个性化设计在线支持、短期绿植寄养、在线答疑的一整套家庭园艺服务。赋予花卉绿植新的生命力和独特体验，让花卉绿植不再只是简单的绿色点缀，而是对绿色潮流新风尚的追求和向往。

（三）3D 个性化设计一对一营销

一对一营销是针对每一位消费者的，可利用最小范围的市场机会为企业的发展提供无限的可能。竞争日趋激励的市场上，企业想要提升市场竞争能力，就要极大的满足消费者的需求。B 公司采用定制营销的战略推出3D 个性化设计，根据消费者实际居住或工作环境进行3D 建模，根据模型设计出符合绿植花卉的生态生存需求的摆放方案。3D 个性化设计充分尊重了顾客感受，展现了企业出色的视觉品质，通过在线沟通降低线下交易成本，顾客不断提供的个性化想法推动了企业服务创新，通过此项服务直接的掌握了实时市场的发展动向，挖掘新的市场需求，通过提供个性化的服务促进品牌形象的塑造，吸引现有及潜在消费者，沉淀忠实用户，形成稳固的顾客关系，推动公司的长久多元化发展。

（四）地区特色地方化营销

不同地区的消费者生活习惯、兴趣偏好不尽相同，针对不同的细分市场推出特色化产品服务。开封市独特的菊花文化历史悠久，B 公司线上销售平台于每年的9-11 月集中推出与菊花有关的产品和内容，在花期内提供盆栽观赏菊、艺菊租赁，干花假花售卖以及花卉周边产品售卖，如香囊香包、菊花灯、菊花茶、菊花食品。结合“千菊进万家”活动提供家庭分散式领养及网络代养，基本形成以开封菊花、洛阳牡丹、郑州和南阳月季为主的绿化观赏性苗木等具有特色区域品牌的传统名花主产区。

虚拟社区营销持续沉淀忠实用户

B 企业不仅仅做一个单方面的信息输出者，而是要成为消费者生活中真正的朋友，通过建立用户虚拟在线社区，为消费者与消费者，消费者与企业搭建了一个良好的沟通桥梁，通过在线互动服务，为消费者解决生活中存在的问题。社区中的用户均采用匿名交流形式，摆脱了消费者因为实名认证而面对的尴尬处境，匿名的形式激发了消费者在社区中同他人分享的欲望。企业社区的利益相关者利用数字媒介展开多主体同步式互动，跨越时间空间的限制，让所有的消费者建立起联系，同处一个话题圈内。对于消费者来说，参与虚拟社区内的内容分享交流可以增强该用户的顾客体验，也可成为其他消费者对企业的认知和理解。一位忠实的用户，可通过内容分享无形中扩大企业影响力。让消费者主动的参与到企业产品和服务的传播中，比品牌单方面，消费者被动接受品牌信息产生的顾客认知效果更好。每一位绿植体验心得的分享者都可以成为他人意见领袖的可能，用户在上传更新产品使用心得时，不断的与其他用户交换意见，从心理角度获得了认可，增加了消费者的自我实现感与满足感。

同时，通过在线虚拟社区能了解够进一步的用户的各项数据，比如年龄，收入水平的差异对不同绿植品种的偏好程度的影响等。企业定期进行数据统计，为平台提供需求信息而平台同时可以对这些资源进行整合，应用到定制化服务的研发，设计、销售的活动，满足消费者的个性化需求。随后将这种定制化服务传递给消费者，消费者在生活实践中消费、体验，再提出反馈，形成反馈的闭环模式。

■■ 对同行业企业营销模式变革的建议

绿植花卉租摆其商业化的发展对企业的管理、封装、推广、运营、配送等各个方面的要求较高，这使得绿植花卉租赁行业在我国目前市场中还存在着很大的空缺，且消费者生活水平的提高，可支配收入的不断增加，消费理念的极大转变，使得绿植花卉租赁这一新兴行业具有良好的市场发展前景。作为中小企业或初创企业，品牌认知度、消费者消费粘性和相应的消费习惯都未成熟的情况下，需要前期投入大量人力物力进行推广，而如何在完全市场竞争的市场竞争中存活下去就需要实施差异化战略。在企业初期，从产品、市场、形象、服务四个角度的差异化考虑，产品差异化在于基于对消费者的需求调查，设计与市场产品或服务所不同的产品服务组合。市场差异化在于设置不同的销售渠道和收入群体，有的放矢。形象差异化注重与品牌塑造的本身。服务差异化在于提供其他绿植花卉租赁公司所没有或者更为创新的服务。

结语

随着消费者绿色生活意识的提高，绿植花卉成为许多场所不可或缺的元素，但现代都市生活节奏日益加快，如何进行绿植简单优质的养护，成为了消费者选择绿色生活的阻碍。相比于传统销售模式的以产品为焦点，互联网时代的交易更加强调了用户体验。B 企业打造的集绿植花卉租赁、家庭园艺服务、3D 个性化设计、地区特色服务、虚拟在线社区服务的营销组合，可满足不同需求的客户，全方位为用户提供产品组合服务。