乡村振兴背景下农产品电商与乡村旅游融合联动模式的探究—以安徽省为例

周文文（安徽财经大学经济学院）

■引言

农村农业经济是国民经济的重要组成部分，旅游业则是国民经济的第一产业，在乡村振兴战略的背景下，农村旅游业深受人们的关注。农产品电商是将农产品销售与电子商务结合，在传统的销售模式基础上增大了农产品的销售量，扩大了销售路线，面向群众更广，反过来还能通过电商平台为当地旅游进行宣传。本文将农产品电子商务融入到传统的乡村旅游模式中，期望能为将为乡村旅游注入新活力，带来新收入。

■安徽乡村旅游现状

安徽省位于中国经济最具发展活力的长江三角洲，截至2018年末全省有A级及以上旅游景点（区）600处，生态风光优美，旅游资源丰富，现有全国乡村旅游重点村34个（第一批12个，第二批22个）。随着安徽省经济的不断发展，人们在日常工作之外，常常想要去旅游放松，欣赏美好的生态环境、感受淳朴的乡土情怀，此时省内的乡村旅游景点便会是良好选择之一。为了满足人们日益增长的乡村旅游需求，安徽省乡村旅游仍需升级转型，探索求新。

■农产品电子商务现存问题

（一）竞争激烈难以打出品牌效应

在乡村振兴战略的大背景下，国家政策对农产品的帮扶使得农产品电商迅速进军各大电商平台，占据了人们的购物版面。面对激烈的竞争，各种农产品层出不穷，使得人们挑选困难，会更倾向于购买口碑产品或者是对以前购买过的产品进行回购；对于电商经营者来说，竞争意味着巨大的挑战：既需因地制宜发挥农产品的最大效益，又需依靠当地的生态资源吸引顾客购买、打造口碑，还要在众多的竞争对手中杀出重围；对于农民来说，人们货比三家后对产品的要求随之提高，这便需要他们对农产品进行严格的质量把关。但许多农民本身也是电商经营者，并不擅长利用互联网，比如通过优美的排版给顾客留下良好印象、利用抖音、快手等软件为产品进行短视频宣传。在信息化时代，酒香不怕巷子深的理念已经过时，无法在竞争中占据优势、争夺买家视线的农产品只会默默地退出公众的视线。只有打出品牌，赢得口碑，积累了大量顾客基础，才能在电商中有一席之地。

（二）相关人才严重缺乏致使运转困难

电子商务作为一个新兴专业，虽然近些年来许多高校都开设了相关专业，但总体培养出的人才数量仍然远远满足不了市场的需求。许多院校的专业课程与市场实际需求有所偏差，教师教学质量参差不齐，使得电子商务类专业的学生在进入社会后，或是能力不够，或是不愿从事相关工作，并没有投身到电子商务的工作领域中[1]。而对于本就存在着人才流失问题的乡村来说，这种人才的缺乏显得尤为明显，使得许多农产品品质优良的生产商无法在专业人才的系统帮助下，有效应用各大电商平台。人才缺乏和电商生产及经营者本身的教育受限都阻碍了农村电子商务的健康发展。

（三）农业信息资源配置水平差距大

研究表明，农业信息资源配置水平对农产品电商绩效有着一定的影响，并存在着“单一门槛”的非线性关系。在门槛界限以下，随着农业信息资源配置水平的上升，可以促进农产品电商绩效水平的提升。而各地配置水平差距较大，则会致使不同地区之间的信息交换不及时、不对等，对于农产品电商有着负面影响[2]。此外，农村基建设施不完善使当地乡村缺乏吸引力、支农政策不到位也打击着回想创业工作者的积极性、对农村电商培训重视度不够使得农民们在产品与需求对接方面的意识不足、物流“最后一公里”难题阻碍了农产品在生产与销售之间的运输，这些都制约着农村农产品电商的发展。

■乡村振兴战略背景下农村旅游现状分析

安徽省大力推进乡村旅游建设，并努力解决农业、农村、农民这“三农”问题，全省各级各部门着力抓重点、补短板、强弱项，乡村振兴各项重点任务有力有序推进，乡村旅游的内容不断丰富，规模逐渐扩大。但由于基础建设不完善，交通受阻，许多乡村旅游仍然处于低速发展的阶段。许多人们来游玩了一次之后，不愿意再次游玩，其原因主要在于：（1）当地特色没能与乡村旅游很好结合，游客未能在有效的时间内体会到当地风土人情和当地特产魅力；（2）交通不便，从城市到乡村的道路仍需不断完善，许多地方仍有很多山林土路，路途崎岖颠簸；（3）缺乏特色民宿，住宿简陋，不能有效留住游客，也未能给游客留下良好印象；（4）村民未能接受培训，在服务条件与态度上都有所欠缺，让游客印象不够深刻；（5）形式单一，浮于表面。许多所谓农家乐、农庄都只是占其名而未能让人有相应的体验，除了单调的房屋、一座山或者一片湖，一家餐馆，便没有了更多的娱乐方式，未能开发乡村的优势：如进行手把手养殖教学体验，新鲜农产品品尝等[3]。

■模式探究

我国地大物博，不同的乡村旅游发展程度与路线也存在着差异，这里将其分为三大类:

（1）第一类是依靠着天然风光吸引游客的观光型乡村旅游，当地通常有着优美的自然风光或是人文景观，吸引着众多省内外游客。可用旅游推动农产品的宣传，从而促进农产品电商的发展。

（2）第二类是有着丰富农产品资源的乡村，此类乡村通常将重点放于农家乐、生态体验，可依靠人们对有机无害农产品、体验采摘园的喜爱，线上购买农产品的体验，吸引人们前来旅游。

（3）第三类是簇拥着城市的周边乡村，由于离城市近，城市居民花费的时间成本较低，游玩意愿相对较高。可依托当地已有农产品资源，构建文农旅融合的特色主题农庄。

（一）知名乡村旅游景点—旅游驱动

安徽省安庆市潜山市是首批国家级贫困县，位于安徽西南部，下辖11个镇，5个乡，并有1开发区，1度假区，是典型的中部欠发达县（市）。市区内有国家5A级旅游景区天柱山，全国重点寺院三组寺，并有天柱山瓜蒌子、天柱剑豪绿茶等著名农产品。潜山市依靠着自身的地理条件、文化底蕴、资源优势，能够给游客们带来风景观赏、人文自然及古韵文化感受、绿色有机农产品体验的全套服务。作为大IP电视剧《琉璃》的取景地，如今也被更多人知晓。依托着天然优势，天柱山在景区内便可介绍天柱山特色农产品，增加游玩附赠农产品随手礼，让游客们在品尝农产品的同时，也能知晓其食用价值。而依靠着随手礼的流通，当地农产品能得到更好的宣传，电商们也吸引了更多的潜在客户。

以西递村、宏村为代表的皖南古村落作为乡村旅游的著名代表景点，每年有着大量来自省内外的游客，在依托人文景观、特色村落的基础上，打造景区内农产品特色品牌，并可借农家乐体验活动，民宿内免费品尝推广等，获得大量的潜在购买客户，更好的应用旅游驱动农产品售卖模式。

（二）农业发达的乡村旅游地区—产品带动

安徽宿州是安徽省地级市，位于长江三角洲地区，下辖1个市辖区、4个县，仅有1个乡村旅游重点村。砀山酥梨、萧县葡萄、夹沟香稻米都是扬名十里的名特产，前两者更是被列为中国国家地理标志产品，然而宿州在安徽省各市旅游数据中却排出了十名以外（排名来自2018年份安徽各市数据列表）。虽说北部地市在地理环境上天然缺少优势，但宿州拥有大量丰富且优良的农产品资源，譬如其下的萧县，有着萧县葡萄、还有萧县胡萝卜等众多优良农产品，且有着可依据当地知名特产，打造农业采摘园，吸引周边城市的人们前去采摘，口口相传打造产品口碑；当地各大农产品电商也可通过电商平台，宣传当地农产品基地、采摘园、水果节等，吸引人们前去旅游、品尝，带动当地消费。

（三）城市周边地区—文农旅联动

城市周边地区的农村旅游发展常常会被忽略，但这类农村拥簇着城市，潜在的游客资源便是基数庞大的城市人口。因而依据现状，周边农村可以针对现代人口对于种植、采摘及垂钓的喜爱与追求，开发出相应的农场，并融入主流文化主题，如亲子交流、非遗传承、手工体验等，开发出文农旅与农产品电商融合联动的农庄园。中国的文农旅融合概念在近两年来才逐渐走入大众的视野之中，且由于发展时间较短，没有非常好的案例。而日本早已在几十年的乡村振兴中积累了雄厚的经验，比如著名的mokumoku农场和My farm公司，皆是将农业与旅游完美结合的典范。依其经验得出，新模式下的农庄园可以从开发、生产、销售、加工、销售四个过程入手，相对应进行产品种植（养殖）园旅游观光体验、成品展览品尝售卖、采摘种植和初步加工农产品手工体验、线下带动线上进行农产品售卖四类开发。