数字化转型胜在思维之变

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高乐果然沉得住气，操盘中国市场两年又七个月，才亮出手中的底牌。

虽然有新冠疫情突袭，但宝马在中国市场却没有放缓脚步：除了创新BMW iX3在沈阳投产、华晨宝马动力电池中心二期项目建成之外，还牵手中国科技公司建立创新技术孵化生态，大规模OTA推动产品智能化升级，喜马拉雅、西瓜视频、“腾讯小场景”、“微信车载版”等应用也纷纷装车……

这些容易被人一键忽略的小应用、小创新，直接反映了宝马立足中国市场的互联生态，尝试以更智能、更人性的方案满足消费者用车需求的不懈努力。日前上线的My BMW app以及即将上线的经销商数字化运营平台，同样是在以宝马的方式阐述“豪华”的发展愿景、彰显宝马集团在中国持续创新的精神、表达宝马集团全面推进数字化变革的决心。

“领悦”走到台前

在高乐出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官后不久，时任宝马中国市场副总裁的梅晓群开始从台前渐渐隐入“幕后”。至2018年底，已有消息确认她在全力筹建一个拥有巨大潜力的全新项目。那时，“领悦”的名字尚未公布，只有“数字驱动销售”、“打破现有条块”、“跟随用户需求”等信息碎片一闪而过。

在所有的重要演讲中，高乐都会无一例外地提到“2+4”中国战略：“2个品牌+A.C.E.S”，前者是BMW品牌、MINI品牌国产，奠定宝马集团在华长期发展的基石；后者是汽车行业都要遵从的趋势，掌握电动化、互联化的玄机才能在未来的竞争中立足，2020年就是最后的Deadline。

但少有人知道，2019年年初注册的“领悦数字信息技术有限公司”才是“2+4”中国战略的真正杀手锏，而梅晓群正是发动攻势，为“2+4”积聚力量、整合资源、打通经脉的关键。

高乐曾经这样描述领悦：传统车企的组织框架是以“业务流程”为核心，而宝马在推动组织架构从“业务流程为中心”转向“用户为中心”。“领悦”是宝马的“用户公司”和“数据公司”，是以用户为核心的典范。

“领悦”的最终目标是确保用户在所有的渠道、触点都能享有一致的豪华品牌体验。但其中有个关键的门槛必须跨越：打破部门的界限、职能的分割，通过与宝马集团各业务部门紧密协作，推动宝马在中国市场的市场营销、销售管理及用户生命周期管理等领域的数字化转型。对于已经走过百年的企业，改变是最难的，特别是那些“伤筋动骨”涉及架构的改变。

Digital Car

举个例子：在进店看车、金融贷款、售后服务，以及最能反映用户需求的二手车置换、车主群（论坛），用户可能以不同的ID出现，可能是一个手机号、一个邮件地址，甚至只有一个“昵称”；其软肋在于，市场、销售、金融、售后等多个部门采集数据，触点繁复且无法横向贯通，用户表达的诉求很难被完整勾勒。

“潜水”两年的梅晓群不负重托，完成了“数字化新基建”。梅晓群说，今年上线的“领悦”用户数据平台（CDP），在合规前提下建立整合的用户数据管理体系，赋予每位用户一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码，实现数据层面上的“人车合一”，最终实现预测用户需求、满足用户需求。

在中国市场，宝马集团拥有超过470万汽车保有量和千万品牌粉丝。通过数据分析，宝马各个业务运营部门将能够更加理解用户需求，让宝马的服务更加个性化和智能化，而这正是豪华体验的重要组成部分。高乐说，除了服务和设计，对用户需求的精准定义和全面满足，同样是豪华的特征。

很大的一盘棋

在全球车企积极推动智能驾驶、电气化驱动的时代，高乐踏上了属于自己的节拍。

2016年，Mercedes me体验店在中国最IN、最文艺的三里屯开业，成为潮人的打卡圣地。但在咖啡、中餐和酒吧的背后，是梅赛德斯-奔驰的最新发展理念——以用户关系管理CRM为“引擎”驱动涵盖设计、生产、销售和服务的全产业链条，帮助管理车辆、提供互联服务，成为用户的个人数字伴侣。

同年，一汽-大众奥迪低调地启动了A Circle项目——不以汽车企业内容为核心，聚合app、经销商、用户的生活平台；运用大数据、人工智能等手段，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流，覆盖新车销售、售后服务、二手车置换、日常出行等多种场景。

那一年，刚从MINI品牌全球副总裁转任华晨宝马市场营销高级副总裁的高乐，正在重新认知曾经熟悉的中国市场，并注意到Mercedes me和A Circle的兴起。四年后，当“领悦”擎起“以用户为中心”的大旗，三里屯的Mercedes me体验店已经易主，线上的A Circle也被按下暂停键。

汽车行业正处在前所未有的变革“前夜”，能否快速转型“数字化”将成为汽车企业未来成败的关键，而中国市场正是数字化发展的引领性市场。阿里巴巴、腾讯、百度等公司已经构建了跨行业的数据平台，不仅将中国社会的数字化进程不断加速，也让中国成为兼具数字化需求、数字化生态、数字化服务和数字化人才的可持续市场。

就在今年3月，宝马集团宣布未来5年的研发投入将超过300亿欧元，以巩固创新领导地位。宝马集团董事长齐普策表示，新技术是未来出行的关键，创新集成和体系整合能力将变得至关重要。只有能够同时开发和集成软、硬件的公司才能塑造汽车的未来。

纲举则目张。今天，由三国四地团队研发、服务超过470万中国车主的My BMW app已经上线，用户可以激活智慧停车、天猫精灵车载助手、美团语音定座等服务，线上预约、取送车和充电服务等则是中国版独有功能。

“SPARK”经销商运营平台也会在10月底启动试运行，通过直观、可视化的方式帮助经销商提升店面的运营效率，增强营销集客能力、优化用户沟通效果。这个平台也会与宝马其它数字化用户接触端口集成，比如My BMW应用、“宝马用户服务中心”微信号和宝马会员系统，从而打通线上到线下的试驾、购买，金融服务，保养和维修体验。

可以说，搭建My BMW app、经销商运营平台，以及与阿里巴巴、腾讯的合作，不过是“表面文章”，有意愿的车企都能做到。让数据移动起来、将独立的IT平台整合，才是宝马数字化转型的关键，是“领悦”存在的根本意义。

高乐说，“数字化”的核心是利用数字化技术和创新成果为用户创造价值。我们的目标是创造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的高档品牌体验。

中国研发逆袭

在推动数字化、搭建数据运营平台的过程中，未满两岁的“领悦”不仅以实现“数据赋能”，还顺便让“中国研发”实现逆袭。

1984年元旦刚过，由北京汽车制造厂与AMC（美国汽车公司）合资成立北京吉普汽车有限公司就挂牌开业。中国汽车行业的第一家中外合资企业，20年合资经营、72万辆累计生产，但其自主研发能力几乎为零。在股比不超50%、合作伙伴不超2家的原则之外，此后的合资企业都会有意发展自主研发体系，南北大众、上汽通用在中国市场纵横捭阖、傲视群雄，所依仗的也是强大的本土研发。

以数据驱动研发、以用户为中心。今天的中国市场，本土研发已不仅是体系实力的体现，更是决定未来竞争态势的关键。高乐履新后，宝马先后在沈阳、北京和上海设立综合研发网络，聚焦于电动化、数字化以及未来出行，提升中国本土创新能力。中国也因此成为宝马集团德国意外的最大研发网络。

在中国的1100多名研发人员中，软件开发团队超过400人；并专门设立了用户界面和用户体验的设计开发团队，专为探索中国用户对于数字化体验的需求，设计和验证适合中国用户的人机交互方式。

在“新四化”领域，中国市场可谓成果丰硕：在自动驾驶领域携手中国合作伙伴，如中国信通院、中国联通、腾讯和四维图新等创新力量，切实推动L3和L4级自动驾驶产品在中国的研发和落地；在智能互联领域，BMW云端互联APP用户数量已超过230万，BMW智能个人助理、车载天猫精灵等创新互联技术也已应用到众多量产车型；在电动出行领域，2019年交付新能源车超过5万辆，纯电动的BMW iX3也在沈阳国产。

10月1日，宝马集团的“数字化汽车（Digital Car）”部门正式成立，将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门，促进数字化研发力量的内部整合。高乐说，在数字化方面，中国的丰富经验可以分享到其它市场。以前是全球优先，然后才到中国；现在已经反转，越来越多的功能会在中国开发、中国应用，随后才会应用到宝马的其他市场。

今天的中国有“新基建”的宏伟蓝图、有成熟的数字化生态；今天的宝马有以用户为中心的指导原则、有推进数字化转型的坚定决心。

高乐强调，数字化的程度，直接决定了用户选择的意愿。数据不仅是我们了解用户的惟一渠道，更是服务用户、创造价值的“终极武器”。只有读懂数据，才能读懂用户。