特斯拉为何频繁降价

2020-12-16

中国汽车界 2020年11期

不欢迎降价的消费者，是已经买了的消费者。9月份提了Model 3的车主，过“双节”的心情难免郁闷。10月1日特斯拉官方宣布降价，标准续航版Model 3降至24.99万元（调降2.165万元），长续航后驱版降至30.99万元（调降3.415万元），距离上次降价仅5个月。

老车主们抱怨自己被“收割”，以至于“韭菜”成了特斯拉车主代名词，还有“新韭”、“老韭”的说法。9月23日，有小道消息称，特斯拉中国公司内部不许提及“韭菜”一词，也不许在公司吃韭菜类的食物。

后者无法证实，但事实表明，至少特斯拉高层不大在乎。他们可能没有搞懂，降价和某种中国蔬菜有什么关联。只隔了一周，降价官宣就来了。作为辩护，特斯拉中国还称，有些内部员工也在9月份提了车。他们暗示，定价权由帕罗奥图（特斯拉总部）的一个小圈子掌握，以此规避消费者关于 “明知即将降价还催促提车”的指控。

大多数当了“韭菜”的消费者其实明白，无论如何指责，在法律上特斯拉很难被抓住“欺诈”的把柄。这和楼价降了，买了楼的消费者去砸售楼处一样，法理上站不住脚。

法律从来没有规定任何消费品只许涨不许降，除非商家在合同上承诺保价及相应的赔偿责任。

特斯拉的降，不一样的降

不过，任何企业都必须考虑消费者的情绪和舆论氛围。不打算干一锤子买卖的商家，都不希望得罪已经成交的消费者。

传统车企也经常有官降和店铺优惠等多种价格行为，但基本不会让消费者心态失衡，反应强烈。特斯拉有自己一套降价特点，很难效仿。

力度不一样。特斯拉一降就是8%（标准续航版）、10%（长续航版），很少有传统车企一次降价中有如此大的降幅。而且传统车企尽量避免“官降”，除非在改款前后（改款了就不好直接比较）。

节奏不一样。去年7月以来，Model 3降价5次。传统车企很难有如此高的调价频率，特别是官方价格。

价格体系不一样。传统车企产品线长，价格体系复杂。不同车系、型号、款型之间保持比较密集的价格间隔，价格“网眼”编织得很细，显然意图尽量“网住”不同预算的潜在需求。如此一来，价格调整必须慎重，牵一发而动全身。特斯拉没有这种顾虑，特斯拉产品线非常短，一共4款车，能走量的就两种：Model 3、Model Y。其中Model Y明年才能国产化，根本不用顾忌误中副车，四面都是敌人，自由开火就是了。

成本构成不一样。传统车企的设计一定型，BOM（物料清单）就定了。每年主机厂可以要求供应商给“年降”，但不可能每月调整，这就决定了传统车企产品的成本在当年是稳定的。即便他们做了新能源车，生产管理体系没变，风格也不会像特斯拉这样激进。

成本控制力源于产品控制力

特斯拉的利润空间，不像看上去那么大。国产化之初，除了车身、轮胎，大多数都要进口，原因在于整车生产线落地速度过于迅猛（从奠基到下线第一辆车用了11个月），供应链尚未来得及跟上。供应商纷纷落位后，特斯拉马上拉开降价大幕，简直迫不及待。

特斯拉几乎擦着成本“下降沿”给产品调价，不允许单车有太高毛利。特斯拉国产化率提升的速度也非同一般，从几乎为零到100%（目前大概是40%），可能只需两年，这给了它调价空间。

宁德时代的磷酸铁锂电池供应合同签订，只有10个月，特斯拉就推出搭载该电池的标准续航版。电池方案变了，BMS、热管理、电池PACK设计都得跟着变。特斯拉搞定这些，所用时间惊人的短，甚至少于一些车企加点镀铬亮条、改改车灯所用的时间。

值得注意的是，磷酸铁锂每瓦时成本低于三元，但搭载磷酸铁锂的标准续航版降价幅度，反而不如继续搭载三元锂电池的长续航版高。原因可能在于，上述一系列设计后，延伸到生产端，产生了额外的附加成本。这些成本支出基本是一次性的，再过几个月，新增成本摊销完毕，特斯拉又有了新的降价空间。

已经有消息说，年底还有一波降价，可能不及本次的力度。但高频出击，让对手们很难受。除了特斯拉，还没有哪家新能源产品，对BBA构成足够的市场压力，在全球的规律都是一样的。看来，压力还会持续增加。很多新势力，不光在嘴上喊对位特斯拉，在产品定价上也在锚定特斯拉。Model 3价格变化剧烈，给对手带来更多的不便。