“00后”大学生“网络海淘”消费行为分析

李丹 王莉

[提 要]随着社会的不断发展和日益进步，“网络海淘”的消费模式逐渐被“00后”年轻一代的大学生们所接受和推崇，“00后”大学生作为现阶段“网络海淘”的主力军，其消费内容、消费观念和消费习惯等消费行为颇受争议。以“00后”大学生的“网络海淘”消费行为为研究对象，通过文献研究法和个人访谈法对“00后”大学生的“网络海淘”消费行为进行探索式研究和探讨。研究发现，千禧一代作为未来社会发展的中坚力量，在“网络海淘”这一消费行为背后，并非都只是此前所预设的那些不良现象。现实中，这一消费行为也存在不少积极表现，相关研究对于更好地认识并引导新生代大学生树立健康理性的消费观念具有现实意义。

[关键词]“00后”;大学生;“网络海淘”;行为分析

[作者简介]李 丹（1995—），女，重庆大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向为国外马克思主义;王 莉（1995—），女，重庆大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向为马克思主义中国化。（重庆沙坪坝 400000）

短期看来，受新冠肺炎疫情影响，少出门、少聚集已然成为每位成年人的正确选择。如今，各类消费者纷纷选择线上购物似乎已经达到最高热潮。但从长期来看，人货分流趋势明显、跨境电商平台完善、国内外价差持续缩窄和受疫情防控等客观原因，加之消费主体、消费行为、消费内容变化等主观原因，都决定了境外购物旺盛并非长期持续，消费者出国到境外旅游扫货现象会逐渐减少。在亚马逊商城、天猫国际商城、微信朋友圈代购等渠道，这些平台为新生代大学生们提供了一个便捷、有效、可行的购物环境，使得“00后”大学生的“网络海淘”消费行为得以实现主、客二观的双向支撑。文章围绕“00后”大学生“网络海淘”的行为概述、行为表现、成因分析以及治理对策等四方面进行探索性研究与论证，并试图真正认识和评价这一消费行为，为培育新生代大学生们正确的消费观提供正面引导。

一、“网络海淘”行为的概述

（一）内涵及特征

“网络海淘”指的是国内消费者借助互联网检索工具，通过各种应用程序了解海外商品信息，并通过各种平台或各种方式，委托他人间接购买国外商品，之后通过国际物流或他人直接带回的方式将商品带至消费者手中的购物方式。“网络海淘”拥有以下四个特征：第一，产品由消费者委托代理人购买;第二，消费者依托各类APP或通讯工具与代理人取得联系并进行交流;第三，产品由代理人国际快递邮寄配送或“人肉带回”;第四，消費产品的送达都是跨国运输和配送。

（二）海外代购内容

代购的产品种类繁多，总结起来包括以下三大类：第一，轻奢产品的海外代购，包括服饰、化妆品、电子产品、奢侈品等。新生代大学生作为刚刚步入大学生涯的一大学生群体，在社会化和同辈压力下都会产生对于这类商品的逐渐增加需求，所以这类产品对于刚刚步入大学的“00后”大学生具有极大的吸引力。第二，断货产品的海外代购。很多消费者在国内买不到自己所偏爱且小众品牌的限量款、定制版、周年纪念版等绝版，“00后”大学生消费者们被迫花更多的钱在海外购买不易在国内买到手的产品。处于青春期的叛逆少年，不希望自己和他人相似，都希望自己是独特而特殊的，所以越是断货的产品，似乎越能激起他的购买欲。第三，质量过硬的海外代购商品。出于对于质量过硬商品的需求，“00后”大学生消费者们更容易受到群体暗示购买一些商家口碑较好、销路广泛且较国内生产同类产品质量更好的产品，这种类别的购买需求占少数。

二、“00后”大学生“网络海淘”行为的表现

互联网时代下，“00后”大学生是参与消费的重要群体和中坚力量。“网络海淘”正在逐渐成为千禧一代购物消费中十分时髦和便捷的消费方式。对于“网络海淘”，“00后”大学生们既表现出一种谨慎、经济的理性消费方式，又表现出超前、冲动的情绪消费方式。

（一）“00后”大学生“网络海淘”行为的积极表现

在信息大爆炸的时代，“00后”大学生通过各类信息终端接收海量信息，在相对充裕的物质条件下，他们不仅关注消费的品质和格调，而且对于网络上鱼龙混杂、五光十色的购物信息有着自己的判断，所以在信息技术十分发达的“网络海淘”时代，也表现出了一种较为理性的购物态度。

1.对比消费

在通过便捷可信的互联网购买海外产品时，“00后”通常会充分利用多种购物平台，利用信息便捷的优势，在客户端自由选择、对比、洽谈、询问关于商品的各种信息，也可以通过对不同平台和不同活动的价格、评论、销量、合作的快递公司等多个方面进行比较。其中，他们还会对比不同代购代理人给出的价格、小礼品以及是否包邮来决定是否购买，或者入手几件折扣最大等细枝末节的问题。同时，“00后”大学生们还会参考朋友、同学的意见。可以说，“00后”是在货比多家和征求多方意见的情况下，经过多方对比和多边考证下才会进行下单购买。

2.安全消费

一些“00后”大学生，会通过微信、QQ等信息交互平台委托在海外的家人或朋友代理购买回国。他们认为通过熟人直接代购的方式，代购回来的产品质量和价格更值得信赖和保障。长此以往，尝到代购甜头的人就抓住这个商机定期定量帮人进行海外代购，最终成为职业代购。大部分“00后”大学生由于网络海购的经验丰富，在通过职业代购的方式购得满意的海外商品后，会更倾向于固定选择职业代购。久而久之，在职业代购和热爱海淘的“00后”大学生之间就会形成一个固定的“买卖圈”，这个圈子的买卖圈会让代购的效率更高，同时“00后”大学生到手的产品也更加安全有保障。

3.理性消费

在网络自由化的发展背景下，“00”后大学生在互联网的虚拟空间中形成了独立自主、自我选择、自作主张的网络消费心理。就大学生海外代购来说，实惠与品质就如同海外代购天平的两端，缺一不可，且始终在相互影响，以求达到一个平衡状态。在单方面海量选择的商品中，这种“任君挑选”的姿态和单方面接受挑选的琳琅满目的商品，让热衷于网络海淘的“00后”具有一定的欣喜感和判断能力，追求高性价比，物有所值，甚至物超所值。新生代大学生们对于店铺活动、折扣满减、活动周期、赠送礼物以及邮费折扣等把握精准，都表现出了理性消费的特征。开放自由的网络消费环境和独立自主的消费理念对大学生消费心理、行为规范以及价值取向的影响，无形之中都推动了他们的个性自由、创新精神以及人格独立的发展和培养，这样的消费行为对于“00后”大学生全面发展具有一定的积极影响。

（二）“00后”大学生“网络海淘”行为的消极表现

1.情绪消费

刚刚步入大学生活的新生代大学生接触的诱惑和物品非常繁杂，极其容易产生情绪消费。情绪消费的成因有以下几大类：一是逐利电商助推“海淘”行为。如今各大网络海外电商抓住一切机会大搞购物节、周年庆以及各类促销活动，如“6.18”年中大促、“双十一”购物节这类的促销活动。这些促销活动以满减、预售、打折、送礼物、包邮等方式吸引着“00后”大学生进行囤货购买、捆绑购买以及超前消费，并诱惑着他们购买一些并没有需求的东西。二是快捷支付方式蒙蔽付出感。如今的支付方式五花八门，但都有一个共同的特征：便捷高效。追求独立和崇尚新颖的大学生们通过线上转账方式、网络信贷、找人代付等方式进行在线交易的网购，没有线下支付现金这一环节，缺少了现金的现实支付感和缺失感，一定程度上助长和刺激了网络消费的欲望和次数，增加了购物过程中的盲目性和冲动性。

2.超前消费

对于刚刚进入大学的“00后”消费群体来说，他们正逐渐脱离家庭的管束和制约，消费的自主决策和自由选择意识增强。进入新群体和新环境，面对同辈压力和群体暗示，他们的消费指向更加明确，对于很多刚进入大学的“00后”来说，部分海外商品不能够在实体店和国内的网店购得，这种情况对于他们来说诱惑力便会更大，面对这样一些“脱销”的绝版商品，对于零收入的新生代大学生来说，往往很难一次性支付完成。但现在操作简便的支付方式多方上阵，不断地为“00后”消费群体提供着信贷体系的便利。其中，支付宝的蚂蚁花呗、蚂蚁借呗，京东白条等借贷平台，有的采取当月消费，次月还清免息的方式，有的采取三月免息，再行支付利息的方式，为大学生购买超出自己支付能力的产品提供了途径，这些方式一方面可以满足他们部分的消费需求，另一方面也会导致部分学生因过度超前消费无法按时偿还借贷金额而陷入信贷危机。

3.传染消费

在全球化进程中，社会消费主义思潮的影响下，消费认同已经成为一种建立社会认同的重要方式。消费主义思潮是推崇消费至上、享乐主义价值理念和过度消费的行为取向，将消费当作人生的目的。“安利”“种草”“拔草”等一系列网络流行用语所指的消费行为就是传染消费的重要表现。与“80后”追求物质财富、“90后”追求自由不同的是，“00后”大学生所追求的是实现个性化的价值。“00后”大学生通过朋友圈分享、网络广告、明星效应、代购分享以及电商平台页面获取海外畅销商品的信息。他们经过精心对比筛选后购买，购买之后，如果对购买的海外产品很满意，他们就会将自己的购物成果与周围的朋友进行分享，交流购物经验和分享购物过程。在这个无限循环的海淘圈中，“00后”大学生从被“种草”的人经历“拔草”最后成为“安利”者。他们之间就在这样的交流分享中相互“传染”，流动传播着各类物品信息，最后形成一种传染消费。这种传染消费会让他们形成一种购买一些超过自己能力范围的或者本不需要的商品。同时，也容易形成攀比之风。

三、“00后”大学生“网络海淘”消费行为的成因分析

（一）经济条件的客观支撑

“00后”大学生出生在计划生育的规划时期，大多数“00后”都是独生子女且物质生活条件相对于“90后”一代更为优渥和滋润。从小生活在一家人关怀之中的“小皇帝”“小公主”，在成长过程中较少体会到生活的艰辛和窘迫。因此，他们在消费过程中缺乏节约意识、忧患意识，容易出现非理性、报复性和盲目性的消费行为。步入大学的“00后”们处于渐入社会化、心智逐步成熟的过渡阶段，渐渐离开家庭约束和限制，接触到知名大牌、样式精美、款式新潮来自海外的“海淘商品”时，更易采取盲目、冲动的消费方式。同时，家族、家长给予和投入的生活费、零花钱、压岁钱、学业基金以及各类保险的加持，使得“00后”的物质生活条件更为优越，经济条件的客观支持为他们加入“网络海淘”大军提供了最为重要的支撑。

（二）心智成长的主观推动

1.消费主义的影响

随着商品经济的深入发展，消费主义的影响也日趋扩大，“00后”在寻求社会认同的过程中，由于受自身的社会阅历不足、意识形态不成熟、逐渐社会化等因素的影响，在消费观念上不可避免地存在“攀比消费”“传染消费”“情绪消费”“符号消费”“超前消费”甚至物以稀為贵的错误消费观念。生活在相对单纯的大学校园中，也不能完全屏蔽这些错误的消费思想，所以以上错误的消费观念都会或多或少对新生代大学生产生重要的影响。

2.“00后”大学生的逆反心理

“00后”刚从昼伏夜出、高度紧张的高中学习状态中挣脱出来，获得独立自由和成年许可是他们最渴望的状态，处于青春期的他们期盼早日踏入自我学习、自我主张、自我选择的大学校园。相对宽松的学习环境和青春期逆反心理使得他们更加注重生活品质，如穿衣品味、小资情调、小众喜好、网红格调等。互联网为“00后”提供的海量信息、便捷支付、快速沟通以及快捷物流，让他们更加愿意“足不出户”享受互联网带来的便捷和红利。

3.“00后”大学生的心理偏见

对于“00后”日渐兴盛的“网络海淘”现象，可从长期以来国内消费者对海外商品较高的心理期待中找到原因。如今的“00后”大学生成长在高速发展的社会，作为心智逐渐社会化的他们常常接收来自网络、家人、朋友、同学等方面关于海外商品、国外大牌、国际免税店的信息，长此以往在潜意识中对海外产品、国外大牌较国内产品自然存在较大好感，所以在生活学习中接收到关于海外商品更多是正向评价，甚至有不少新生代青年将国外商品当做一种标签来进行炫耀，并利用其来标榜自己的生活。由于根深蒂固的思想传统，不难看出“00后”大学生对于海外商品存在的偏爱。

（三）信息技术的外在加持

1.便捷高效的全球配送网络

随着信息技术的发展和国家政策的支持，国际快递的运送速度、周转期限日渐缩短，配套服务更为人性化和便捷化的趋势，为追求便捷高效的“00后”大学生们提供更为满意的服务。如今，大宗物品除外，基本都已远离了近数月的“漂洋过海”式的海洋运输方式，大都采取便捷高效的航空运输方式，货物运输时间和配送效率都得到了显著提升。同时，在跨国的商品流通和贸易畅通的国际贸易政策的支持下，贸易壁垒和关税堡垒也正在逐个击破。

2.全面多样的在线支付系统

随着在线支付的興起，在线支付平台的技术体系、售后处理、银企对接等业务也日臻完善。在“网络海淘”的过程中，“00后”可以选择通过支付宝、微信、银行卡、信用卡、蚂蚁花呗、京东白条等多种方式进行“云端”支付。这种支出方式与现金交易相比淡化了消费的缺失感、付出感和支出感，不论国内还是国外的购物客户端，都能选到一种便捷的支付方式，基本实现了支付方式的全覆盖，这也在无形中刺激和加大了“00后”大学生的“网络海淘”消费。

3.成熟稳固的网络借贷平台

在选择“网络海淘”的过程中，对于想购买价格较高、轻奢品牌的海外商品的“00后”来说，成熟稳固的网络借贷平台无疑是坚强的依靠。各类信用卡、蚂蚁花呗、京东白条等常见借贷平台，凭借着其社会认可度高、低利率、低风险、支付范围广、信赖程度高等特点为不少“00后”进行“网络海淘”消费提供合理周期内的资金支持。当然，也存在极个别“00后”大学生使用不当导致入不敷出，拆东墙补西墙的情形从而陷入债务危机之中的情况。

（四）符号消费的内生刺激

在消费主义思潮的影响下，“00后”大学生的品牌意识和攀比意识越来越强，消费中除了关注商品的质量，对商品的品牌和格调也十分在意。从某种程度上来说，“00后”大学生，相对于“90后”一代更加注重品牌的选择。从“00后”大学生自身的角度来看，他们喜欢通过海外大牌、轻奢潮品、全球绝版的商品符号去描绘和展现自我;他们有强烈的他人尊重和群体认同需要，在人际交往中依据自我表现被人评价时，期望在别人心目中塑造出好的形象来获得自尊的满足，存在于他们之中的符号消费的目的就是以此来获得他人的肯定、认同和欣赏。中国很多消费者在追求质量保障的同时，也想通过品牌表现自身的身份地位和消费品味。“00后”大学生身处众多参照群体的集体生活之中，在消费方式上会有意无意地与群体保持一致。所以，他们要想继续与自己所处的群体保持较好的联系，就必须积极的融入进去，这种来自同辈群体和符号消费的影响和压力下，往往也助推“00后”大学生们渐渐形成了“网络海淘”的消费习惯。

四、塑造“00后”大学生科学理性“网络海淘”消费观

伴随着网络海淘在“00后”大学生中的普及和疯长，海外代购消费为“00后”大学生消费观和价值观带来的负面影响也愈加明显。放任问题的发展只会对千禧一代产生更加深刻的负面影响。因此，构建新生代大学生科学理性的网络消费观势在必行。

（一）营造良好的社会消费环境

人的本质是社会的，千禧一代也是生活在社会中的人。因此，“00后”大学生理性消费观的建立需要社会创造良好的消费环境进行引导。在社会中的大众传媒应发挥正面引导功能，弘扬我国的传统文化精华，向公众传播主流价值观和理性的消费文化，宣传量入为出、弘扬勤俭节约的消费理念，杜绝浪费，不提倡炫耀性的符号消费。同时，社会各类企业应该积极培育国内品牌建设，打造安全优质的国货精品，铸造国人信赖的国货品牌，逐渐扭转新的青年一代对于国内品牌的认识和偏见，增加对于国货品牌的自信和尊崇，以此助推国内经济发展和培育民族自豪感;积极完善相关社会法律法规，不断净化社会的消费环境，抵制颓废萎靡、好逸恶劳的消费观，防止虚伪犯罪、尔虞我诈等思想腐蚀当代大学生，从社会中的大众传媒、国内企业和法律法规三个方面努力为“00后”大学生营造一个良好的社会消费环境。

（二）开展系统的家庭启蒙教育

家庭启蒙教育对于一个孩子的一生来讲是必要且不可缺失的。父母作为子女的启蒙教师，在每个青年个体成长成才中发挥了至关重要的作用。因此，开展系统的家庭启蒙教育对千禧一代树立正确的消费价值观起着不可忽视的作用。首先，父母首先要树立一个正确的消费价值观。在日常生活中，要给孩子树立一个理性消费的榜样。从小对其灌输勤俭节约，反对浪费的思想。其次，父母应该从小培养孩子的自我管理能力和理财能力。学会分清必要生活物品和轻奢物品，学会为自己的行为买单，分清目标商品的轻重缓急需求，才能在生活中游刃有余。最后，对于进入大学校园的“00后”大学生们，家长应针对“网络海淘”行为的负面影响加强监控和教育，随时关心孩子的各方面情况，努力做好监护人的责任，及时关注子女们的生活消费状况，对“00后”大学生的生活费用应采取“适度供应”，对不正确的开支进行及时干预和控制。

（三）优化学校传统的课堂教育

学校是学生教育的主体，课堂教育是大学生形成正确世界观、人生观和价值观的主渠道和主阵地。因此，学校要积极开展相应的教育，引导“00后”大学生形成正确的消费价值观。第一，积极开展关于理性消费的校园活动，引导学生走出校门，在各类商圈、城镇进行理性消费知识的宣讲活动。在“三下乡”活动中对于农村地区“00后”的青年灌输客观、理性、正确的消费思想，旨在让大学生在讲出知识的同时，从内心真正认可知识。第二，培养绿色健康消费意识。鼓励学生参与绿色消费类课题研究，通过对我国环境状况、资源使用状况、人均资源使用率以及占有率等现实情况进行调研了解，鼓励引导学生在社会实践中树立绿色健康的消费观念。同时，鼓励老师对学生进行适度消费、科学合理消费和量入为出消费教育，引导学生消费结构呈现多元化，促使学生全面均衡的发展。

（四）加强消费观念的自我教育

自我教育是个体从自身出发对自己进行的一种教育方式，最终将自我认识转化为目标的过程。如果学生从内心接受并认可教育，就会自觉主动把社会、学校、家庭的教育纳入自身的内在要求，有意识的从纪律到自律，然后实现外化到内化，最终养成良好的消费习惯。如今，很多“00后”大学生接触社会甚少，一些“00后”大学生特别是从小生活在大城市的“00后”大学生还存在“百姓无粟米充饥，何不食肉糜”的荒诞观念。因此，“00后”大学生在学习之余因该积极走出学校，参加有意义的社会实践活动。通过辛勤的劳动锻炼坚强的意志品质，通过切实的社会实践体会社会百味，从而从心理上切实树立起正确的消费观念，拒绝奢侈浪费，形成合理有序的“网络海淘”消费观。

五、结语

綜上所述，“00后”大学生作为刚刚步入大学的特殊群体和即将进入社会的中坚力量，在全球化和消费革命的大背景下，这一群体进行“网络海淘”的消费行为呈现出常态化的趋势。对此，我们不应该刻意放大“00后”大学生“网络海淘”消费行为呈现出的负面影响，从而对新生代大学生持过于敏感的思维和悲观的态度，甚至称他们为“垮掉的一代”。每一代人都有他们所属时代的特征，我们应该在调查研究的基础上，全面分析关于千禧一代“网络海淘”消费行为所带来的正向和负向的信息。在肯定其积极表现的基础上，对这一行为所带来的负面影响，通过社会、学校、家庭和自身四个维度有针对性地进行纠正。这样我们才能正确地引导千禧一代树立正确理性的消费价值观念，使其成长为祖国未来建设的坚实力量。

[参考文献]

[1]邢剑华，张辉.中国内地游客境外购物结构性数据分析与评价反思[J].经济问题，2019，（8）.

[2]符丹，刘洪超.“海淘族”的发展与群体特征[J].学术探索，2016，（12）.

[3]周秋利.品味的特质与建构：大学生海外代购的消费品味研究[D].重庆：西南大学，2018.

[4]王永友，阳作林.消费主义思潮的本质特征、消极影响与引导策略[J].海南大学学报（人文社会科学版），2018，（4）.

[5]王海建.“00后”大学生的群体特点与思想政治教育策略[J].思想理论育，2018，（10）.

[6]钟春平.中国人为何热衷于海外“剁手”[J].人民论坛，2019，（14）.

[7]沈文捷.海外代购：多因素制约青年群体行为的缩影[J].中国青年研究，2019，（1）.

[责任编辑：黄贝如]