我国电子商务研究采用的实证研究方法:回顾、讨论和建议

张萌 吴明瑄

摘要：自1994年互联网开始普及以来，我国许多不同行业的企业都成功地采用了不同的电子商务系统。为了促进我国电子商务的发展，人们进行了大量的研究。在现有文献中，尚无关注我国电子商务研究中应用的研究方法。本文旨在填补这一空白，并对我国电子商务研究中采用的研究方法的现状进行论述。本研究主要采用文献法，选取了中国知网（CNKI）学术数据库 2015年～2019年5年内发表的电子商务研究论文。本研究鼓励案例研究、定量研究和定性研究相结合的研究方法被应用于进一步的我国电子商务研究。进一步研究确定文献文本分析方法和内容分析方法的独特方法。

关键词：电子商务;研究方法;实证研究方法;文献综述

中图分类号：F713.36  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）25-0009-03

一、引言

自1994年互联网开始普及以来，电子商务市场已从一个简单的实体零售市场演变为一个购物生态系统;在电子商务领域，可以看到一个相对成熟的市场，拥有成熟的参与者和一套清晰的规则。其中，中国电子商务市场从2018年开始，预计在未来五年的时间里将以每年20%的速度增长，增速是美国和英国的两倍。虽然许多电子商务系统已经成功地应用于许多不同行业的企业，但是，大量的电子商务系统失败了，尤其是在我国的中小企业。为了促进我国电子商务的发展，人们进行了大量的研究。

科学研究方法被定义为一种客观、逻辑和系统的现象分析方法，目的是为了积累可靠的知识。这是一门如何系统地进行研究的科学。研究方法可以理解为所有那些用于进行研究的方法/技术。研究方法的选择和正确使用将直接影响科学研究的结果。经文献调研发现，国内对研究方法的研究主要集中于对硕博论文中研究方法运用的综述，而国内对电子商务的研究综述集中于电子商务研究热点及研究趋势的综述，目前尚无文献综述关注中国电子商务研究中应用的研究方法。本文旨在填补这一空白，并对我国电子商务研究中采用的研究方法的现状进行综述。

二、研究方法概述

在研究方法的分類方面，Lopez-Fernandez[4]等人将研究分为实证研究和非实证研究，实证研究又分为质性研究、定量研究和混合研究等类别。实证研究被定义为任何严格从具体的实证证据得出研究结论的研究，因此是“可验证的”证据。那些采用实证方法的人认为，系统地收集材料或分析数据是获取知识的途径。实证研究可以采用定性或定量的方法进行分析。

定量研究方法最初是在自然科学中发展起来的，用来研究自然现象。定量方法目前已被广泛应用于IS研究领域，包括调查研究、实验室实验、数学建模与仿真、相关研究、纵向研究、横断面研究和因果比较法。

定性研究方法在社会科学中得到发展，使研究人员能够研究社会和文化现象。在IS研究领域使用的定性研究方法包括案例研究、文献分析、焦点小组、内容分析、观察法、访谈、行动研究、德尔菲和扎根理论。

三、电子商务研究方法综述

1.数据收集

本文使用中国知网数据库对2015年～2019年5年间的核心期刊来源电子商务相关文献进行检索。之所以选择5年作为调查的时间段，是因为系统的研究方法在5年期间倾向于稳定。选择核心期刊来源是由于核心期刊是一个较高水平的学术刊物，因此可保证样本文献研究主体的基本知识修养和研究能力。

2.数据分析

研究方法应用频次分析：定量研究方法（45.29%，399 / 811）、定性研究方法（29.06%，256 / 811）、定量与定性混合方法（25.65%，226 / 811）（见图2）。

使用定量方法的文章包括单一定量方法（92.23%，368 / 399）和两种以上定量方法（混合方法）（7.77%，31 / 399）。它们包括调查（58.4%，233 / 399），实验室实验（21.8%，87 / 399），数学建模与仿真（12.03%，48 / 399），定量混合法（7.77%，31 / 399）（见表1）。表1表明，首选的定量研究方法（45.29%）包括调查（63.32%，233 / 368），实验室实验（23.64%，87 / 368）和数学建模/仿真（13.04%，48 / 368）。

定性方法包括一个定性方法（86.33%，221 / 256），和混合方法（13.67%，35 / 256）（见图2），包括案例研究（45.7%，117 / 256），文档和文本分析（21.09%，54 / 256），焦点小组（13.67%，35 / 256），内容分析（2.73%，7 / 256），观察法（1.95%，5 / 256），访谈法（1.17%，3 / 256）和两个以上定性方法（13.67%，35 / 256）（见表1）。单一定性方法包括案例研究（52.94%，117 / 221），文档和文本分析（24.43%，54 / 221），焦点小组（15.84%，35 / 221），内容分析（3.17%，7 / 221），观察法（2.26%，5 / 221）和访谈法（1.36%，3 / 221）。

四、与其他类似研究进行比较

本研究调查了研究方法包括调查法（26.45%，233 / 881），案例研究（13.28%，117 / 881），实验室实验（9.88%，87 / 881），文档和文本分析（6.13%，54 / 881），数学建模/仿真（5.45%，48 / 881），焦点小组（3.97%，35 / 881），内容分析（0.79%，7 / 881），观察法（0.57%，5 / 881），访谈法（0.34%，3 / 881）。它们还包括混合方法（25.65%，226 / 881）。显然，调查法（26.45%）和案例研究（13.28%）在中国的电子商务研究中使用得更多。

在本研究之前，已经进行了两项类似的研究以检验研究方法，包括2000年～2005年期间澳大利亚研究人员对所有出版物的电子商务研究，以及2011年～2016年期间在爱思唯尔Scopus数据库中引用的电子商务出版物的一项国际研究。

Fisher，Scheepers & Scheepers [2]对2000年～2005年期间澳大利亚研究人员在电子商务研究中使用的研究方法进行了研究。研究发现定量方法（调查23.66%，实验室实验8%）、定性方法（个案研究33.33%，访谈12.95%，焦点小组2.15%，观察法2.15%，德尔菲法1.08%）（见表2）。16.13%的研究使用了文献概念性，而一个文献概念性应该涵盖作者定义的领域内的所有科学文献，通常通过参考以前的综述来实现。显然，案例研究（33.33%）和调查（23.66%）主要用于澳大利亚的电子商务研究。

Khoo，Ahmi & Saad [3]檢索了爱思唯尔的Scopus数据库，发现在2011年～2016年间进行了73项电子商务采用研究。他们发现研究更倾向于定量方法（71.23%），尤其是采用调查（69.86%）（见表2）。另一方面，定性方法覆盖了所选综述的17.81%。定量与定性混合方法占10.86%。定性方法包括个案研究（9.59%）、文献文本分析（1.37%）、焦点小组（1.37%）和访谈（2.74%）。显然，调查（69.86%）是电子商务研究使用的主要工具。

五、调查结果与讨论

1.调查法主要用于电子商务研究

总体而言，调查和案例研究在中国的电子商务研究中使用得更多。案例研究和调查主要用于澳大利亚的电子商务研究。调查是国际电子商务研究的主要工具。因此，调查和案例研究在中国和国际电子商务研究中都占主导地位。

尽管调查方法最初是应用社会研究中最重要的衡量领域之一，但自2000年以来的20年中，调查方法已成为电子商务研究中最重要的研究方法之一（见表2），如今，它已成为大学内部和外部广泛使用的研究方法。

虽然存在缺陷，但有明确的证据表明，通过调查收集的数据的可靠性和有效性与通过任何其他模式收集的数据一样强，而且它们具有快速周转和更高的效率。研究人员认为，与其他一些技术相比，它们也确保了更高的可靠性。如果设计和实施得当，调查可以成为确定特定人群信息的有效和准确的手段。在快速变化的技术环境中，即使电子邮件响应率继续下降状态，研究人员应该继续探索如何改进这种调查方式管理作为一个独立的技术或者它如何能最好的集成与传统调查方法。

2.鼓励在中国进一步使用案例研究

虽然案例研究在中国和国际电子商务研究中都得到了广泛的应用，但值得注意的是，与澳大利亚的研究（33.33%）相比，案例研究在中国的应用较少（13.28%）。鼓励在中国进一步使用案例研究。

案例研究最初的目的是通过使用多种数据来源从参与者的角度揭示细节，特别是当兴趣转移到组织问题而不是技术问题时。案例研究可能更强调对较少事件或条件及其相互关系的完整上下文分析。通过案例研究方法，研究者能够超越定量统计结果，了解行为条件，并通过对有限数量的事件或条件及其关系的详细上下文分析，探索和调查当代现实生活中的现象。

3.鼓励定量与定性相结合的研究方法

鼓励定量与定性相结合的研究方法应用于我国电子商务的进一步研究。混合方法研究是一种研究人员混合或结合定量和定性研究技术，方法和理论到一个单一的研究。本研究发现，虽然2000年～2005年没有混合研究的报道，但Khoo，Ahmi & Saad[3]的混合研究在2011年～2016年显著增加至10.96%，在中国2015年～2019年显著增加至22.07%（见表2）。

混合方法的使用在研究中可能起着重要的作用，因为通过不同方法获得的结果可以丰富和改善我们的问题研究，促进新想法，为了给难以回答的问题的答案的唯一的经典方法定量或定性。不仅要鼓励定量与定性的混合研究工作，而且要鼓励定量的混合方法，也要鼓励定性的混合方法。虽然大多数研究人员进行定量或定性研究工作，但基于单一研究方法的研究结果可以严重限制或限制现实的视角，挑战研究人员做出的本体论假设。

混合方法研究已被确定为改善社会科学的一个关键因素，包括教育研究和使用各种方法加强研究。Bowen [1]认为定性研究者需要使用多个（至少2个）证据来源，即通过使用不同的数据源和方法来寻求收敛性和可证实性。为了增加对研究结果的信心，在一项研究中应该结合更多的研究方法。建议使用混合方法，首先使用定性方法（识别问题），然后使用定量方法（测量识别问题的响应）。

4.中国电子商务研究中使用的研究方法较单一

12.95%的澳大利亚电子商务研究采用了访谈。Khoo，Ahmi & Saad[3]发现约2.74%的研究采用访谈。只有0.34%的中国电子商务研究使用了访谈。显然，在中国的电子商务研究中，很少使用采访。我国的研究没有采用德尔菲法和文献概念分析法。1.08%的澳大利亚电子商务研究采用了德尔菲法。16.13%的澳大利亚电子商务研究采用文献概念分析法。文献概念分析、文献综述和理论分析是分类重叠的（它们不是相互排斥的），期刊编辑可能会以自己独特的方式定义它们。Grant和Booth[5]描述了13种审查类型和相关方法，包括批判性审查、文献审查、映射审查/系统地图、元分析、综述、定性系统审查、定性证据综合、快速审查、范围审查、最新审查、系统审查、系统化审查和综合审查。然而，它并没有被中国的学术期刊编辑们接受为一种研究方法。

5.国际报告中几乎没有讨论研究方法

数学建模/仿真在国际研究中尚未见报道。在Fisher，Scheepers & Scheepers[2]和Khoo，Ahmi & Saad[3]的研究中没有对数学建模/仿真进行讨论，而在中国的电子商务研究中使用了数学建模/仿真（5.45%）。究其原因，可能是他们的研究选择的是集中在SSCI期刊而非SCI收录的论文，而中国的研究则集中在CNKI收录在CSCI和CCSCI期刊上的论文。

国际报告没有讨论文件和文本分析和内容分析。文献文本分析法（6.13%）和内容分析法（0.79%）被用于中国电子商务的研究。Khoo，Ahmi & Saad[3]的研究仅占1.37%。Fisher，Scheepers & Scheepers[2]和Khoo，Ahmi & Saad[3]均未报道内容分析研究方法。文献中，文献文本分析法和內容分析法属于同一研究方法的重叠部分。这应以独特的方式加以定义，以供进一步讨论。

参考文献：

[1]Bowen，G.A.2009，Document analysis as a qualitative research method[J]，Qualitative Research Journal，9（2）：27～40.

[2]Fisher，J.，Scheepers，H.，& Scheepers，R.2007，E-Commerce Research in Australia：Inviting a Comparative Analysis，Scandinavian Journal of Information Systems，19（1）：39～58.

[3]Khoo，V.，Ahmi，A.，& Saad，R.A.J.2016A comprehensive review on e-commerce research，In AIP Conference Proceedings，2016（1）：1～12.

[4]Lopez-Fernandez，O.，& Molina-Azorin，J.F.2011，The use of mixed methods research in the field of behavioural sciences，Quality & Quantity，45（6）459～1472.

[5]Grant，M.J.，& Booth，A.2009，A typology of reviews：an analysis of 14 review types and associated methodologies，Health Information & Libraries Journal，26（2）：91～108.

作者简介：

1.张萌，山西师范大学地理科学学院硕士研究生;研究方向：跨境旅游电子商务。

2.吴明瑄，澳大利亚中央昆士兰大学，博士生导师，博士，“山西省‘互联网+与旅游产业升级协同创新中心”首席专家，山西师范大学特聘教授;研究方向：电子商务系统测评与集成研究。