基于人才培养标准的高职市场营销专业实践教学体系创新及实现路径

赵永胜

[摘要]为了培养高素质的市场营销复合型人才、强能力的市场营销应用型人才和善应变的市场营销创新型人才，需要从课堂实践环节、教学实习环节、专业实训环节和顶岗实习环节创新实践教学体系，通过创新高职市场营销专业人才培养模式、重构高职市场营销专业人才培养实践课程体系、全面提升高职市场营销专业实训基地建设质量、构建以实践为导向的市场营销专业人才培养质量评价体系、全面提升市场营销专业教师实践能力等措施予以实现。

[关键词]高职;市场营销;人才培养标准;实践教学体系

[作者简介]赵永胜（1976- ），男，山西昔阳人，无锡商业职业技术学院商学院，副教授，硕士。（江苏  无锡  214053）

[基金项目]本文系2019年江苏省高校哲学社会科学课题“产业结构优化背景下无锡市创意产业创新生态系统演进研究”的阶段性研究成果。（项目编号：2019SJA2291）

[中图分类号]G712[文献标识码]A    [文章编号]1004-3985（2020）21-0080-05

为进一步培养适应新时代需要的高素质人才，2019年国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》中强调，职业院校实践性教学课时原则上占总课时一半以上，顶岗实习时间一般为6个月，并启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点。这不仅关系到市场营销专业的实践教学方法创新及保障措施，更加重要的是必须以科学的市场营销专业人才培养标准为前提，使市场营销专业的实践教学能够对标对表，有的放矢地服务于人才培养标准的需要。

一、高职市场营销专业人才培养标准

人才培养标准应当包括培养层次与职业岗位（群）两方面内容。目前，我国高职市场营销专业人才培养标准的层次定位是专科，但却缺乏明确、具体的专业岗位（群）定位。进入新时代，根据党的教育发展方针和行业企业人才需求的标准，高职市场营销专业人才培养的标准可以定位为：培养德智體美劳全面发展，满足现代工商企业需要，具有适应市场营销专业岗位（群）必须具备的良好道德操守、通用文化基础知识、基本信息处理能力、沟通交流服务水平、掌握营销专业知识和基本技能的高技能应用型人才，即在知识、素质和能力上应达到以下标准：熟悉我国市场营销方针、政策与法规，掌握现代市场营销学、经济学和管理学的基本理论、知识，掌握市场营销的定量、定性分析方法，具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力，了解本学科的理论前沿及发展动态，掌握资料查询、文献检索的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。对应岗位（群）则分为三个层次：第一层次为市场营销部门的业务员、推销员，第二层次为市场营销部门的营销策划员、销售主管、部门经理，第三层次为企业分管市场营销工作的副总及总经理。

将上述具体要求进一步归纳则可以分为如下四个标准：首先是高素质的市场营销综合型人才。不仅具备道德文明、勤学善思、技术应用、开拓创新等文化业务素质，而且具有乐观向上、意志顽强、心理健康、团结合作等健康身心素质。其次是宽知识的市场营销复合型人才。市场营销的宽领域和广范围，决定了从业者除了掌握较宽的通用知识与专业知识和实践方法外，还要具有活学活用、迁移转化的研究创新能力。再次是强能力的市场营销应用型人才。突出应用性与实践性是高职市场营销专业人才培养的最大特征，不仅由管理能力、经营能力、营销策划能力、促销能力、网上贸易能力等组成，而且是这些多元能力的灵活、互补、配合、整体性运用。最后是善应变的市场营销创新型人才。面对“以顾客需求为中心”的新营销理念，企业迫切需要具有创新意识、岗位适应能力、应变能力、持续创新能力和增强发展能力的人才。

二、基于人才培养标准的高职市场营销专业实践教学体系

市场营销专业实践教学的终极目标是提高学生的职业素质，实践教学体系可以划分为四个环节：课堂实践环节、教学实习环节、专业实训环节和顶岗实习环节。

（一）课堂实践环节

在课堂教学过程中，不仅要有意识地将市场营销专业岗位能力涉及的专业理论知识和专业技能知识体现在专业基础课程与专业课程上，而且能够在横向上使每个学期各门课程的实践内容相互交叉与融合，在纵向上使每个学期、每个学年各门课程的实践功效在深度上实现相互衔接与层层递进，形成一个完整的市场营销专业课堂实践体系，促进学生实践技能的掌握与深化。课堂实践方式包括设计问卷调查、模拟客户访谈、策划营销方案、设计计划任务书等，使学生在课堂教学中就可以将学到的理论知识升华为实践技能，更深刻地认识市场营销专业对实践能力的要求并切实加强锻炼与提高。

（二）教学实习环节

学生通过课程实践环节掌握市场营销必需的各项实践技能后，还需要通过教学实习环节的模拟实习，特别是到企业进行市场营销岗位及岗位群的实习，进一步对已经掌握的实践技能进行强化。教学实习环节可以采取分散与集中的方式来进行。分散是指在每门课程的每节授课计划中都应当根据这节课的授课内容适当分配一定的实习时间，以强化学生的阶段性与单项性市场营销岗位及岗位群实践技能。集中是指在整个学期集中安排不少于两周的市场营销教学实习。集中实习既可以在校内条件允许下，对一些理实一体化课程，特别是实践性更加突出的课程，邀请企业兼职教师进行指导并确定实践任务、技能标准、考核认定等重要环节，又可以选择让学生到合作企业，在企业师傅指导下进行实习。实习过程中，要明确做到实习管理严格、实习形式多样、实习要求具体、实习时空集中，突出内容定向性、社会参与性、主体多元性等特征。

（三）专业实训环节

市场营销专业实训环节分为基本素质—专业素质—综合素质三个递进层次。基本素质提升实训指通过素质拓展方式实训，使学生对市场营销工作必备的吃苦耐劳、沟通交流、团队合作、真诚相待、自我管理等基本素质，有足够的了解和认同;专业素质提升实训指在学校实训室通过软件模拟指导学生的企业经营实践，或在企业由师傅带领学生开展真实情境下的营销工作，让学生全面、全程参与经营过程之后，感悟及发现可能遇到的各种问题与解决方案，以培养学生多因素、综合性、现实性的营销工作管理能力;综合素质提升实训指在顶岗实习之前，学生可以通过参加学校组织的各种营销大赛，强化对营销知识的综合运用，从而实现学生将理论知识转化为实践知识并最终不断提高其综合能力的目的。

（四）顶岗实习环节

顶岗实习的目的是检验学生的学习成果能否转化为企业需要的实际工作能力，不仅要让学生进一步在顶岗实习环节掌握更多的营销技巧和岗位技能，提高自己的适岗能力，学校更要针对企业需求，在教学与实训过程中，进行全方位的提升，真正达到育人者与用人者在用人标准上的无缝对接。高度重视与把握顶岗实习成果的考核与评定标准，虽然学生顶岗实习可以分散于多家企业，但是要严格遵循以下三条原则：一是顶岗实习的企业及岗位必须得到学校的认可，否则不计入顶岗实习时间及相应学习成绩。二是坚持统一考评标准，在企业师傅和学校教师对学生顶岗实习成绩评价的基础上，由学校组织专家到顶岗实习学生比较集中的企业进行考核。对分散于多个企业的顶岗实习学生则由学校与其协商方便的地点及时间进行集中考核。三是多元权威的考评主体，考评主体由行业企业专家组成，考核成绩由专家组成员根据评分标准进行核定。

三、基于人才培养標准的高职市场营销专业实践教学体系实现路径

（一）构建“四段递进”市场营销专业技能人才培养模式

首先，明确市场营销专业人才培养的方向、初中高层次的适应岗位。其次，明确市场营销专业各岗位的典型工作任务、必备职业技能与主要职业素养。再次，明确市场营销专业人才培养的递进关系，即市场营销知识认知层—行为层—调用反应层—智慧应用层，分别对应第一阶段“厚基础”、第二阶段“强技能”、第三阶段“勤实践”、第四阶段“真实干”。最后，构建“四段递进”市场营销专业技能人才培养模式。一是围绕课程进行基本技能训练。主要包括商务礼仪、推销实务、企业认知实训、市场调查、商务谈判、营销策划、客户关系管理等课程，每项课程都有与之对应的基本技能训练。二是通过校内仿真实训提升学生岗位所需技能。以创办店铺为例，包括店铺选址、店名选取与开业登记、商店设计、销售礼仪、商品采购、商品陈列、商品销售、财物管理等。三是通过合作企业加强学生综合技能应用实践。将学生安排到企业推销员、促销员、导购员、营业员、理货员、采购员、市场调查员、市场推广员等初级岗位进行实践锻炼。四是通过各类技能大赛促进学生技能强化与提升。通过举办营销礼仪、顶尖推销员、企业经营沙盘、营销策划方案设计、营销书写与计算技术等大赛，实现学生综合专业技能的提升。

（二）构建“四阶段六环节”高职市场营销专业实践课程体系

首先，构建完整的市场营销专业实践课程体系。专业实践课程体系包括综合实训课程、专业技能课程、专业核心课程。综合实训课程包括由营业员、推销员、客服人员、门店店长等岗位实训课程组成的岗位技能实训课程体系，以及由校企共建共行的专题项目实训课程。专业技能课程可分为销售和商业服务两个方向，前者包括商品营销、营销策划与推广、商务谈判、企业文化等，后者包括商务活动实务、客户关系管理、商品配送、企业文化等。专业核心课程不区分专业方向，包括市场营销、市场调查、推销实务、门店运营实务、财会基础、商务沟通与礼仪、消费者行为与心理、企业认知实训、商务应用文写作、商务法规等。同时，专业技能课程与核心课程还需要增加微信营销、营销伦理、广告赏析、模拟证券、营销英语等专业选修课程。其次，制订市场营销专业实践课程教学计划。第一学期为宽基础营环境的认知阶段，主要开设市场营销专业基础知识与营销职业素养课程;第二、三学期为强技能重思维的行为阶段，主要是培养与训练专业单项核心技能;第四、五学期为勤实践明岗群的调节反应阶段，主要是明确专业方向课程和综合实训课程，以掌握专业综合核心技能与专业方向技能;第六学期为顶岗实习实践阶段，主要是全面提升学生的专业综合能力与专业素质。最后，科学选择市场营销专业实践课程教学模式。市场营销职业能力获得的方式有多种，如案例讨论式、情境任务、方法训练等，其中最主要的教学模式情境任务式分为六个步骤：创设情境—任务分析—知识学习—任务呈现—总结评价—巩固强化。

（三）全面提升高职市场营销专业实训基地建设质量

1.注重实训基地建设实效。校外实训基地包括全面合作型基地、优势互补型基地、就业型基地、传帮带型基地。实习类型依照进程划分为认识实习—贴岗实习—岗位实习。实训基地建设实效可以从建设内容、合作方式、功能作用三个方面衡量。建设内容包括校企合作体制机制、现代仪器设备、先进管理水平、优秀产品质量、“双师”教学团队、实践教学体系、先进行业标准、社会服务能力等。合作方式包括学校提供场地、企业提供设备与技术、共同确定实践教学标准、共同组建实践教学师资、共同选择实践教材、共同进行实践教学考核。功能作用上要产教融合、校企文化贯通，促进专业建设与岗位需求相统一;知行合一与工学结合，提高市场营销专业人才技能培养水平，既解决学生就业问题，又为企业发展提供优质人才;校企人才相互兼职，共建共享教师、师傅各自优势，实现校企及双方人员的共赢。

2.科学制定实训基地建设策略。首先，政府要对企业参与市场营销专业实训基地建设予以激励或奖励。对校企合作绩效显著的企业由政府授予荣誉称号，对企业实施减免税收、财政资金、信贷优惠等优惠政策，主流媒体要大力宣传企业及相关人员产教结合的成功模式、先进经验和感人事迹。其次，要充分考虑企业参与市场营销专业实训基地建设的合理诉求。企业参与市场营销专业实训基地建设有助于提升企业品牌和社会声誉、有利于缩短选用人才的适应时间、有利于提高员工的技术水平、有利于得到合作学校的技术支持等，学校要站在企业角度考虑双方合作的时机、内容、方式、标准、投入、成效等，要全方位、有预见性地加强与企业的联系和沟通，主动为企业服务;合理调整学校教学时间、方式等，尽量与企业运营时间、场地等实际需要相协调，将各自的利益变成双方共同利益，实现企业日常运营与发挥专业实训基地功能之间的衔接性与统一性。再次，加强对市场营销专业校外实训基地建设的资金支持。不仅要对在学校产生的考察费、实习管理费、教师实训基地建设指导费、企业技术人员实训基地建设指导费、企业客座教授费等加大投入，而且在校外实训基地建设中也要对企业有所投入，建成自负盈亏的股份制公司式校外实训基地。最后，提高学校对企业的服务能力。校企合作的实质是一种利益追求，能否实现校企共赢，是当前企业参与校企合作的前提。学校可以为企业提供什么样的服务，以及服务在时间、质量上能否达到企业的实际要求，从根本上决定企业参与学校市场营销专业人才培养的决心和力度。

（四）构建“四维度”市场营销专业人才培养质量评价体系

一是市场营销专业建设的评估。衡量标准是：是否有知名行业与龙头企业参与、专业建设规划是否合理、专业定位是否精准、对人才培养过程是否进行了系统设计和科学布局、是否提高了人才培养的效率与质量、人才培养方案是否进行了权威的论证等。二是市场营销专业师资队伍建设的评估。衡量标准是：教师是否来源于行业企业、是否为“双师型”教师、实践课时占总课时的比例是否达标、兼职教师承担专业实践课时的比例是否达标等。三是市场营销专业课程建设的评估。衡量标准是：市场营销专业实践课程培养目标是否与其总人才培养目标相一致、专业实踐课程设置是否完全吻合于人才培养方案的要求、行业企业是否全程参与了实践课程教育、专业实践课程设置是否有利于全面提高学生的市场营销综合能力等。四是市场营销专业人才质量基本规范评估。衡量标准是：培养的学生是否具有有效的沟通能力、科学的计划能力、高超的组织能力、良好的团队协作能力、高效的自我管理能力、灵活的问题处理能力、持续的学习能力、不断的追求能力等。

（五）全面提升市场营销专业教师实践能力

1.明确市场营销专业教师实践能力的新要求。首先，构建以“双师双能”为核心的市场营销专业教师实践能力结构体系。“双师”指既具有高校教师资格，又具有市场营销专业相关岗位执业资格;“双能”指既具有教学和研究能力，又具有开发与应用市场营销专业相关职业岗位的能力。其次，确立“产、教、研、用”四位一体的市场营销专业教师实践能力要素标准。既要重视对市场营销专业教师实践能力“通用性”标准的建设，又要重视对其“实践性”“应用性”能力标准的建设，更要重视对其“社会服务性”能力标准的建设。最后，形成以“实践、应用、服务”为重点的市场营销专业教师实践能力发展与评价导向。“应用”既指教师要传授“实用性”知识和技能，培养企业一线岗位需要的应用型人才，也指教师要根据行业企业的实际需要进行科学研究和社会服务。要强化教师技术应用和社会实践能力，把传授重点放在“教技能”上，以“真实的实践”来检验教师实践能力水平。

2.构建市场营销专业教师实践能力提升体制机制。首先，树立新型教师能力观。针对市场营销专业教师实践能力的新要求，可以从企业中选拔有研究生学历并具备市场营销专业行业中级资格证书的营销、技术和管理等人才到高职院校任教。教师能力不能单看人才培养、科学研究、社会服务等任何一项，而是要看其综合能力，使高职院校教师的能力转向“以技术技能为核心，以操作应用为重点”，并将其贯穿于市场营销专业人才培养、科学研究、社会服务等所有工作中。其次，完善教师实践能力培养制度。一是严格执行教师准入与企业实训制度，如落实教师每年至少一个月企业实训、五年一轮训等制度。二是完善教师教学评价制度。评价内容包括教师市场营销专业理论知识与实践操作能力两部分，评价组包括院系领导、专业教授、技能大师、教研室主任、外校专家、行业企业专家、专业教师代表、毕业生代表等，评价方式包括自我评价、学生评价和评价组评价。三是建立重实践能力的职称晋升制度。既要重视对教师市场营销专业理论性学术成果的评审，更要重视对教师市场营销专业应用性实践成果的评审，甚至把教师实践技能作为职称晋升的首要评审条件，逐步使市场营销专业教师成为“懂理论、会技能”的“双师型”教师。

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