新疆特色林果合作社品牌建设对策研究

夏利恒·巴哈提别克

[摘 要]在对新疆东疆以及南疆地区12家合作社及企业的实地调查过程中发现，品牌建设过程中，存在合作社品牌与区域公共品牌缺乏有效衔接，合作社自身营销能力低与产品销售中的脆弱性限制了品牌发展，信息交互不对称、不协调造成经营难度较高等问题。对此，相关单位应结合区域公共品牌与合作社品牌，设计并建立统一标准体系，同时发挥营销宣传的作用，并加强科学培训，提高社员意识，最终积极发挥信息交互作用，降低经营风险，使合作社品牌建设良性发展。

[关键词]新疆特色林果类合作社;合作社;品牌建设

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.054

[中图分类号]F272;F326.2[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）20-0-02

1     合作社品牌建设概述

1.1   品牌的定义及品牌效应

现代营销学之父菲利普·科特勒早在其著作《营销管理》中将品牌定义为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”在激烈的市场竞争中，品牌往往直接影响产品或者服务的市场表现，也可以说，品牌是一种能够使消费者进行识别、认可并产生消费的影响因素。Siano & Basile在研究品牌与消费者之间的关系时指出，品牌与消费者之间的关系以及从品牌建立之初到中期的成长，再到后来的成功，可以划分为以下3个阶段，消费者被品牌吸引、对品牌产生认知、接受并对品牌产生信任关系。这是一个产品赋予品牌价值，品牌又反过来赋予产品价值的一个过程，品牌创建的核心是创建品牌自身具备的价值。

1.2   农产品市场的特征及规律

农民专业合作社及企业在建立品牌过程中要深入了解农产品市场的市场特点。根据著名经济学家乔治·阿克尔洛夫（George A.Akerlof）提出的“柠檬市场”理论可以发现，农产品市场也是典型的柠檬市场。简单来说，柠檬市场效应指消费群体与销售方之间存在的信息不对称，导致低质量的产品在市场中不断驱逐挤压好的产品，最终销售优质产品的生产者被迫退市。结果导致消费群体得不到优质产品，而市场中又充斥着劣质产品。

1.3   品牌在农产品市场中的作用

由于具有柠檬市场特征，农产品在市场销售过程中要加强产品品牌建设。根据对品牌的定义不难看出，品牌可以使消费群体在消费选择过程中有效识别产品，并根据品牌进一步了解产品品质，而生产者为了维护消费群体认识的品牌，会提升并保持产品的品质。

2     新疆农产品品牌建设概述

2.1   农产品生产及品牌建设概况

受自身地理环境的影响，新疆拥有各类优质农产品，其中，以特色林果类产品尤为出名。据新疆维吾尔自治区2019年国民经济和社会发展统计公报看，新疆2019年全年特色林果产量达到1 729.44万吨，其中，园林水果产量1 118.72万吨，坚果产量124.69万吨，同时果用瓜产量达到486.03万吨。

2.2   品牌建设及运营现状

新疆有库尔勒香梨、阿克苏红富士苹果、轮台小白杏、温宿核桃等农产品区域公共品牌，上述区域公共品牌在全国消费群体中具有很高的认可度。反观当地合作社品牌，以香梨为例，当地具有上千个香梨品牌，各个合作社之间竞争激烈。此种竞争不利于当地合作社品牌建设，造成品牌繁多且品牌市场认可度低，给消费群体在消费过程中带来了品牌认知及识别上的困难。从品牌建设及投入市场运营情况看，品牌意识逐渐在合作社中树立，多数合作社都有申请注册的品牌，但是企业运营建设情况远远优于合作社运营建设情况。企业产品品牌无论是在品牌名称选取还是品牌标识设计方面均优于合作社品牌，同时在品牌宣传及品牌推广方面，企业凭借自身营销、市场开发以及公关等优势，在上述环节中很大程度地提升了自身品牌的市场竞争能力。

3     阻碍合作社品牌发展建设的因素

3.1   合作社品牌与区域公共品牌间缺乏有效衔接

对于合作社而言，区域公共品牌在很大程度上推动了合作社发展，与其他地区种植及生产的产品相比，产自原产地的农产品更受市场的欢迎。虽然当地具有知名的农产品区域性公共品牌，但是由于相关农产品品牌数量繁多、鱼龙混杂，同时生产产品的品质也参差不齐、有好有坏，消费者无从得知孰優孰劣，严重制约了区域公共品牌建设，最终导致当地并没有形成相对成功的合作社品牌。

3.2   合作社自身营销能力限制品牌发展

企业自运营品牌过程中，相较于合作社来说具有更强的营销能力、市场开拓能力及公关能力。再加上企业具有较好的资金支持，产品种植、生产、加工、销售能力较强，品牌运营在市场中能得到良性发展。反观合作社品牌建设，其在品牌立意以及标识设计方面与企业存在较大的区别，没有突出产品特点;营销推广力度不足，一定程度上降低了品牌在消费群体中的认知度。

3.3   合作社产品销售模式比较脆弱

与企业相比，合作社开拓市场的能力弱，往往在产品销售时与大型商超以及相关企业合作。此做法很大程度上带动了合作社产品销售，弥补了合作社产品销售过程中的不足，能够建立相对稳定的销售渠道。但是由于合作社品牌建设以及市场运作能力不足，与合作社合作的大型商超为了规避产品销售风险、提升自身品牌影响力，在合作过程中，会采取在合作社产品上使用商超品牌与标识的做法。

3.4   信息交互不对称、不协调

农产品市场的“柠檬市场效应”产生的信息不对称，不仅影响合作社品牌建设程度，同时也影响农产品市场的供求关系，出现某一农产品从供小于求到供大于求之间的相互转换现象。如果农产品市场没有形成平衡的供求关系必造成某一农产品价格过高或者价格过低，从而影响种植户、合作社的收益，使资金周转困难，最终导致合作社解散。

4     加强合作社品牌发展建设的对策

4.1   设计并建立统一标准体系

合作社品牌的建立过程是相对缓慢的，在此过程中需要解决很多问题。例如，在农业合作社打造品牌的过程中，政府部门应规定统一的农产品区域公共品牌质量标准。同时，建立一套专门适用于农业合作社产品的质量体系，并加强产品认证，有效提高农产品公共品牌的知名度。但是农业合作社品牌鱼龙混杂，合作社应设计并建立统一的标准体系，以使消费群体在消费过程中更好地识别及认可品牌。

4.2   强化营销宣传的作用

要加大农业合作社品牌宣传与营销力度，从政府层面以及农业合作社层面共同出力，结合农产品区域公共品牌开展积极的市场营销活动，可以在各大农产品展销会，借助农产品区域公共品牌优势，大力推广符合农业合作社产品质量体系的农业合作社品牌，使农产品区域公共品牌与农业合作社品牌有效结合，这样既能提升农业合作社产品的品质，也能有效宣传农业合作社品牌，使品质、品牌、市场、消费群体之间进行良好交互，最终在消费群体之间建立良好的口碑。

4.3   科学培训，强化社员意识

要加强农业合作社社长以及社员的相关培训工作，提升社员的理论素质，加深农业合作社社长及社员对合作社品牌、品牌建设、品牌运营的了解，进而促使农产品品质提升。

5     結 语

无论是农业合作社品牌的发展，还是企业品牌的发展，都会受到多方综合因素的影响，比如，受到特定的市场规律、人员文化素质及其参与程度、相关政策法规、农业合作社及企业发展策略规划及战略、消费群体的消费行为、农业合作社及企业自身特点等的影响。因此，农业合作社及企业要做好农产品区域公共品牌与农业合作社品牌之间的相互协调，与产品认证相结合，同时做好合作社各级社员培训工作，建立市场信息交互平台等，以更好地形成农业合作社品牌。

主要参考文献

[1]Philip Kotler.Why Broadened Marketing Has Enriched Marketing[J].AMS Review，2018（1）：20-22.

[2]Siano A，Basile G.Brand-consumer Relationship：From Attractiveness to Commitment[J].International Journal of Management Cases，

2009（2）：42-51.

[3]周敏，雷国平，匡兵.信息不对称下的农地流转“柠檬”市场困境——以黑龙江省西城村例证[J].华中农业大学学报：社会科学版，2017（4）：118-123，150.

[4]鹿永华，辛德树，单洪国.柠檬市场与农产品质量安全[J].农业经济，2010（6）：90-92.

[5]伍锐.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划，2016（5）：180-184.

[6]戴健，戴俊生，李苗，等.新疆特色农产品市场开拓研究[J].中国科技成果，2018（18）：4-6.

[7]新疆维吾尔自治区人民政府网.新疆又有7个农产品入选全国名特优新农产品名录[EB/OL].（2020-05-28）[2020-09-12].http：//www.xinjiang.gov.cn/xinjiang/bmdt/202005/245c3d8b846a48d5a02504f7d4a74b97.shtml.

[收稿日期]2020-09-13

[基金项目]新疆维吾尔自治区自然科学基金计划软科学项目（2018D07019）。