从“盲盒热”看非遗文创跨界融合研究

2020-12-11王敬婧云南艺术学院非物质文化遗产研究基地

品牌研究 2020年17期

文/王敬婧（云南艺术学院非物质文化遗产研究基地）

自2020开年以来，“一入盲盒深似海”等话题逐渐在网络热议，pop mart为首的盲盒俨然从小众玩具一跃成为大众市场竞相追捧收藏的潮流手办，这一“盲盒经济”背后是新圈层消费时代特征的彰显。

“盲盒”是指将富有设计感的迷你玩偶、影视周边装进不透明的盒子中，消费者选择一个系列并随机抽取不同颜色样式的盲盒玩具，通过“盲抽”的消费行为满足好奇心与新鲜感的获取。2004年，日本Dreams公司最先发行“Sonny Angel”一代，2005年该公司将产品缩小为迷你手办装进盲盒，自此盲盒新消费时代开启。在我国，从2015年Molly盲盒的爆红开始，盲盒逐渐受到国人的追捧，据统计2019年盲盒潮流手办已达到千亿市场。

当前非遗衍生品的开发面临产品文化深度与设计广度单一的局面，以旅游景区为首的非遗衍生品还停留在对文化符号元素简单的复刻加工上。《中国创意产业发展报告》提出，传统文化的开发越来越离不开创意元素的加入，创意产业呈现出向传统文化加速渗透的态势。

Pop mart盲盒系列下的毕奇龙宝宝苗族手办便是在这一民族文化发展思路下，将苗族服饰非遗资源与潮流手办商品符号再造的非遗产品新样态，是对新圈层消费时代机遇的有效把握，亦是通过跨界与融合创新对非物质文化遗产产业的助力发展。

一、盲盒vs传统非遗衍生品

随着科技文化的迅猛发展与“互联网+”时代的到来，大众对产品功能、审美、文化等方面的需求因其生产生活方式的改变发生巨大转变，传统的非遗衍生品大多已与当代人们的生活脱离，产品无人买单，同质化、缺乏创新等现状阻碍了非遗文化的传承与发展。

盲盒的出现打破这一困境并为非物质文化遗产产业的发展扩宽空间。

与传统非遗衍生品产业相比，文化创意产业的闪光点在于单品的文化与创意两方面，POP MART泡泡玛特系列单品的火爆正是将创意与文化融入到商品之中，以此树立独特的品牌价值与形象，带给消费者与众不同的购买体验。

（一）明确的消费主体定位

依据自身主打潮文化、萌文化的品牌特色，pop mart将消费主力军锁定在35岁以下的上班族、白领等年轻群体，尤以90后为主。这类消费群体成长于互联网媒体下，接受新鲜事物能力较快，是决定未来消费市场能力的新一代消费者。pop mart通过拆解、结合传统IP文化和当代生活，迎合年轻群体对文化的接受方式与审美习惯，其出现即刻吸引了年轻人的目光。明确的群体定位使得pop mart单品价格在40～100左右，符合年轻群体可承担的消费水平范围，且购入单品所需的知识门槛较低，随着盲盒热度的高涨，抽盲盒作为创意消费日渐成为年轻人社交的方式之一。与盲盒所代表的新型市场趋势不同，传统非遗衍生品笼统的消费主体定位或无定位使得其单品价格呈现两极分化的显著境况。纯手工、成本高、耗时长的传统非遗手工制品必然价格昂贵，因而购买门槛高，购买者还需对该单品的艺术文化背景有一定的了解与认知。而从工厂批次生产的非遗衍生品，其工艺相对粗糙，复刻性使得单品缺乏创新与设计，因此很难吸引大众消费者的目光，最终导致非遗衍生品的边缘化趋势。

（二）“互联网+”线上线下联动模式

“互联网+”通过其自身的优势，对传统行业进行优化升级转型，使得传统行业能够适应当下的新发展，为其提供新的发展路径。传统非遗衍生品与pop mart盲盒都注重线上线下的联动营销模式。2019年第十二届中国艺术节，文创产品首次被纳入中国艺术节博览会，458家文创机构共展出5757种文创产品，涵盖文博、非遗等多个品类。各大旅游风景区、博物馆等场所依托客流量与当地文化资源，为传统非遗衍生品搭建了线下销售平台。2019年年末，以宫廷暖手炉样式风格为参照，加入颐和园“百鸟朝凤”文化意蕴而设计的“颐式暖宝”，拓宽了传统非遗衍生品的发展空间，延展了“公园+文创”的线下消费者“场景化消费”新模式。与此同时，线上App诸如非物质文化遗产创新发展交易平台“美非遗”、非遗部落“有待”“苏绣-传承有生命的静物”“苏州非遗”等也在同步开发与应用。

Pop mart作为近几年大火的盲盒潮玩，更是通过线上门店、App的开发以及各种电商平台的宣传扩大自身产品影响力。线下不仅在各大一二线城市商场设有盲盒专卖店，使用盲盒无人售货机为消费者提供便利，同时每年联合各大IP举办潮流玩具展。这种多渠道、全覆盖式的线上线下营销模式在加速盲盒信息传播的同时，无疑带动了盲盒经济的发展。

（三）多元化的购买需求设定

在泛娱乐的今天，盲盒销量的火爆存在其必然性，即生产者在快餐文化推进的今天，抓住了消费者的需求。

相较于需要大量故事背景的“海贼王”“名侦探柯南”“火影忍者”“变形金刚”等传统大IP而言，盲盒消费似乎更加符合抖音、微博建构的碎片化信息时代所谓的新鲜感与快速性。冗长的故事情节反而没有更新速度快，短小精悍的片段更能吸引大众的购买欲。尤其是节日系列、限量款式的频繁推出，消费者如今能够以低廉的价格购买到工业化高度发达时代难以买到的限量版艺术单品，购买门槛低，同时又能获得某种心理上的“专属”感。其次，以往动漫手办的购买往往出于购买者的动漫形象崇拜和对动漫价值观的认同表达，而如今，“萌文化”当道，年轻消费群体有视觉上好看治愈，因而进行收藏的心理，有对童年缺憾进行弥补的心理，亦有为加入社交潮流追求时尚的心理等。

Pop mart基于对年轻消费群体多元化心理需求的洞察，对其形象设计、体积大小、销售定价等方面进行细致考量与设定。传统非遗衍生品较之显得没有细致区分，市面景区、博物馆的非遗衍生品多是刺绣、瓷器、剪纸、折扇等，缺乏创新设计与需求定位，因而对消费者的吸引力较弱。

二、PUCKY毕奇龙宝宝苗族手办

苗族服饰作为苗族无文字时代历史记忆与民族文化的重要载体，是物化的民族史诗，其中涉及苗族人民世界观、价值观等重要的族群观念表征。结合传统非遗文化的创新设计，泡泡玛特系列盲盒下PUCKY毕奇龙宝宝苗族手办将品牌形象资源、传统苗饰文化符号与现代创意表达方式相融合，并在材质选择等方面与时俱进，推出顺应潮流与现代审美的消费单品。

（一）金色牛角头冠

牛作为苗族图腾形象之一，源于苗族的祖先—蚩尤。《述异记》和《蚩尤神话》等文献中均有对蚩尤形象的记述，传说他牛首人身，背上长有翅膀，英勇无双，是刀枪不入的上古战神。

除此之外，牛本身在苗族人的思想观念中占有相当重要的地位，苗族人民的日常耕作生活离不开牛的帮助。因此，毕奇龙宝宝头戴金色牛角头冠的设计映射出牛首至上以表达苗族人对牛图腾的崇敬，是苗族人民祖先崇拜与图腾崇拜文化的符号表达。由于苗族人民认为头是力量的源泉，因而对于头部的装饰比其头部本身要大很多。毕奇龙宝宝手办抓住苗饰这一突出特点，依据苗族人观念习俗，将头饰部分进行力量凸显的设计。

（二）八角星纹苗服

毕奇龙宝宝身穿无领胸前交叉式上衣，身系祥云花纹腰带，服饰上刺有八角星纹纹样。八角星纹源于“太阳说”，与太阳崇拜有关。中国古代图纹中的“十”字、“米”字形花纹，蕴含了原始哲学观、时空方位观，代表了太阳、天穹及其光芒。由此可以认为，毕奇龙宝宝苗服通过八角星纹纹样的设计传达给消费者温暖美好的感觉，是对生命与希望的美好期盼。同时，无论是纹案自身还是纹案刺绣布局都体现了苗族人民对称的美学设计特征。毕奇龙宝宝身穿的苗服上衣左右袖口以及胸前均有纹案对称分布，下衣裙摆则有8个八角星纹分布在每个裙摆中央，对称分布，是苗族人审美观念的再现。

（三）太阳纹铜鼓背包

相传上古时代，苗族人民遇到严重的自然灾害，洪水肆虐，滔滔不绝。姜央兄妹为避天灾躲进葫芦中，终于太阳出来使洪水退去，幸免于难的姜央兄妹结为夫妻成为苗族的祖先。

苗族人民为了感激太阳的恩德，造出一个鼓型，并在中间画上太阳的形象，世称“太阳鼓”。苗族人将“太阳鼓”视为神灵的化身，认为其能驱魔避邪，护佑苗寨五谷丰登、人丁兴旺，给人们带来祥和安宁。毕奇龙宝宝将背包设计为太阳纹铜鼓样式，一方面增加卡通形象的趣味性，给人以憨态可掬的视觉呈现，另一方面是苗族人图腾崇拜的映射。

PUCKY毕奇龙宝宝苗族手办作为苗族非遗新一代，以苗族服饰文化为切入点，对非遗符号元素进行深入提炼，既符合碎片化信息时代年轻人的生活方式和审美需求，又具有传统文化内涵和文化独特性，同时体积小、重量轻等特点让非遗衍生品切实融入大众生活，为非物质文化遗产在现代化社会的传承与发展提供新的思路。

三、非遗衍生品发展新方向

潮流文化的不断崛起和消费时代的不断升级，使得文化融入产品设计已然成为全球市场的设计趋势。针对我国非物质文化遗产的发展，我们应主动寻找传统非遗文化中的突破点与独特性，拉近传统与现代的距离，结合当今潮流，设计出既符合当今时代审美特征又兼具文化特色的艺术单品。同时通过“互联网+”、新媒体的运用，加强非物质文化遗产信息的传播力度，进而提升非遗衍生单品的影响力与知名度。

首先，非遗衍生品应以文化性凸显为首要目标。与依托动漫IP发展的pop mart盲盒潮玩不同，非遗衍生品具有弘扬中华优秀传统文化的责任与义务。文化是非遗衍生品的灵魂所在，更是一个民族的名片标识。将非遗文化元素提取并用全新的方式表现出来，再根据载体的不同进行转化和调整，使其具有更高的文化价值，做到民俗文化底蕴与现代风格的统一。其次，为解决当前传统非遗衍生品缺乏产品形态创造的问题，未来非遗衍生品的设计还需要具有创新性，需要根据消费群体的审美需求与精神诉求点进行实时创新与定位，紧贴年轻人的生活，全面做到非遗衍生品走进生活。同时不局限在产品本身的创新设计，还可进行品牌跨界融合、品牌联名、新媒体AI沉浸式体验等多渠道的发展创新。再次，文化多元化发展的今天，外来文化不断涌入，年轻一代的大众群体审美观念与审美标准不断的发生变化，非遗衍生品的设计者需要具有感知大众审美变化的思想敏锐度，及时捕捉与满足年轻一代消费者不断变化的审美需求，注意对审美性的把控与引导程度，以加强对于非遗衍生品的消费力度。这一过程中要充分做好单品购买人群预估与定位，诸如针对90后购物群体，就要抓住趣味性，新颖性的创作表达。最后，非遗衍生品的发展有赖于非遗资源及单品多元化、多渠道的传播。“互联网+”时代加速了信息传播的渗透化，微博微信、抖音电商、App等快速、多样、交叉的信息更新与分享给非遗衍生品的传播提供了更为广阔的平台和多渠道的传播，注重对互联网的全面运用，以提高信息受众人群的基数，提升品牌影响力。